电竞馆未遂,焦虑的网吧下一站在哪里?

作者:申学舟

来源:三声

借电竞“重生”的网吧正由踌躇满志,变得谨慎焦虑。

2015年12月,网鱼网咖开设了第一家网鱼电竞门店。这家耗资2700万的电竞馆坐落在北京的黄金地段三里屯,外场为网咖,内场为电竞馆。这种新型的业态,不仅能满足玩家上网、餐饮的需求,更承接起中小型赛事,一时间风光无两。

由此,电竞能让网吧“起死回生”的消息在行业里传开,众多网吧业主纷涌而入,期望这一波苦等而来的风口能为自己带来可观的收入。公开数据显示,2015年至2016年,实际经营的全国上网服务营业场所数量从14.6万上升至15.2万。

但两年后的今天,转型电竞馆并没有给网吧业主们带俩预期中的利好。“电竞跟网吧的结合,实际上只是推动了硬件的升级。对于网吧行业的整体经营来说,并没有一个根本性的变化。”上海网吧行业协会秘书长方志平在接受《三声》(微信公众号ID:tosansheng)采访时表示。

更糟糕的是,作为电竞产业中的末端环节,不具备内容生产能力的网吧某种程度上成为了一个受制于人的角色。根据《中国产业信息》的统计,2017年前两季度网吧行业整体低迷,上座率较低,直到爆款游戏《绝地求生》出现后,第三季度上座率才得以持续回升,单终端在线时长也在增加。

“目前为止还有吃鸡(即《绝地求生》)在撑着,但随着这个游戏因寿命周期而慢慢衰落,我们这个行业肯定还有一波关闭潮。”方志平说。

“实际上还是焦虑,因为行业还没有找到一条适合自己发展的道路。”

概念退潮,网吧回归实体门店

“现在电竞馆的建设怎么样了?”

“网鱼电竞馆现在放弃了。”坐在桌子那头的黄锋在回答这个问题时显得很坦然,作为网鱼网咖创始人的他似乎已经接受了这次试错的结果。

“我们认为目前(电竞馆)这个模式还不成立。就像NBA一样,电竞的核心还是在内容端,而头部内容都在腾讯、完美、网易手里,对于网鱼来说,当你没有形成一个明显的渠道价值的时候,无非是给他们做点线下游戏比赛的活动。”黄锋对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)解释称,“但是一旦这个活动的频次跟不上的话,这块的收入是达不到盈亏平衡的。”

在电竞之前,上一次网吧行业的成功转型发生在2009年。当时,政策对于网吧的准入限制和运营监管仍然紧缩,更致命的是,个人电脑的普及、宽带的屡次提速降费,以及智能手机的出现,都在迅速抢走网吧的人气和流量。“原来上网是刚需,但随着互联网、特别是移动互联网的普及,现在上网早已经不是刚需了。”方志平说。

“2008年是行业真正的低谷,那时网鱼的单店收入从每月20万降到了6万。”因此,不少网吧谋求转型。而将网吧的上网空间与咖啡馆的饮品供应结合,升级而来的网咖为行业带来了全新的商业模式

根据2016年网鱼网咖的投资模型,一家“网鱼网咖”每年总收入为344万元,其中水吧收入占总收入的19.8%,为68万元。此外,魔杰电竞的CEO马心婷在2017年末接受媒体采访时也表示,魔杰电竞深圳馆的餐饮收入占整体的40%左右。

一直以来,业内都在期待如“网咖”模式一样,能够为行业带来新的想象力的新方向出现。除了电竞馆,包括VR体验馆,桌游馆,手游网吧等概念,也都盛极一时。在手游《王者荣耀》和桌游《狼人杀》风行的2017年里,业内至少有五六十家网吧参与了相关模式的尝试,但都无法从概念演化成真正的商业模式。

“包括我们自己,后来基本上都全军覆没。”黄锋认为,现在来说这种模式还没有存在的土壤,未来能否再做尝试还要再继续观察。方志平对“手游网吧”的概念显得更悲观:“手游的专区实际上就是炒作一个概念。手游的核心就是利用玩家碎片化的时间,再加上现在移动流量降费,WiFi也普及了,玩家根本没必要去网吧玩手游。”

事实上,自2014年文化部联合其他四部门发布41号文件,全面放开网吧审批,降低网吧准入门槛开始,网吧行业就开始了激烈的竞争。一个印证的数据是,2016年时网鱼一些门店的投资回报周期一度从26个月增长至32个月。

如今,多种概念性的尝试都难言成功,网吧也因此陷入了尴尬的境地。

黄锋的选择是把重心重新放到实体门店的运营上。一方面收缩战线,将业务重点放在上海、深圳、苏州和杭州四个城市。另一方面,将之前开新店加盟的模式转为对零散网吧的翻牌改造,目前网鱼新增的门店中翻牌比例已经达到95%左右。

不难看出,市场竞争是网鱼转向翻牌策略的重要原因之一,而网鱼长期以来积累的品牌也为其翻牌模式的实施提供了前提条件。

“餐厅扎堆开在一起可以成为一条美食街,因为不同菜系都有差异化的市场。但网吧的同质化十分严重,扎堆的结果就是竞争加剧,成本增加、收入减少,陷入恶性循环。”方志平指出,另一个采取翻牌模式原因在于,虽然网吧的牌照已经相对放开,但新办里牌照仍有限制,比如距离学校的距离,环境的限制等。“市区的新网吧依然非常难开。”

“我们尝试对整个市场的整合,整合完毕以后我们可以把市场的价格进行一定的调控,保证大家不要再打价格战。”网鱼网咖开发事业部负责人赵大伟说,“我们相信任何品牌或者行业都要往连锁的方向走,我说一句比较粗糙的话就是,你不进来就会被我干掉。”

根据网鱼提供的数据,2018年第一季度网鱼全国平均业绩增长率为39%。翻牌门店数量超过70家,平均业绩增长113%,其中最高增长率为477%,最高现金流增长20倍。“目前来说,网鱼确实是我们这个行业的第一品牌。”方志平说。

但一个不能忽视的事实是,目前网吧行业市场仍供大于求,用户数量逐年减少。根据《中国产业信息》的数据,2010年至2014年,全国互联网上网服务营业场所用户规模从1.63亿减少至1.17亿,此后一直在1.2亿左右徘徊。

“至少今年内,行业应该不会有太大的变化。”方志平说。

外来者的新思维

行业内虽然焦虑谨慎,但外来者却仍信心满满。

早在2016年7月,阿里巴巴旗下的阿里体育就推出了电子竞技馆加盟计划,准备在三年内与网吧业主合作,招募一万家电竞馆,覆盖三千万电竞选手和爱好者。在阿里的规划中,这些网吧将成为“集电竞、娱乐社交、甚至新零售等功能为一体的,一个新型生活社区。”

目前为止,已经有约8000家网吧加入了这个计划。在阿里的视角下,这些电竞馆将作为最基础的部分,承担电竞生态圈流量载体的角色。值得注意的是,电竞业务归在阿里体育而非阿里游戏旗下,这一定程度上说明了阿里对其的定位。

“我们的最终目的主要是两块,一是将传统网吧往电竞馆的升级改造,不光是硬件层面,更多的是运营层面,比如围绕电竞的赛事运营。二是建立起以赛事为核心的电竞生态。这就像皇马和伯纳乌球场的关系,现在电竞行业只有伯纳乌球场,它并没有皇马俱乐部。我们希望牵头把俱乐部以及联赛生态都做起来。”阿里体育电子体育事业部总监蒋英君对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示。

为了搭建这样的赛事体系,阿里体育首先主导发起了WESG(世界电子竞技运动会)。这是一个定位世界级的第三方赛事,包括《反恐精英:全球攻势》、《DOTA2》、《星际争霸2》以及《炉石传说》等游戏项目。

“那么我们以WESG为核心,也推出了基于网吧的联赛,帮助网吧把这块给做好,给网吧赋能。”蒋英君解释说,“目前网吧行业连锁化程度极低,零散又独立的单个网吧是没有能力组织范围较广的比赛的。”

但他也承认,目前国内电竞联赛的基础仍有欠缺。“有这个土壤,但是你是需要培育的。最欠缺的还是运营,包括赛事运营和俱乐部的运营,其中俱乐部运营尤其欠缺。”

另一个问题是,在游戏厂商主导下的赛事领域,像WESG这样的第三方赛事受到到的限制也不小。一个首先需要面对的问题就是,游戏厂商对游戏IP拥有绝对的主导权,而第三方赛事能否顺利举办很大程度上受到了游戏厂商的限制。

“但优势也比较明显,比如我赛事IP的生命周期不用受制于单款游戏的寿命周期,另一方面,游戏厂商官方赛事以盈利为目的,而第三方赛事则能更好地强调竞技性和竞技精神。”蒋英君解释说,这使得第三方赛事能够更好地与政府进行合作,特别是国际奥委会已经正式宣布,将电竞认证为正式体育项目,这给了电竞在奥运赛场上的想象空间。

阿里电子体育事业部总经理王冠在接受媒体采访时曾表示,用户更愿意为他们喜欢玩的东西去付费,“我们希望将年轻人重新引入电竞馆,同时慢慢地弱化传统网吧按网时收费的模式,创造更加多元的服务。这比单纯的网时收费更有吸引力。”

对于焦虑中的网吧行业来说,阿里也带来了新的想象空间。

首先,不论是阿里体育的电竞业务、阿里游戏,还是大文娱生态下的优酷土豆,都能为网吧带去更丰富的内容。其次,鉴于网吧24小时营业的属性,网吧可以对接进阿里新零售的体系中,成为基于VR、AI的新的体验式购物的一个场景。最后,基于如蚂蚁金服这样的体系,还可以对整个产业进行一部分的金融支持。

“我们现在跟供应商合作,做了一套基于网吧的比较完整的解决方案。它包括云服务器的概念、网吧绿色软件的使用环境、更好的内容监管、以及更智能化数据化的管理工具,和更好的供应链选择。”蒋英君说,这套方案将在上半年作为试点,如果效果不错下半年再全力推广。

对于网鱼的撤退,蒋英君认为这是视角不同所造成的。

“网鱼毕竟是个行业公司,它的盈利过程是它必须在它自己公司内部完成,但是阿里体育是依托整个阿里巴巴的大的生态。比如网鱼就做不了新零售,因为他不可能为了这个场景去重构它的供应链、物流体系、供应商体系。但我们就很简单,这些系统都是现成的,只要在网吧这个场景下做一部分优化跟细化就可以了。”

受制于内容的网吧,想成为线下综合空间

虽然全面退出了电竞馆业务,但电竞赛事仍然为以网鱼为代表的网吧带来了一定的活力。

“我们把主要的精力放在玩家赛事的举办上,比如现在每年有两万场活动,未来甚至也可能包一个电竞中心,邀请我们所有的会员打一些全球赛事。”黄锋表示,这些赛事仅仅是围绕自己的用户,为他们提供服务的一种方式。“水平肯定达不到职业级,就相当于全民参与、全民娱乐的方向。”

方志平也赞同这样的做法。“网吧的实质就是一个基于互联网的、娱乐消费的休闲场所,这个场所跟游戏产业是密切相关的。因此,网吧需要比赛,也需要电竞,但肯定不是职业化的比赛。就像业余足球肯定玩的人很多,但不可能让业余的去打专业比赛。”

长久以来,网吧行业的一个最大症结在于,它只是一个内容的载体,无法成为一个内容的生产者。

希望成为内容的生产者,也是网吧做玩家赛事的原因之一。“赛事其实就是一个可控的内容,也是一个社交的概念。所以你组织经常性的这种玩家的比赛的话,就可以营造这种游戏的氛围,以此来提升你的人气,进而提升你的营收。”

但网吧行业的潮起潮落往往受到游戏内容的制约。“最早网吧的火热得益于《传奇》,后来几年没有大型游戏出来行业就沉寂了一段时间,然后是《魔兽世界》《英雄联盟》,此后又慢慢衰落。”方志平说。

2017年下半年开始韩国PUBG公司的游戏《绝地求生》走红,为网吧带来了新的用户流量。由于这款游戏对电脑配置要求较高,不少玩家的个人电脑无法满足运行条件,使得网鱼等高端网吧得以再次崛起。“说实话,我个人认为吃鸡游戏能火起来只是个个案,目前来说游戏公司对大型端游的研发热情整体来说都不高。”

另一个潜在的危险因素是,整个游戏产业移动化的趋势越来越明显,对于以端游为主的网吧来说,这实在不是个好消息。“如果说一个行业的兴衰取决于是否有爆款游戏出现,我觉得这个是非常危险的,我们相当于被游戏公司扼住了咽喉。”

被扼住咽喉的网吧急需找到自己的核心优势,建造竞争壁垒,才能在腾讯、网易等游戏厂商面前重新夺回话语权。

在被问及网吧行业下一个变革将发生在哪里时,黄锋表示,“针对连锁来说它肯定是在技术上,针对单店来讲它肯定是在商业模式上。”这样的语境下,网鱼提出了“新娱乐”的概念。

在黄锋的眼里,网鱼目前提供会员服务的鱼乐卡、提供社交和约玩服务的比心App,甚至包括公众号和小程序,门店前POS端的改造、以及用户数据分析,未来的人脸识别登录等,都是新娱乐的体系中。“通过这些新技术作为切入点,对以往的服务、决策进行迭代和改良。我们从物种进化的角度来看,商业其实和物种是一样的也在进化。”

社区化是另一个行业公认的方向。网鱼曾经做过一个测算,用户要到实体门店去上网,可以接受的范围在一公里以内。“我们现在把店铺到整个上海,那么我的客户就近就可以消费,有可能在办公室附近是一家,家附近有一家,出去玩的时候还有一家,他想做上网这个娱乐活动,第一选择就是网鱼。”赵大伟说。

但一个问题是,在这个过程中如何跟其他的娱乐、消费场所去竞争。“社区化这一块,未来一定会有可突破的地方。但目前还没有找到很合适的内容去装进去,这个东西需要市场去检验的。”方志平说。

对此,蒋英君认为,网吧在线下的发展跟网吧所处的地理位置、网吧的定位有关,应该往不同的方向去做差异化的发展。

“对于市中心的网吧,它可能会忘更丰富的业态去发展,变成一个类似娱乐综合体的线下空间,比如可以把更多泛体育的内容对接进去。对于社区网吧,它可能更偏向于以网吧为中心,延伸至周围一公里的一个新零售中心,去覆盖社区人群,为他们提供便利服务。对于工厂或高校附近的网吧,因为年轻人比较多,则可以做为一个俱乐部、赛事的核心聚集地。”

从目前的尝试来看,网吧的定位正从一个单纯的上网空间向一个综合的线下场景迁移。

“当上网不再是刚需,传统意义上的网吧实际上已经死了。现在不论是网吧、网咖,还是电竞馆,需要考虑的是如何去满足消费者、或者说年轻消费者的需求,而不是简单地说我只提供一根网线就OK了。”方志平说。

扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部