场景化:互联网音频时间战场的决胜因素?

短短时间内两家头部平台品牌焕新,懂懂笔记认为这并非巧合,而是互联网音频市场正在移动互联网全面普及的当下,对自身定位和发展战略的一种适时思考。

与品牌升级一同到来的,是荔枝主营业务转为语音直播,启用新的slogan“用声音在一起”,试图通过聚焦语音直播,打开新天地。而蜻蜓FM尽管也是通过新slogan等进行品牌升级,但是却并非业务转型,而是企图以用户场景+声音内容,打造现实生活之外人们脑中平行的音频时空。

除了这两家品牌升级,像喜马拉雅FM则是在满足现代人知识诉求上不断发力,探索知识付费的想象空间。而从更广义的内容付费(不只是知识学习)层面上,实际上不管是先行者喜马拉雅FM还是随后着力内容付费的蜻蜓FM等,大家都是看到了互联网音频在移动互联网新时代下的更多变数和机会。从当下音频发展的几个趋势来看,场景与内容的化学反应是懂懂笔记最为看好的方向。

市场渗透率远低于视频,互联网音频市场充满变数和机会

市场研究机构极光大数据发布的《中国移动视频APP行业研究报告》显示,截至去年7月,我国移动视频应用的用户规模已经达到6.42亿,在国内活跃智能设备中的渗透率高达71.4%。

而据懂懂笔记了解,互联网音频市场的渗透率则在20%左右。这说明两个问题:

一是互联网音频市场还有很大的潜力可挖,从20%到70%这个跨度,正是想象力和变数的跨度。

二是,对于互联网音频的头部平台而言,则是需要切实地去探索和实践有价值的方向,不管是内容付费还是形态、内容的创新,都需要去扑下身来投入其中,在不断地试错中探路,以求在最短的时间拉高渗透率,将互联网音频市场整体的盘子做大。

而且,与视频一半成本是在版权上,30%-40%成本在带宽上相比,互联网音频的PUGC(专业用户生产内容)主播成本以及带宽成本要远远低于视频。从这两个成本来看,其实互联网音频的成本结构优于视频。业内人士告诉懂懂笔记,如果音频能渗透到和视频一样大的规模,其广告营收规模可以达到视频的一半,再考虑音频的成本优势,其相应的盈利空间自然更大。

换言之,互联网音频市场市场空间其实还是很大的,在持续提升内容质量之下,有更多想象空间。如艾媒咨询发布的《2017-2018年中国在线音频市场研究报告》数据显示,2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿,预计2018年用户规模将达4.16亿。艾媒咨询分析师据此认为,目前在线音频用户对优质、专业内容需求不断提升,音频付费内容市场广阔,在线音频内容有望得到进一步释放,行业发展稳步向前。

这种可观的想象空间,首先反应到了资本层面。去年9月,蜻蜓FM完成由百度和微影资本领投,中民投资本、中小企业发展基金等机构共同出资总额约10亿元人民币的最新一轮融资。今年1月,荔枝App宣布获得5000万美元D轮融资,由兰馨亚洲领投,EMC跟投。

资本的加持是一方面,更重要的一点是,互联网音频的头部平台开始积极求变。如上文提到的荔枝、蜻蜓FM相继进行品牌焕新,正说明大家都看到了行业想象空间,以不同的打法去探索未来。

场景化营销,赢战时间战场的新拳法

这其中,场景是最重要的拳法。因为,与直播、短视频相比,音频要提高市场渗透率,关键是要赢战时间战场,而用户的时间正是花在一个个具体和垂直的场景中。

罗振宇提出了一个国民总时间(GrossDomestic Time)的概念,指出在我们可见的未来,时间是绝对刚性约束的资源。一分一秒也多不出来。三年来,人均每周上网时长变化趋于平缓,稳定在每周26.5小时。算到极限,有10亿网民,每天花5个小时。互联网可以开采的国民总时间,大概为18250亿小时。这将带来商业上的巨变。首先,时间会成为商业的终极战场,再也没有什么行业边界了,每个消费升级的行业都在争夺时间。电影、视频、游戏、休闲、度假、直播,在时间维度上,它们都是竞争对手。

这个维度去看,作为使用时长媲美甚至摸高移动视频的互联网音频,通过布局各类有价值的场景,能有效抢占用户的更多时间。如蜻蜓FM以睡眠等更精细垂直的场景去布局,喜马拉雅FM侧重知识学习,荔枝以语音直播为核心,这些都是一些不同的尝试。

这里的一个背景是,移动互联网的全面普及让用户的上网时间变得碎片化,而音频恰好是满足碎片化需求的优势内容载体。

以喜马拉雅FM为例,2017年喜马拉雅FM上增长最快的6个品类分别是:第一名亲子儿童,第二名历史人文,其次是外语、商业财经、情感生活,个人成长。从这几个品类不难看出,All in知识付费的喜马拉雅FM,实际上切中的是对知识需求旺盛的一群用户。这些品类实际上也对应的具体的场景。

艾媒咨询的数据则显示,无论周末、节假日,还是工作日,大部分APP的用户活跃时段均在18-22时之间。仅音频类APP,以蜻蜓FM为例,其在22时后用户活跃数依旧增加。

值得注意的是,对场景的布局,蜻蜓FM也打出了与喜马拉雅FM以知识为核心不同的路径——挖掘音频陪伴式的场景使用需求。其前不久刚打造的“321世界睡眠日”的睡前场景营销,就是基于陪伴场景的一种探索。数据显示,今年3月18日,头顶《声临其境》总冠军殊荣的朱亚文,在蜻蜓FM上线音频节目《最美情书》专辑的第一期正式节目——《叶芝致茉德•冈昂》。数据显示,上线首日就做到了收听破百万,并登上了微博话题榜第三名。

懂懂笔记认为,蜻蜓FM通过睡眠等场景打透渗透率的方式是高效的,除此之外,场景化设备占有也是一个机会点。无论是手机预装,还是因人工智能而火热的智能音箱、冰箱、电视盒子等智能家居,都能帮助音频在睡前、汽车、家居等场景全面渗透。

与转型语音直播的荔枝试图抢占泛娱乐市场相比,可以说喜马拉雅FM的“知识范儿”和蜻蜓FM的场景论,可被视为互联网音频在2018年的两大进阶方向。而且,懂懂笔记认为,也只有做透、做重场景,方才能让互联网音频最佳变现方式——内容付费真正形成持续效应。

结束语

渗透度低,市场空间大,变数也多。“耳朵经济”的下半场,会是谁的主场?

从电台聚合到版权混战,伴随了互联网音频市场的上半场。而随着场景营销和内容付费的兴起,则迎来了“耳朵经济”的下半场。与上半场比,下半场仍存较大变数,想象空间也足够平台们去拓展。

音频与视频最大的不同是,音频是陪伴用户的,并不会在某一时间段完全地占有用户。那么可以使用的场景也更加丰富,比如做饭、开车、或者是散步。场景营销和内容付费并不是冲突的两个趋势,相反,如果优质内容搭配特定的应用场景,能更好地陪伴用户、留存用户。

整体来看,互联网音频是一个没有硝烟的时间战场,而没有硝烟比有硝烟更可怕的地方在于,这个市场其实还没有形成真正的头部,或者说金字塔尖上还没有站得稳的平台,大家都朝塔尖不断创新冲刺。这时候,谁能差异化、谁能更细致的深耕,谁的赢面就更大。

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