春水堂掌门蔺德刚:从没把自己看作电商

沙小桐 来源:环球企业家

  

  40岁的唐山人蔺德刚毕业于南开大学物理系,理着平头,面容憨厚,甚至说起话来有些羞涩。很难想象他是一家情趣用品电商的创始人,并且每天在微博上挑起一些和性相关的话题。今年,春水堂创办十周年,蔺德刚跟我们分享了他一波三折的创业故事,未来规划,以及这个“特殊”行业里的明暗规则。

  我原来是老实巴交的好好先生,就是每天西装革履,人模狗样,下班准时回家遛狗的那种。为什么做情趣用品电商。我之前在互联网行业,这个符合我的技能。再者,我当时真没钱,个人资产在一万以内,注册执照时候的三万块是和哥们借的。起初,货是不用库存的,我给批发商预先打款,有人买东西就派人过去拿,钱用光了就补钱。

  我从大学毕业一年半之后就开始折腾,春水堂其实是我做的第三个企业。那时候情趣用品在国内还是“下里巴人”的行业,我就2003年全心地做了一年,2004年注意力就转移了,做一个营销咨询公司,但后来资产被清零,跟1999年做餐馆和2000年做互联网公司的结局一样。所以2005年下半年我回归春水堂,也是没别的选择。那时候,我32岁,典型的没房子、没车、没老 婆。

  回来后专注在这个事情里,我就发现英国有一家叫做Annsummers的情趣用品零售商,当时的营业额有差不多十几亿人民币。它那个范儿很漂亮,我意识到原来情趣行业也可以这么做。不像那种小店,放在一个很角落的位置,心理上的反馈,就是做一件没有那么阳光的事情。这个事情本身,应该是时尚的,被大众所接受的。

  春水堂当时有自己的购物网站,和一家实体店。我认为情趣用品行业将在三四年内排定座次,当然不想错过这个成为行业领导者的机会。于是,2006至2008年三年的重心在加盟,当时有一百个加盟店。到2007年底,春水堂网站的零售额比开放加盟前降低了50%,这部分生意分流向了各地的加盟店,相当于春水堂把从加盟商手上收来的3000块加盟费又加倍地补贴回去了。盘算下来,直接亏损75万,主要是招商广告费以及人员扩张后的工资成本和办公室租金。这个跟节操有关系。我当然知道靠加盟费赚大钱的方法,确实有做加盟业务的企业把利润寻常的业务进行包装,告诉投资人年利润二三十万甚至上百万,一下子收个三四万的加盟费。

  2008年底,我觉得加盟实际上是管不住的,于是把加盟店砍掉。现在春水堂还保留着北京双井那一家线下店,面积二十几平,已经完全不合符春水堂的时尚定 位。

  到了2009年的时候,时尚杂志做这方面的题材都会找到我。也就意味着大家开始意识到春水堂这个品牌的存在了。

  早年厂商是很强势的,后来春水堂也有了一定的话语权。一个原因是销售规模,另一个是品牌。厂商看中春水堂这个平台对他们品牌的提升和对渠道的拉动。我们是零售商,不是一个品牌的总代,但我们拿到的价格往往是区域总代的价格,如果是国内品牌,我们拿到的是第一手价格。

  我实际上一直没把春水堂看成电商,我是在情趣用品这个行业里有我自己的位置,而不是在电商里去找这个位置。在2009年、2010年电商投资热的时候我们没捞到便宜,在2011年下半年到2012年很冷的时候,我们也没吃到亏。其实电商领域就没有暴利,很容易理解。只是说情趣用品相比起其他电商,毛利率要大一些。我们是在百分之三十到五十之间。

  这个行业有行业规则,其中一个叫做拆封不退,因为涉及到卫生问题。合理性我是置疑的,买个手机、DVD都保修一年,凭什么买个震动棒用过一次坏掉就不能退啊。我们在2010年把规则打破,跟厂商商量,能不能搞个质保之类的东西,哪怕是30天、60天都是OK的。厂家说做不到。后来我们自己搞质保,摔坏了不保,用坏的,不管你用了一次还是一千次,反正60天之内,是给你保换的。

  再说隐私性的问题。因为很多人知道春水堂,所以我们的送货面单上会只写客户的姓氏。包装也很严格,即使外面这种袋子破了,里面还有一层箱子,箱子破了还有一层袋子。将来会在几个核心城市推出一小时内送货,并保证签收人是你本人,以免货物送去公司,你临时不在,同事以为你买了条漂亮裙子,手快拆掉。总之,就是让这个行业变得比较人性化。

  这两年,做情趣用品的电商不少,我并不担心被超越。这个行业有很多人是为了赚钱而来的,我们彼此都很了解,很多人希望把钱揣在兜里,我愿意把利润丢下去,做更大规模或者试错的事情。

  我认为到拐点了,明年应该是一个奔跑的态势。之前我们每年有50%的增长,不算快,我觉得蛮丢人的。今年的(销售规模)接近去年的两倍,明年应该是今年的三倍。今年是千万级别,明年不过亿的话,就有点说不过去了。

  现在也不缺钱,在融资方面已经有结论了,但没有公布。这是个有优秀基因的企业,我们现在处于最后的优化动作—团队优化,我觉得到2016年10亿销售额没有悬念。

  对春水堂来讲,规模很重要,利润也很重要。但如果它纯粹是一个卖货的,价值感会打折扣。春水堂是一个成年人的乐园,帮人们提供生活创意,产品只是一个媒介,只是一个道具而已。实实在在地卖货之后有很多虚化的健康的社区,大家探讨情侣关系。我们会请性生理的专家讲课,拍一些视频课程,后续也会推出这种培训。

  包括我们做了五期的沙龙,在南锣鼓巷的一个咖啡馆里边,每周都会有。第一次办我担心会冷场,因为有男有女,会不会有陌生男人在场女孩会不好意思讲,但实际上不会,蛮健康蛮快乐的。这种信息扩散之后,每个人的边界会打开。其实那时候是我蛮喜欢的一个状态。

  这个行业最大的问题是缺少上游品牌商,全球范围内都缺。品牌有两个任务,一个是产品创新,一个是市场教育。我去过很多工厂,原以为他们会做很多人体试验,结果大部分是闭门造车,很少用心设计。国际上,销售额在十亿人民币的品牌商有十几家,国内一家过亿的也没有。没有足够多的能够为消费者带来好的用户体验的东西,就变成我必须要自己动手,因为我了解消费者。

  我们现有四款自有品牌的商品。我们把用户需求交给设计公司,他们设计外观、电子结构等,然后交给代加工工厂。未来希望有15%到20%的自有品牌商品,80%到85%是其他品牌的,我们没有意愿变成一家只售自有品牌的电商,没有必要,只需像屈臣氏,通过自有品牌商品,把自己的品位和沃尔玛、家乐福做区分。

  很多人会问我,十年熬下来会不会很痛苦,我说,不会,因为我每年都有新的目标,春水堂是一个一直在更新的企业。现在,我们有计划开一家两百平米的体验店,时尚高端,不只是买商品的那种,初步选在三里 屯。

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