估值30亿美元的小红书,凭什么被阿里、腾讯争着投?

左手社交、右手电商的小红书成功引起了大佬们的注意,5月31日,即将迎来“五周岁生日”的小红书宣布公司完成了新一轮超过3亿美元融资,一众投资机构中,电商霸主阿里和社交寡头腾讯赫然在列。

电商市场早就是红海一片,能获得两大巨头同时青睐,足以证明小红书的“社交+电商”模式已经杀出重围。不过,高处不胜寒,1亿“小红薯”能否撑得起30亿美元的估值,小红书也面临着“成长的烦恼”。

一条明星效应、粉丝流量带货的“妖路”

“这是范冰冰在小红书上分享的她在用的抗皱眼霜,价格也不贵,买下试试啦。”

“小红书上可以放心海淘,基本上没有假货。”

“过几天要去泰国旅游,先到小红书上查下有哪些好玩好吃的。”

这些都是小编身边“小红薯”们嘴里的小红书。小红薯即小红书的粉丝用户群。2013年7月小红书在上海成立,截至2018年5月“小红薯”已近1亿,其中女性用户占九成。用户的上述体验实质上概括了小红书之所以迅速蹿红的原因,不同于一般的电商平台,小红书用一种“不做电商”的姿态来做电商。

“小红书是一个社交-电商平台,而其他平台首先是一个电商。”有投资人一针见血地指出。

“一般的电商平台是先有消费需求,然后消费者到电商平台上寻找想要购买的商品;而社交电商则是从社交入手,通过优质内容分享引导至交易。”

“社区+电商”的玩法不是小红书独创,但是小红书走出了属于自己的一条“妖路”——明星效应、粉丝流量带货。

估值30亿美元的小红书,凭什么被阿里、腾讯争着投?

小红书的广告在北京随处可见

林允、范冰冰、戚薇、张韶涵的分享入驻,再转化成高质量的图片和原创内容、经过推荐的海量的信息,之后吸引各路KOL形成独特的UGC氛围,最后落入成为带货变现的套路,一个完整的“社交+电商”闭环就实现了。

小红书上的明星入驻大部分都是自主行为。毕竟在高质量图片、原创内容、海量信息的平台上,明星入驻获取关注度是一件好事,2017年入驻的林允从明星高台下凡,在小红书刮起一阵“邻家少女风”就是一个非常好的案例。从演技垃圾的“星女郎”黑料到“被演戏耽误了的美妆博主”、“新一代带货女王”,林允确实在小红书上实现了翻身。

仔细思考一番,小红书完全就是明星转战美妆博主的跳板,是一个吸睛的营销魔盒!

由明星发酵的“同款”一直占领着消费市场的半壁江山。不仅仅是小红书,越来越多的品牌重视代言明星的每一次的亮相,甚至连街拍都成为商品的新战场。行内人士甚至直言:“带货力”是衡量明星商业价值的重要标准之一。

小红书的魔力在哪里?“内容+社交”安身立命

电商的世界是复杂的。这一点从天猫的GMV在5年内从2000亿翻跃至2万亿,上涨10倍;从第二大电商巨头京东去年GMV近1.3万亿,增幅37%就能看出端倪。在电商的版图里,淘宝、天猫、京东仍是品牌未来几年电商营销的主阵地。

然而有趣的是,在巨头的厮杀里,总会有人幸存。网易严选、淘宝心选等平台开始受到追捧,而小红书、抖音等以内容为驱动的电商种草平台开始兴起。电商模式上的硬碰硬,小红书甘拜下风,但是相对可靠、中立的UGC用户原创内容)信息建立起的竞争壁垒,得以让小红书安身立命。

UGC社区和跨境电商是小红书的两大运营模块。打开小红书APP的首页,你看到不是明码标价的商品,而是一张张丰富多彩的生活图片,有美丽的风景,有朋友的相聚,不同的陌生人在分享他们各自的生活。

在小红书的UGC社区,用户可以通过文字、图片、视频笔记的方式分享吃穿玩乐的生活方式,展示你的生活品质,从美妆、衣物到旅行、酒店,小红书上标记着1亿人生活的点点滴滴。

分享的威力在明星效应之下被无限放大。当范冰冰、林允们在小红书上一反明星“高冷”形象,如邻家女孩一样介绍她们日常生活中用到的洗发水时,很快就有千千万万的“小红薯”们争着要“剁手”。

凭借着明星们的强大号召力和内容,小红书的流量变现能力一直在稳步增长。官方发布的成绩包括:2015年末,小红书刚刚上线电商功能半年,即完成7亿元的销售额;2017年6月周年庆,两小时卖了一个亿。

回顾小红书发家史,从内容起家的小红书做的最正确的决策就是:电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。凭借优质内容传播的杀出一条血路的小红书深深知道传统电商这条路太难走了。

“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”小红书联合创始人瞿芳曾在接受媒体采访时表示,因为跨境电商或是垂直电商太容易碰到天花板。在行业人士看来看来,小红书能够在资本市场上沉寂近两年后重获青睐,并接连获得腾讯和阿里这两大互联网巨头的重视,或许正是因为该平台对于内容的专注。

对目标用户的精准定位是小红书的另一大法宝。小红书内容是滚雪球的模式,95后产生的内容占大部分比例。而且随着用户族群的改变,小红书的品牌也在悄悄的发生变化:明星的入驻带来了中高端产品的曝光、用户年龄越来越小年轻化产品越来越多……

小红书打造的好玩的调性和有趣生活方式,令年轻人不断打call。

被阿里、腾讯追着投,巨头们开始“流量收割”

联合赞助《偶像练习生》和《创造101》是小红书一次成功的营销战略,让其媒体曝光量大增,而在业内造成更大轰动的是其新一轮融资同时惊现阿里和腾讯两大巨头的身影。电商发家的阿里和社交崛起的腾讯都押中了小红书,看重的正是电商红海中,社交电商这股新鲜势力的崛起。

阿里和腾讯的入局,被认为是互联网巨头对流量的一次“收割”,可能不久后我们就会在小红书上看到淘宝链接。正如此前阿里投资微博,把微博变成了阿里电商链接和淘宝广告的大卖场一样。而对于小红书而言,借助这两大靠山,可以进一步提高其变现能力。

回顾近几年中国电商产业的发展,很有趣的一个现象就是,随着中国人均消费能力的不断升级,淘宝一家独大的局面正在被改变,原本固若金汤的阿里帝国迎来了一波波新对手的正面挑战。

新型的社交电商平台层出不穷。除了小红书外,异军突起的还有拼多多。成立于2015年的拼多多借助团购模式,低成本地获取了巨大流量,不到三年时间,就实现了月流水400亿;同样唯品会也通过发力社交电商迅速走红。

投资界整理发现,国内的内容社交的电商平台并不少,主要分为以下几类:

B2C类平台:小红书、美丽说蘑菇街等;

B2B2C类平台:云集、环球捕手等;

导购类平台:什么值得买美柚等;

拼团模式:拼多多、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等。

在社交电商新势力不断崛起之时,阿里和腾讯都坐不住了。阿里和腾讯,一个是中国最大的电商平台,一个是中国最大的社交平台,却在社交电商上都看到了自己的短板。阿里希望获得高质量的社交用户和原创内容,以此提高用户粘性,腾讯在希望将社交流量变现,导入商业品牌,形成“社交+电商”的完整闭环。

同时投资小红书是腾讯和阿里在社交电商领域下的又一个重注,此前两者已经有过多轮较量。4月11日,社交电商拼多多完成新一轮融资,金额在30亿美金左右,估值接近150亿美金,由腾讯领投,红杉参投。在2016年7月公布的拼多多B轮融资中,腾讯就是投资方之一。

而阿里除了上线淘宝特价版和淘宝直播、淘宝短视频等新的内容形式外,还积极和第三方社交平台如抖音、微博、陌陌等展开合作,借助社交平台的带货能力,用户数量和粘性也得到进一步提升。

在资本的涌入之下,社交电商这把火可能还会烧很久。小红书本次D轮融资投资方名单中,一批VC/PE机构选择继续跟投,比如金沙江创投、纪源资本真格基金,这三家机构此前曾参与过小红书多伦融资,元生资本则是新加入者。

艾媒咨询预计2018年网络零售市场交易额达76900亿元,移动端交易额为57370亿元,占比74.6%。社交电商的新风口已经到来。

估值30亿美元的小红书,凭什么被阿里、腾讯争着投?

小红书历史融资

红到发紫的小红书还能被“翻”多久?

小红书背后资本有腾讯、阿里作为靠山。腾讯有社交流量、阿里的电商帝国,小红书作为“巨头的宠儿”似乎可以高枕无忧。但实则,本次阿里看上的无非是小红书的两大优势:一是小红书年轻用户群体;二是小红书在社交内容上的沉淀和突破。

但江湖中有一句话说的妙:阿里入局,寸草不生。不知道阿里此时是要做财务投资人的角色还是战略投资人呢?当下小红书的内容属性占据主力,电商功能并不完善、商品种类不齐全。但是如果加大电商力度,社群氛围若被打破,却又容易适得其反。

互联网巨头都打着各自的算盘。小红书一直努力在内容和电商跷跷板上保持平衡,阿里的入局,为这种平衡增加了变数。与此同时,想要拓宽变现渠道小红书同样面临着传统电商们还未克服的难题,比如供应链、商品质量等。

物流是决定电商体验的基础,也是电商的一大核心价值。菜鸟网络作为阿里巴巴的战略支柱,曾被马云定义为阿里巴巴继电商平台、蚂蚁金服之后的第三极。然而,在小红书上,物流却成为了一件非常头疼的事情。多数用户反应,小红书物流太慢,而且会出现“物流信息不显示,联系客服也不进行处理”的情况,严重时致使很多用户弃用小红书。

物流是线上线下商业融合的高速公路,如果一条高速公路没有信息指示灯,并且时常堵车,那么即使线上打通的再好,变现落地也是不尽人意的。

因此,若想在电商服务商与优质内容齐头并进,小红书必须在物流配送仓储服务问题上加大马力

货真价实,优质生活一直是小红书主打的核心特色,如何在假货泛滥的电商市场上做到“出淤泥而不染”,小红书同样面临考验。

结语

知乎上有人这样评论:“小红书更像是一个明星加持的媒体平台。类似范冰冰等明星的笔记里确实有些干货,但是其他好多明星就不是了,一篇笔记没啥技术含量还骗了好多赞。原先我认为小红书就像女生专用的知乎一样存在。没成想明星霸屏之后变得这么质量低下。”

明星KOL大量入场,让“小红书”的定位潜移默化发生着变化。越来越多人将小红书与微博进行类比,过度的明星效应如果让小红书变成了“红微博”、“粉知乎”,那么小红书也就不复存在了。

即将在6.6日迎来周年庆的它,未来还能翻阅几年呢?

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