行业规范化调整,短视频头部玩家如何应对?

近来短视频行业不断向规范化、机构化发展,短视频内容对用户时间、精力和金钱的争夺也愈发激烈,在一片红海之下,已经成熟发展的头部团队会如何维持发展现状,并不断拓展新的领域,新玩家该从怎样的角度入局,单打独斗,还是向MCN取暖,4月10日,搜狐创投SoPlus系列沙龙进行了短视频内容创业主题活动,邀请了来自橘子娱乐、视知TV、罐头视频、Papitube、有养等的5位嘉宾,共同就短视频行业现状及发展进行了深入讨论。

短视频现下非常火热,许多年轻人都趋之若鹜想投身其中,来自橘子娱乐的制片人王晨歌认为,从事短视频行业,除了有脑洞,有网感,更重要的是要学会换位思考,因为橘子娱乐的内容素材许多都来源于明星,受众是粉丝,只有充分了解和理解双方的诉求与预期,才能更好地制作优质内容。Papitube旗下Bigger研究所所长Kapo和罐头视频联合创始人兼COO徐丹阳都认为,从传统大型综艺节目出身的人会在短视频行业更有优势、更靠谱,因为他们对内容的节奏、各种“梗”的理解、剪辑方式的积累,以及更可贵的吃苦耐劳的精神,都比直接入行的新人更适合快速发展变化的短视频行业。作为视知TV的COO,李强认为人的素质和能力只是一方面,短视频行业最需要的就是具备产品思维的人,有脑洞和运营能力的人很多,但更重要的是将制作过程工业化、产业化,才能保证生产的内容是规范而高效的。有养联合创始人兼COO吕子安认为,以产品思维制作内容,最终是要从用户身上找答案,反推进行制作,让这一流程最大化地循环,拥抱用户,拥抱数据,而不仅仅依赖个人能力的强弱。

当然,一个视频的传播效果有许多种影响因素,其中产品的题材和形态是最为基础和核心的部分。吕子安表示,大家都在谈IP,但现今的IP含义已经进行了极大的扩展,有让人一眼就辨认出的特征,实际上就是一个IP,而创始团队从很大程度上决定了团队和产品的基调。除了题材本身外,节奏的设计和投放的时机也格外重要。李强和徐丹阳认为,通过在视频开始阶段告知视频的内容结构,会让用户产生预期,从而更容易在播放过程中持续消费视频,这一招屡试不爽。王晨歌指出,用户群体的消费习惯对投放时机的影响很大,如果是学生为主要受众,那么中午和周末是投放的较好时机,中午投放为下午的休闲时间提供谈资,而周末则有更多时间进行连续消费。Kapo同样非常注重对用户的针对性投放,在策划筹备阶段就会预设在不同平台如何更好地进行传播,从而触达更多目标受众。

对平台的选择,对短视频的影响也是显著的。Kapo认为,如果做日常的长时间短视频,可能B站更合适,但是粉丝积累会相对于比较慢。微信有一个好处就是粉丝在早期的时候是比较忠诚且活跃的。在成长后期,对于算法主导的,或者开放性的平台,如微博、新闻客户端、短视频平台会更有利于粉丝的积累。现在的分发渠道众多,优质内容是容易进行初期启动的,但李强认为,这一段时间都是眼球流量,此时的重要目的就是把这些快流量、点击变成粉丝、关注,这就要向第二个阶段转化,要在微信、微博等粉丝系统比较强的平台投放,把这些用户留好。在选择平台的时候还有一个重要考虑,就是跟平台一起合作做商业变现,这样可以走得更远。此外,每一个新平台出来的时候都是一个洗牌,微信出来的时候很多在微博的人没有转过来,短视频出来的时候很多在微信的人又没有转过来,很多牛的人微信和今日头条是互通的,如果抓不到新机会的话就只能等待下一次变革。

商业模式上外,徐丹阳还指出,部分平台可以迅速提供视频反馈、优化意见,还有一些客户画像,这是创业者在创业初期非常希望能得到的,此时需要迅速得到这些信息然后在栏目中进行修改,以尽快适应用户。平台、用户的直接反馈非常有效,同行、甚至跨行的优质团队、作品甚至运营手法,都会为团队成长提供养料。吕子安总结道,关于平台的选择,最终还是要看团队需要的是什么,通过评估各平台在多个维度上的贡献值,进行综合考量,在不同时期分配不同的平台投放策略。王晨歌介绍了橘子娱乐在内部的反思借鉴机制,每个小组都会有一些拉片,思考其他团队的拍摄、剪辑哪里值得借鉴,然后结合之前的视频进行反思。

找到了合适的平台并没有结束,徐丹阳指出,还要从两个方面把握好才能保证高的播放率和低的跳出率,即前期策划的预设方案和视频制作中的剪辑手法。有了高点击量的内容,变现则相对水到渠成,广告、电商、平台签约等,都是有效的收益渠道。但一个团队能否经历考验,团队价值的客观评估则不能单纯以收益判定,资本在这一领域的关注点或许更有参考意义。王晨歌总结认为,资本方面最看重短视频团队的,主要是三方面,即运营能力、产品形态和变现能力。

在变现方面,橘子娱乐不同于其他垂直领域的一点,体现在与明星的强关联,由明星带动的变现手段比其他垂直领域更为多样。王晨歌介绍到,由于橘子娱乐日常工作接触到大量的明星,因此很多人都很羡慕可以这一工作。但实际上,刚接触明星的时候会有一些兴奋,时间长了就发现跟见大姑邻居家的侄子是一样的,跟普通工作人员没关系。而且不同于棚内拍摄,因为明星的工作和档期是不固定的,他们也要经常风吹日晒,有时一天要赶多个场次,吃饭时间也难以保证,可谓是戴月而出,披星而归,并不是想象中那般风光,所以能吃苦是每个团队成员的必要品质。除了吃苦耐劳,橘子娱乐有很成熟的编导、编辑,他们很懂粉丝想要什么东西,同事也很了解明星的接受度,可以在两者中间做一个很好的平衡,问的问题也会满足粉丝的好奇心,也会规避明星的接受度问题。

明星们从前两年火热的直播中,也开始逐渐投入短视频的怀抱,从博客时代的徐静蕾,到微博女王姚晨,从一直播的范冰冰,到抖音的郑恺,明星始终在追随最新潮的内容平台,以获得更广阔的影响力和互动。王晨歌认为,短视频和直播虽然都还很火热,但还是有本质区别的,体验也是不同的,两者可以做一些联动,会互相扶持。徐丹阳也认为,短视频和直播可以协同效率,发挥的作用更强一些,因为良好的协同,可以改变转化率低的问题,这一点Kapo表示已经在网红直播中的美妆领域得以验证。

当然,除了形态上的差异外,直播对团队的需求相对较弱,而短视频则对团队有更高的需求,从前期调研、策划、布景、拍摄、剪辑、投放、变现等诸多阶段都需要大量的人力物力财力支持,正如Kapo所述,如今以个人的形态草根可以完成一些冷启动,但是现在酒香也怕巷子深,如果没有一些资本是很难做起来的。这就对MCN的存在提出了需求。以Papitube为例,一般会提供三方面的服务,第一个是内容,第二个是分发,第三个是变现。

MCN还是要为公司需求和目标服务,同时能为所有生态链及行业从业者创造价值,也是公司经营MCN的价值。对于有养做父母教育,交叉了母婴、育儿、教育等非常多专业知识,MCN需要与尽可能多的国内外专家KOL合作,进行课程研发等。同时,在MCN时代或者说短视频时代,KOL需要有专业化的视频制作和分发团队帮他们运作,为他们带来大规模的曝光、涨粉甚至变现。MCN到底是一个什么样的状态并不重要,核心是公司的需求点是什么,你给别人创造什么价值,别人能给你创造什么价值,这是一个互利互惠的模式。

活动最后,各位嘉宾给出了希望投身短视频行业的年轻人一些诚恳的建议。Kapo建议新人要脚踏实地,重点关注两方面,一是方法论,一是基本功,只有基础打好了,才有资格谈及创意。李强和王晨歌强调,进入行业前,首先要搞明白是要做短视频内容创作还是短视频内容的创业,如果要做创业的话,要避免从内容方面只考虑内容,这样是做不成一个创业的,一定要从前期包括粉丝的分析、市场的分析,内容的匹配,后期的渠道分发,变现空间,形成一个闭环,这样才能做成短视频的创业。如果做想短视频创作的话,就可以全身心投入到短视频创作里去。吕子安和李强认为非常关键的一点是,要有产品思维,要充分了解产业现在的机会和痛点,通过内容能够赋能这个产业什么样的价值,基于你在这个行业内,对产业有了充分的理解,才能找到一个定位行业。徐丹阳则更加建议新人加入比较成熟的MCN机构,工业化、产业化的运作结构才能保证流量的转化,以及未来的商业变现。

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