世界杯期间如何给球迷添堵?这些史诗级广告灾难片给你答案

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世界杯正如火如荼地举行,由于本次世界杯举地俄罗斯距离中国较近,每天的首场比赛开球时间正是北京时间晚上8点,这让世界杯比赛也成了这个炎热夏季华夏沃土上最火热的黄金档,亿万中国球迷不用熬夜看比赛了。

但是,在看比赛前,球迷却不得不忍受广告的折磨和“摧残”,当然重量级的赛事开赛前插播广告早已是惯例,毕竟央视也不是慈善机构,更何况这样的捞钱机会四年才有一次。只不过今年的这些广告有些特别

有欢乐的,比如由于阿根廷在前两场小组赛中灾难级的表现,让蒙牛广告片中梅西躺在草皮上的镜头成了球迷吐槽的良好素材,甚至一度引发了朋友圈P图大赛,给了表情包段子手大师们一个挥洒才华的舞台。

有中规中矩的,比如OPPO在发布Find X前,请当今最火热的足球巨星内马尔拍摄的发布会预告片,借着话题人物和焦点赛事蹭一把热点。

当然,也有让球迷倍感“不适应”的,甚至直言要卸载这些App

脑白金学徒——马蜂窝

在世界杯还没开始前,便已有媒体梳理了中国企业赞助世界杯的阵容,包括万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、VR科技公司指点艺境以及帝牌等7家中国企业,这其中科技企业就占有3家,不过赞助费用显然也不是一般企业所能承受的,于是做电视广告便成了另一个不错的选择。

科技公司依然是世界杯期间电视广告的大玩家,据不完全统计,OPPO,vivo、优信二手车、拼多多、58同城转转、小米、Boss直聘、马蜂窝以及知乎等科技互联网公司都有广告投放

这样的豪阵也只有汽车行业还有得一拼,但作为近年来电视广告新贵,除了会砸钱,中国的科技公司门需要向传统电视广告金主们要学习的还有很多。

其中最需要学习的就是考虑受众的观感,对于电视台来说投钱的是“大爷”,然而对公司来说,投出去的钱能否吸引观众的注意力,让其对自己的品牌留下印象,甚至产生好感,并最终将有好感的观众转化成用户才算投出去的钱没有打水漂。

但是有些互联网公司不知是有意还是无意在让观众留下印象这一环节用力过猛,虽然确实给观众留下了“深刻”印象,但却是负面的,不仅没产生好感反而顿生厌恶。

如果说当年脑白金的广告开启了洗脑广告新模式的话,那么马蜂窝则是这一广告模式的互联网学徒,而Boss直聘将其演绎到了极致。

马蜂窝广告截屏

马蜂窝的广告借用了《大话西游》中唐僧的唠叨者模式,重复三次“旅游之前”“为什么要先上马蜂窝”,广告最终也没解释旅游之前为什么要先上马蜂窝。

这种故意留下悬念的方式可能让那些“强迫症”患者以及追求完美的人内心不爽,那么解决之道就是赶快下一个马蜂窝看个究竟心里才会舒坦,到这里广告的目的便已达到

对那些无所谓的观众,马蜂窝的广告基本上也给其留下了基本印象,以后旅游之前没准真会试用下这款产品。

而为了缓解对广告词的枯燥重复,马蜂窝的广告一是借用影视里的经典形象的来消除突兀感,其次在片尾用可爱的童音念出“马蜂窝,嗡嗡嗡……”再次加深了观众对其品牌的记忆,同时也部分消除了观众在观看这只广告的不适感和烦躁的心绪,利用人对可爱事物“毫无抵抗”的心理让其迅速平复正在心里酝酿的反感。可以说马蜂窝的广告好坏参半,至少一定程度上照顾了观众的感受

解构Boss直聘的“灾难大片”

Boss直聘广告截屏

Boss直聘的广告则粗暴得多,夸张的表演,直白露骨的员工诉求宣扬,打了鸡血似的亢奋……可以说是对人类审美的践踏,在精神上强行开颅植入,毫不夸张的说算是“史诗级的广告灾难片”。

因为投的是世界杯期间的广告,Boss直聘在广告创意上花了很大的心思,为了契合世界杯的氛围,广告模拟球迷看比赛的情形,用站立的密密麻麻的人群,旗帜,横幅,标语以及嘶声力竭的呐喊来模拟场景,广告中的“演员”清一色的白领打扮,整只广告的广告词几乎都是以吼叫的形式来表现的:“找工作!直接跟!老板谈!找工作!上!BOSS直聘!升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!”。

Boss直聘广告截屏

不得不承认Boss直聘的广告词简单而直接的将其核心特色都罗列了出来,广告也在努力讨好球迷,试图让球迷感到亲切,拉近和球迷的距离。由于在巨大的球场里声音嘈杂,球迷的呐喊和助威如果要能让场上的队员感受到的话,口号必须简洁有力,容易记忆。

中国球迷使用最多的则是“XXX,加油!”,或者同时高声呼喊场上某队员的名字表示鼓励。Boss直聘的广告词基本直接套用了这种呐喊助威的模式,如“升职!加薪!”像极了“XXX!加油!”整段广告充斥着亢奋。而诸如“找工作!直接跟!老板谈!”也是Boss直聘一直强调的其产品特色。

从这个角度看Boss直聘的广告没有任何问题,要传达给受众的信息都传达了,而且传达得都很好。

问题就出在这样的广告,出现在这样的时间节点,以及以如此激烈的方式来宣传自己的产品特色是否适合。

人们参加文体活动往往都是为了放松身心,从繁忙的工作和平淡无奇的生活中暂时解脱出来,不管是身临现场还是坐在电视机前,并无本质的不同。

而Boss直聘的广告则试图把受众拉回其欲暂时脱离的世界,甚至让你想起自己可怜的薪水,升职的遥遥无期等。整个人顿时变得很糟糕,甚至可能看球的心情都没有了。

Boss直聘广告截屏

其次就是文化,儒家文化对中国人的影响是根深蒂固的,低调,谦和,不张扬在中国人的性格里都有不同程度的体现。

即使在真正的找工作场景中,中国人都羞于谈论薪水,虽然世人少有人不爱钱,但赤裸的谈论金钱则让中国人骨子里会觉得庸俗。这也是为何很多观众都在朋友圈或者微博上吐槽Boss直聘的广告“low”,“低俗”。

本质上是因为其宣扬的东西与中国人崇尚的文化的冲突,这种冲突直接导致了大部分人的不适感。再加上广告里群情激昂的喊口号,掺和着反感情绪,人很容易变得焦躁。

最要命的是“我正想看球,你跟我谈工作??!”同样的一只广告,在错误的时间,投放给错误的受众,这是比广告本身还要灾难的灾难

短期利益并不等于长期商业价值

不过也容易理解,Boss直聘这家在2017年因自身平台漏洞深陷“大学生李文星之死”事件旋涡的互联网招聘新秀急需升级品牌形象,做广告是一个快速而高效的途径,再加上正好碰上世界杯年,借着世界杯巨大的关注度,只要你有钱,短时间内就能获得广泛的知名度。

单就获得知名度的提升,不论好坏的条件下,Boss直聘的广告效果远超其投入。然而方式却是通过激起人反感,以自毁品牌形象的代价获得的。

目前在微博上搜索Boss直聘几乎是清一色的负面评价,甚至网友名为@向光道的微博用户极端的立誓“如果将来失业,就是穷死,饿死也绝不用Boss直聘”。

而网友对Boss直聘广告评价出现词汇最多的是“垃圾”、“low”、“恶心”、“想砸电视”、“烦”,能把广告做到让观众如此群情激愤的地步的也实属罕见。

但没法掩盖的事实是,Boss直聘确实凭借这样一只具有争议的广告博取了眼球,在数家厂商中“脱颖而出”,有数据为证:

Boss直聘百度指数(左)和微信指数(右)

根据微信指数和百度搜索指数来看,Boss直聘的微信指数和百度搜索指数从6月14号均直线暴力拉伸,带来的关注度变化是显而易见的。

但由于无法获得内部数据,无法确切的知道Boss直聘的广告投放对其app的下载拉动有多大。也没有一个可用的量化标准去评估这只广受用户吐槽的广告对Boss直聘品牌形象的拉低和其带来的商业价值相比是否合算。

正如在这片国土上一而再再而三所发生过的那样,不惜自毁形象,利用审丑引发用户反感的人或者公司往往都可用利用这种关注度和眼球效应得到商业利益上的回馈,之前有芙蓉姐姐和凤姐,如今马蜂窝和Boss直聘替互联网公司试了试水。只是不论是人还是公司,短期上的商业利益并不代表长期的商业价值。

人总是向好的,世界杯会过去,焦点也会随着时间一起慢慢趋冷,但对人心的伤害却几乎是永恒的,最要命的不是作死的方式, 而是身上被贴的标签,有些标签永远都撕不掉。

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