解密:熊出没为何成为00后眼中的爆款

吉颖新 来源:创业邦|http://www.cyzone.cn

  熊出没“走红”,同时击中“视野开阔”的00后和都市白领两个群体,这让国内动漫圈人士有点意外。而深圳华强文化科技集团股份有限公司(下称华强文科)的两位高级副总裁丁亮与尚琳琳则态度淡定。正常,是二人不约而同的回答。

  熊出没电视片项目于2010年启动,2012年在电视台播出后迅速火爆,2013年网络点击达两百多亿次,位列“中国动漫指数”榜单之首,2014年大电影《熊出没之夺宝熊兵》(下称《夺宝》)以2.47亿刷新国产动画片最高票房纪录……。随之而来的是,这个品牌的各种图书、玩偶、音像游戏等衍生品开始“出没”在中国各城市的超市与街头,并被商家们摆在比“喜羊羊”更为显著的位置,成为当下最新“动漫符号”。

  熊出没的出现恰逢其时。在政府三令五申并推出各种保护措施之下,中国动漫产业从2007年开始以50%以上的速度增长,到2010年,产值已高达470亿。而放眼望去,整个市场仍只有一个让人记住的动漫品牌“喜羊羊”,动漫行业亟需一部“爆品”来震撼“00后的世界”。

  “熊出没品牌的打造是一环扣一环的,但它不是一蹴而就的。”电话中尚琳琳对创业邦说,“目前看来我们都扣上了。但我们也沉了很多年。”

  “我们是先解决了产业链上最难的一环——主题公园。”身为熊出没影视总导演,丁亮在接受创业邦专访时说。作为动漫圈的一个异数,靠IT技术、电子产品起家的华强最初切入动漫行业的一个法宝是:主题公园的特种电影技术。而熊出没背后,是一整套工业化影视制作产业链的支撑。

  与其它动漫品牌不同,一方面,熊出没从诞生到火爆,充分受益于华强文科:平台大,资本实力强,以及各产业板块之间互补相生的闭环效应;另一方面,在其技术与工业化基因里成长并锤炼起来的制作队伍,在观念和打法上是国内其它动漫企业无从模仿的。

  熊出没动漫产业链多元化战略布局,从起点、支撑点到通向未来的核心手段上的技术驱动过程,也是其不断寻找未来利润增长点的一个过程。

  石破天惊熊来了,火爆又赚钱

  题记:与“喜羊羊”命运多舛的持久战不同,衔玉而生的熊出没在央视少儿频道首播不久就创下了最高收视纪录。之后,就是人们见到的200多个电视台狂轰滥炸的跟播,熊出没保持持续升温状态。“当时出现了很多成人像小朋友一样追看的奇怪现象。”尚琳琳说,这也为后来转换影院票房埋下了伏笔。

  2008年时,华强文科旗下主题公园项目已在芜湖落地成型,并能够从资金上支持华强数字动漫有限公司(下称华强动漫)成立、运作。2010年,他们决定从电视系列片入手,开始做熊出没项目。说起来这并不是一个大的决定。“当时还有《小鸡不好惹》、《十二生肖总动员》等几部动画片都在做,就是每年常规出产。”尚琳琳说。

  《十二生肖总动员》是熊出没的创意来源。该片中有三只东北熊,本是打家劫舍的土匪,虽说是小配角,每次出场都很受观众喜欢。要不把这几只熊单独“拎”出来,量身定做一部动画片?

  “我们的创意不是某一个人拍脑袋就能定的。”尚琳琳说,截至目前,熊出没三季312集电视系列片已有几十个不同的编剧,全部是团队创作,集体讨论,一起头脑风暴,华强动漫总经理刘富源、丁亮以及她本人等都会参与,而所做决定也要层层上报集团。

  华强动漫具有鲜明的团队创作特点。

  进入创作之后,他们将三只熊改成了两只。“(这样)性格对比更强烈。”丁亮回忆说,“然后要给两只熊取名。记得当时他们拿好多名字让我来定,我说,就叫熊大、熊二吧。这名字看着很傻,但观众好记。”

  主角设定成一对熊后,需要设置对立面角色。最初想到的是猎人,反复讨论后改为伐木工“光头强”。“双方不是天敌关系,便于加大故事模型的拓展空间。”

  熊出没的主干情节是两只熊和伐木工光头强因对待森林的态度不同而引发了各种搞笑对决的故事,其中很讨巧地引入了环保意识。这使得片子后来进行国际发行时效果甚好。

  关于熊出没的风格,丁亮有个比喻:星巴克+中国茶的结合。

  熊出没在故事讲述上一直呈现两个明显特点:一、幽默搞笑;二、接地气。“我们一开始就决定采用美式动画幽默搞笑的风格,好莱坞讲故事的方式,来讲一个中国本土的故事。”他说。

  为了“接地气”,他们把熊二这个角色设置成一口东北方言,台词设计也与现实很“贴”,而光头强身上那种“被老板天天逼着完成绩效才能拿到工资的可怜的打工族特点”也使上班族们产生了情感共鸣;而这也为其“小手拉大手”模式打下了基础。

  为还原片中北方地理、植被特点,风土人情,他们让动漫师们离开电脑,几次三番下到东北林区考察当地人生活。“必须在这个接地气的基础上再展开想象。”丁亮说。另一方面,他们从做特种电影起就没有停止拆解和研究好莱坞、皮克斯等西方动漫大片的工作。

  2011年熊出没还在紧张制作之中,丁亮与其他几位高层讨论上报总公司决定,在技术层面,将华强动漫二维生产线全部停掉,专攻三维动画,走工业化动漫路线。对于这个“有魄力”的思路,当时有来自各方的反对意见。丁亮很坚定,但他也说,“没有集团资金支持不敢这么想”。

  “当时主要出于两方面考虑。一是根据企业自身经验和特色决定。我们有多年特种电影、计算机技术制作基础,而这一块全是基于三维制作的。第二是发展趋势决定——未来商业动画电影三维技术将占绝对优势。”

  三维动画表演的丰富和细腻程度远高于二维。“我们就增设了表演部,因为动画本质上也是一种表演。”丁亮说,“比如片中熊大、熊二哥俩,除颜色深浅之外,高矮胖瘦长相完全一样,而观众依然能够分得清。奥妙在哪里?就在于他们表演特点完全不同。”

  另一个改变是建立基于计算机技术的数据库,大大提高了制作效率。传统动画电视片制作,动漫师一人一天最多可做6到8秒。“上三维后,从技术上进行模块分类、数据存储,动漫师每秒钟可做到16秒到18秒。”

  目前华强动漫全部采用无纸动画产线。熊出没电视系列片也从第一季的第104集就开始用maya 动漫制作技术完成,其画面清晰度、美光度看上去比早期的喜羊羊(为节省成本用flash模式制作)有显著提升。

  熊出没制作过程中,资金和创作两方面表现非常合拍。

  华强动漫是国内少有的自身企业有强大资本背书的动漫团队。其集团投资方展现出的一个很重要的特点就是——“重视且懂动漫。而创作一方也能始终清醒地意识到要面对市场创作。”

  清醒的市场意识在熊出没平台播发策略上也有突出体现。比如,熊出没首播全部定在央视少儿频道,时间则选为晚上9点—10点时段。“这是经过市场调研决定的。”刘富源说,“这就是一个合家欢时刻。爸爸妈妈会陪着小朋友一起看动画片。小朋友睡着了,大人们还会接着看。”

  如此播放方式覆盖到了成人群体,为转换影院票房埋下了伏笔。

  与“喜羊羊”的持久战不同,2012年熊出没推出不久,就创下了国产动画最高收视纪录。之后,就是人们见到的200多个电视台狂轰滥炸的跟播,熊出没保持持续升温状态。“它并没有鲜明的对立面,也不板着脸说教,完全是从动漫本身出发,从小朋友爱闹、爱笑的天性出发,有人们最容易接受的起点。”很多00后家长网友这样评价它。

  熊出没第一季制作用了一年半时间。随着名气涨高,到第二季《熊出没之环球大冒险》时,华强就停下了所有别的制作。“团队专门围绕熊出没运作,一年时间就完成了。”尚琳琳说。

  但这期间,熊出没出了“产品问题”,遭遇出道以来最大的困难:粗口问题的负面效应。尽管各方对粗口判定意见不一,华强动漫还是将已播出片集全部拿回重新配音,将片中可能引起歧义的内容打上标识,并在内部制定了近乎苛刻的编审规则,长达几十页。“我们把各电视台的片子也都换过一遍。”这花费了他们很多资金和时间,以至于第三季制作速度也放慢了,更加精工细作。

  不过熊出没一开始瞄准的是国内与海外两个市场同步做,因而三季(共312集)全部是双语制作。这也可算“星巴克+中国茶”模式的又一个体现。

  “有钱为什么不赚呢?”尚琳琳直率地说,“我们不会拘泥于国内市场。”

  “从国际上来说,播出平台具有两方面作用:第一是使企业获得发行播出回报,这是赚得第一桶钱,第二才是对动漫品牌的宣传作用。”而国内现状往往是突出第二点。

  很长时间内,动漫制造商们很难从国内播放平台拿到钱,以致于他们一直将在电视台播放视作为品牌做广告。熊出没最初播出发行的主要收入也是来自海外。

  熊出没目前已成国内卖价最高的电视动画片。“尤其网络等新媒体平台出来后,价格上升很快,一集已从几十块升到了几千块。”尚琳琳说,“平台播放这桶金我们也挣到了。”

  华强动漫全产业链的雄心不会止步于此。2013年初,他们已开始为下一环节做准备。

  就像丁亮屡次提及的,大电影才是动漫产业链上不容置疑的高峰。而要做产业链这一环节,华强文科具有极大的优势。

  “去看下我们主题公园里各种形式的特种电影,你就了解我们制造熊出没电视电影的主要支撑点在哪了。”

  底气来自特种电影“部队”

  题记:主题公园特种电影的技术资源正在动漫版块里得到应用和变现。这是华强动漫参与行业竞争的技术法宝。

  芜湖方特主题公园里面,穿橘黄色衣服的工作人员在梦幻般的卡通建筑中“穿梭”,不时捡起游客掉在路上的任何垃圾。这里整洁得几乎一个烟头和纸片都见不到,仿佛是一个跟迪士尼一样不真实的世界。而熊出没衍生品专卖店、熊出没小屋、熊出没演艺专区和各种招贴正在园子四处多了起来。

  方特主题公园的构建远在熊出没成名之前,其中“方特欢乐世界”是2006年在芜湖开园的。公园开园之初,就填补了安徽省文化旅游产品的一个空白。作为旅游产品,方特主题公园如今已由单一公园发展为配套旅游度假区,包含一期方特欢乐世界,二期方特梦幻王国,以及正在筹建的三期水上乐园。“设计方案就是以熊出没内容为背景的。”

  与国内其它游乐园不同,方特主题公园最早的构想源自早年间华强集团曾大量承接国内外特种电影项目的制作,积累多了之后就想:为何不建一个自家的公园项目?如今,他们已有12家公园分布在厦门、沈阳等全国各区域。

  特种电影一直是公园的主体项目和最大卖点。

  你得承认,电影在这里已变得无所不能。这些电影很少是让观众规规矩矩地“坐着看前面屏幕”的,它们的表现形式众多:有的把观众丢在移动滑车上,随车辆穿梭边运动边观看;有的是极为少见的水幕电影;有的则会把观众“挂”起来,被超大球幕包裹,让观众产生在世界各地飞行的错觉;还有的把整个剧场做成了海底礁石,让观众感觉自己变成了海洋生物一般,实际上是在看一部叫《海螺湾》的4D电影。

  最让记者觉得“酷翻了”的是球幕电影《飞越极限》以及车轨式电影《魔法城堡》。《魔法城堡》采用追踪式技术制作,运用了布景透视、纵深错觉、立体影像等技术,让观众仿佛真正身处氛围诡异的魔法学校。“这个片子的难点在于要随时将载着观众的车辆的位置与影片画面同步,并将透视效果跟车辆位置完全匹配。”

  制作这些特种电影的生产流程包括不下几十道工序。剧本编写、演员、制片、导演动漫、摄影、服装、美工、灯光、电脑三维动画、混音师、工程师、建筑设计师、产品开发人员等,各方需要通力合作。

  每年他们都会采用当下最新特效技术推出1-2部特种电影。

  创业邦赴芜湖实地采访时,见到有两个占地几千平米的摄影棚,正在拍摄最新一部《西游记》,而拍摄使用的设备已与好莱坞片场差别不大。“比如这个吊轨,德国进口,要100多万元。”现场的吴导演曾参加过熊出没早期剧本策划工作,他告诉记者。

  离摄影棚不远处是道具模型、服装、化妆部门的厂房,而剪辑、录音车间就在广场转角处,动漫技术部门所在的楼房隐约可见,几个街区之外还有他们的外景基地。

  如你所见,华强文科已建成了一整套工业化影视制作所需的硬件基础,以及相应的技术设备、布局,并将不同领域熟练的技术人员整合成为一个高速默契运转的产业链队伍。

  特种电影的技术资源正在动漫版块里应用和变现。

  没错。为什么不在企业内部实现共享呢?这个念头还在2011年砍掉二维生产线之前,或者更远的时间,就在丁亮及华强高层脑中激荡了。

  这是国内其它动漫企业无法复制的,也是华强动漫参与行业竞争的技术法宝。就像丁亮所说,将这些技术和经验放到《夺宝》这种常规3D院线电影,可以说是大材小用:“只动用了我们三四成功力。”

  当观众坐在电影院时,他们被《夺宝》的3D镜头“惊呆了”。片中,嘟嘟开心地捧着熊二送的蓝色蝴蝶放飞,而蝴蝶一直不停地飞到观众眼前,引得成人和小朋友们都伸出手去抓它们,现场气氛“high翻”。

  “这种镜头语言的运用与传统电影是不一样的。连皮克斯、迪士尼的3D影片中都没有先例。”丁亮说。

  这种3D技术过关之外的经验源自做特种电影项目时,丁亮的团队“经受过的各种严格训练和打磨。”

  “转而做院线电影时,只要调动我们队伍中的核心人员,拿出一小部分技术去做,就不会失控。”

  大电影带动行业升级,进入市场仍不失为可控性产品

  题记:《夺宝》是特种电影领域多年积累的一个爆发。

  丁亮说,目前国内大多数动漫企业还在使用二维制作。《夺宝》制作初期也曾有人建议用“假三维”技术模式来做,因为真刀真枪地做真三维动画确实包含一些高难的技术问题。“但我们恰恰就不怕这个技术问题。”

  《夺宝》2014年春节加入了寒假档13部动画片PK大战。当时老牌动漫《喜羊羊》傍着华谊兄弟,《巴啦啦小魔仙》携手光线传媒,《夺宝》则搭伙乐视影业开局。首日《夺宝》排片量不及奥斯卡年度动画《神偷奶爸》和《喜羊羊》,但依然于逆境中斩下3300万元票房,之后一路领先,三天破亿,九天两亿,终以2.47亿元完胜,成就国产动画片票房新标杆地位。

  “票房跟发片会上预估的差不多。”丁亮说,有惊无险。“国内真正能拿下3D动画电影的企业并不多。”

  《夺宝》恰恰解决了国产动画片的三个痛点,才得以抓住机会胜出:

  一是缺乏市场意识,二是动漫技术水平滞后,三是打造合家欢电影价值观和剧本创意方面不成熟。丁亮坦承:“这次做大电影,我们也有为中国动画电影、动漫行业升级换代做一点尝试的想法。”

  电影的质量远高过电视片。除技术因素之外,剧本从电视片每集10分钟的片段演变成100分钟左右,有完整情节和清晰价值观的故事,是一个巨大升级。影片中引入了绑架儿童、富二代犯罪等社会性话题,场景道具设计刻意侧重“怀旧”的1980年代色彩,打造合家欢套餐。“电视片则因片长限制很难去这样展现。”尚琳琳说。

  做长片在技术上是一个挑战。

  华强动漫决定做大电影之前,团队从未做过长片。“从动漫形象设计以及前后期各种技术,制作难度都是呈几何倍数增长的。”华强动漫芜湖分部总经理李兵告诉创业邦。

  为了“从做纯粹的10分钟的电视片往大电影上转”,2013年春节,他们专门制作了贺岁片《拜年》,只供电视播放,片长约一个小时。“这是我们第一次做长片。”李兵说。《拜年》试水,一炮走红,播出后以3.85的收视率刷新了央视少儿频道动画片记录。“这给了我们很大信心去做《夺宝》。”

  华强动漫团队从来都带有一个明显特征:有集团平台和资金实力做背书,可以让他们花费时间和资金去跟市场碰撞磨合。

  电影《夺宝》主创均是华强动漫经过多年“磨”出来的核心人员。“他们很清楚《熊出没》的魂儿在哪,不会失控。”丁亮说。

  真正到达院线的一刻,他们又“搭”上了电影界堪称最具互联网气质的乐视影业做营销,这无疑是《夺宝》与市场硬碰硬时的又一道保险杠。

  你得承认,熊出没事先通过电视片的播放建立了知名度和影响力,对电影票房起到了最基础的宣传作用。

  但在乐视影业CEO张昭看来,“单纯靠品牌影响力,运营会很虚。因为电视台播放没有数据和互动”。接受创业邦采访时,他说,与喜羊羊、小魔仙等做泛影响力营销不同,《夺宝》运用的是互联网粉丝营销,“将传统IP经过互联网转换后,再经过线下运营成高票房。”

  如何转换?战术就如同小米联合创始人黎万强的新书《参与感》提到的三点:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。“不断在线上与熊粉互动,推各种《熊出没》相关话题,将线上粉丝社区化。”

  再比如,坊间一直传说有20%的白领喜欢看熊出没。他们到网上去采集点击数据时吓了一跳,发现竟然达到了500亿次的累计点击率,因而据此制定了扩大成人受众营销思路。

  线下,乐视将影院变成了儿童乐园,提供增值服务。“5000名志愿者扮‘熊’和‘光头强’,放映时北京1700家电影院每家都有两个熊和一个光头强给小朋友送礼物,玩熊出没跳棋,参与观影活动。”这种服务突出了电影线下社交的价值。

  总的看来,这种O2O结合方式,是以传统IP用户粉丝为基础,兼顾品牌泛影响力来做的。

  但从电视向电影导流量的这种方式能否持续进行呢?尚琳琳分析:“这种导入只能是第一部甚至第一次的导入作用。若要持续导入,持续带来,甚至扩大票房收入,还是要看作品本身质量如何。如果质量不好,骂声一片,就没戏了。”

  《夺宝》是2014年投资回报率最高的电影之一。华强加乐视等几家公司总共1000多万元的投资,创造了2.7亿元的高回报。

  “但在电影行业,我们只会‘切’到内容创意这一块,不会向下游漂移。”丁亮说,“因为我们是要紧扣自身企业文化产业链形成内生性的自我循环。”

  一个闭环

  题记:华强文科企业内部靠内生性发展已形成一个上下游辅助、互为支撑的链条。

  从主题公园特种电影到电视片,到院线电影,以及围绕核心品牌开发的图书手游各种衍生消费,表面看似跨界,实则是发挥了极大的闭环资源效应。熊出没是目前外界认知度最高的一个品牌,但在其产业链上并不具有唯一性,甚至在之前还不如主题公园特种电影对区域游客的品牌辐射性强。眼下华强已经加强了主题公园板块与熊出没动漫品牌之间的关联。

  “熊出没品牌对主题公园具有增量价值。其实这本是没有交集的两大板块,一是旅游产业,一是动漫产业,都茁壮成长起来后,正在往一起走。”中安旅游网总监程志浩是对公园运作十分了解的业内人士。

  如何往一起走?他认为主要有两个渠道:一是在公园增加熊出没体验项目,比如熊出没舞台剧等;第二个渠道是通过商品化,在12个主题公园设熊出没专卖店,销售该品牌的各种玩具及授权产品。

  说到授权,与在美国对动漫产品的保全作用不同,在中国,动漫产品的版权几成动漫企业“阿喀琉斯之踵。”

  华强动漫对衍生品开发表现得相对谨慎。

  尽管他们已开发了食品、玩具、图书音像、手游、手机壳等十几个品类,两千多种产品,但至今未像“喜羊羊”衍生品开发那样铺天盖地地展开销售。“因为担心盗版数量很可能会远高于正版。”

  他们的部分衍生品销售似乎在走日本迪士尼的营销路线:人们仅能在主题公园购买到迪士尼动漫形象产品。

  “我们现在分两部分做,一部分自己开发,以旅游品为主,主要在公园销售,另外一部分授权给合作伙伴开发。有些区别的是,伙伴产品在市场销售得多一些。”尚琳琳告诉创业邦。

  而在丁亮看来,授权的前提在于品牌本身具有不断增值价值,“否则授权、衍生也都是空谈”。

  处于上升期的熊出没,眼下品牌价值有点不言而喻之感。

  “今年五一时,公园借势搞了一个‘熊粉见面会’,吸引了很多家长带小朋友来看光头强和熊大、熊二。当时一个小姑娘特别可爱地带着一罐蜂蜜过来,非要找熊二说,‘我给你送蜂蜜来了。’”芜湖基地营销总监佟兴告诉创业邦,方特梦幻王国当天客流量超过同期将近40%

  “主题公园在浙江绍兴、嘉兴进行路演时,就借助熊大、熊二、光头强这些动漫形象与人们互动。其中不少人因此才知道二者有这样一种血缘关系。”采访中对“思路性”话题显得十分忌讳的佟兴,还是传递出这样的信息:

  “这两个板块正在发生一加一大于二的效应。”

  “集团平台的思路就是多元互补。”丁亮说,“我们先以特种电影项目形成有主题特色的公园,它支撑了动漫板块进行品牌研发和磨合,如今又在动漫影视领域做出熊出没这个明星品牌,使之成为平台上另一个新的赢利点,并开始回馈,或者说反哺主题公园以及产业链上其它环节的运作。”

  由此可见熊出没之成为不断上升的“金字招牌”,从一开始就充分受益于华强产业板块互补相生的策略打法。所以即使谈到熊出没电视片的创意,丁亮他们也会强调“我们是团队创作”,从而体现出其鲜明的、与众不同的大平台色彩。

  从动漫产业角度来说,熊出没已是一个产业链相对完整的动漫品牌。

  “希望能出现第二个、第三个熊出没这样的动漫品牌。要是能有五个,规模就差不多成了。”眼下在将熊出没内容往主题公园里面“装”的同时,他们又在琢磨如何扩大产品规模,如何用技术为品牌增加新内容和价值。

  比如采访结束时,丁亮提到了史蒂文·斯皮尔伯格的《丁丁历险记》这部影片所弥合的技术鸿沟,以及未来动画电影的“巨大前景”。“我们团队已经开始在做这个技术方面的工作了。”他说。

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