美丽说蘑菇街合并,对你的品牌战略有什么启示?

峰瑞资本 2016-01-12 10:09

 品牌是一种无形的精神资产,它传递的是你的价值观。只有你的价值观被消费者所买单,品牌才有可能建立起来。

  以今天宣布合并的美丽说与蘑菇街为例,在经历野蛮竞争走到一起之前,这两家以淘宝导购网站起家的电商平台,在产品定位、运营模式、目标用户都很相似的情况下,一直在努力打造自己独有的品牌 DNA,形成品牌辨识度。

  为此,两家公司还投入大量资金,使出了多种营销手段。蘑菇街请明星李易峰当代言人,其平台上的买手游走于各大时装周秀场,把买手招募广告打到了巴黎,还频繁利用社交媒体做病毒营销。美丽说也在一段时间内对其品牌进行了强势露出:签下鹿晗、Angelababy 作为其代言人,独家冠名《奔跑吧兄弟》等等。

  “只做正确流行款”,是否所有人都会买单?

  然而,创业公司由于人员精简,常常没有专门设立品牌部,大多数创业公司的 CEO 自己承担着产品定位,内容撰写,甚至是媒体渠道扩展的任务,这些其实都是品牌管理的核心工作。我们今天就来讲一讲,如何从一开始为你的公司建立品牌。

  回归初心:永远和你的用户在一起

  互联网时代,消费者往往拥有太多的信息来源,导致营销和渠道的力量被一再限制。创业者们逐渐形成共识,只有花更多的时间在更优质的产品上,才有可能获得和留住用户。亚马逊创始人兼首席执行官杰夫•贝佐斯曾说过:“以前,人们会花 30% 的时间打造优质服务,70% 的时间大张旗鼓地宣传。但现在,情况正好相反”。

  亚马逊创始人 Jeff Bezos

  不管是 “营销为王” 还是 “产品为王”,身为创业公司品牌缔造者,你的王,应该永远是你的用户。产品只是一个节点,营销只是一个手段,用户才是决定资产能否变现的基础。

  那我们到底该从哪些角度了解用户呢?

  首先,你必须无比明确:用户是活生生的人。即使是 2B 的公司,你的用户也是里有血有肉的人。这意味着他/她有自己的性格、思想、情感。他/她不是一堆冷冰冰的数据,他/她就是你身边擦身而过的路人,是每天和你说早安的咖啡店员工,是你打电话哭诉失恋的闺蜜。试着从更加人性化的角度去思考你的用户,去理解他/她的三观和背后深层次的原因。然后想想你该怎么做,才能让他/她的生活变得更加美好。

  即使是 2B 的公司,你的用户也是有血有肉的人

  只有这样,你们才能真正平等地沟通。作为初创公司品牌管理者,你要形成自己的用户直觉,而这直觉就来源于长期与目标用户的耳鬓厮磨。

  一个好的用户画像一定是真实的、具体的。他/她让你有很多的想象空间:

  拿一个叫 Steffi 的姑娘为例:

  今年 25 岁

  生活在上海

  在一家广告公司做创意类工作

  月收入 7000 左右

  单身

  养一只叫做吾皇的短耳猫

  每天晚上都和朋友聚会

  泡吧

  假期会背上背包独自旅行

  下一站想去西藏

  ……

  其次,和你的消费者交流是个长期的过程。不要总是想着如何快速完成交易,前期的用户培养更加重要。

  为什么前期的培养至关重要呢?一个小实验:请回想自己最近一次买肥皂的经历。走进超市后,你会仔细地一格格浏览货架,看总共有多少牌子,多少功效吗?通常不会,你只会径直走到立白或碧浪的货架前,选择你需要的产品。我们每天面对上万个选择,我们的大脑会自动进入排除模式,只精简出几个模糊的印象,从这几个印象中做出你最终的抉择。而品牌建设的目的就是,在目标用户心里留下印象,这个印象越清晰,越与购买目的相关,就越利于实现用户转化。

  当面对上万个选择,我们的大脑会自动进入排除模式,只精简出几个模糊的印象

  赢得消费者的印象和喜爱,需要你详细地了解他/她究竟是从哪里获取信息的。在虚拟社交比重日渐重要的今天,你需要了解的细节比任何时候都多。构建信息的维度可以是:她每天会打开哪几个 App,会关注哪些公众账号,在同类型的不同商品中她如何做出选择…… 针对你的产品构思出一切可能需要了解的问题,并多花时间去甄别、消化、总结你得到的答案。

  潮流易逝,风格永存

  我们怀念一个人,通常怀念的是他带给我们的独特感受,我们怀念他的自由自在,怀念他的细心体贴,怀念他的阳光开朗。我们深爱一个人,通常爱的是他对你的影响。在他的身边,我们是快乐的、深刻的、自信的或是无忧无虑的。

  做品牌就仿佛塑造一个崭新的爱人,如果要赋予他灵魂,至少需要以下几点:

  第一,告诉我你能让我成为什么? 

 通过身上的香奈儿,女孩们展示自己的不凡品味,优雅独立

  以香奈儿(Chanel)为例,奢侈品无疑具有最高的品牌附加价值。香奈儿是如何做到穿越百年,依旧拥有一批批狂热的拥护者呢?

  它的魔力在于让每个女孩都以为:拥有了香奈儿,就成为了心中那个自由、优雅、与众不同的自己。通过身上的香奈儿,女孩们展示的是自己的不凡品味,优雅独立。

  你的品牌要让消费者可以展示出她想要让人看到的特质。换句话说,她希望借由你的品牌,表达她的某种社会属性或者观念。

  第二,告诉我你拥有什么?

  品牌需要有稳定的核心属性,正是这个核心属性保证为消费者带来想要的精神体验。

  iPod 的核心属性无疑是音乐和都市文化。几乎每一次品牌露出都会看到这两个元素

  这个稳定属性通常存在于你的品牌标语中。为自己挑选一句简洁、有力又能充分体现品牌属性的标语。这是你对目标用户许下的承诺。

  承诺一旦许下,一定要记得不遗余力的去重申、强调。品牌管理者常常会高估目标用户对自己品牌的熟悉程度,实际上一个现代人会接触到数不清的品牌。如果你不持续地重复,提醒用户,他们很容易遗忘。当你确立了品牌的 logo,颜色,标语,请在任何地方都保持它们的一致性。根据艾宾浩斯记忆曲线,不断地重复才能最终形成记忆。

  一旦确立品牌的 logo,颜色,标语,在任何地方都必须保持一致性

  这就是为什么奢侈品牌对于品牌标志、颜色、品质的一致性要求到了令人发指的地步。保持如此挑剔的性格,保证每一个细节的高品质和一致性,人们才有更高的可能性留意到你的品牌并持续留下印象。创业公司的成立必然兵荒马乱,但是品牌的 logo、颜色、标语到哪里都是你要用生命去呵护的东西。因为这是你的品牌存在的痕迹。

  第三,告诉我为什么是你?

  在一个产品高度同质化的竞争市场中,把你和竞品真正区分开的,通常不是产品和服务的优化,而是你的风格。香奈儿曾说,流行稍纵即逝,而风格永存。

  每当我们想起香奈儿,总会联想到它所代表的鼓励女性独立与解放的精神以及独树一帜的风格。别小看这种精神的交流,正是这样的风格,鼓舞着一批又一批收入远不足以负荷奢侈品的女孩们争抢着为香奈儿每一季新品买单。

  Instagram、Facebook 等欧美社交产品都很注重品牌调性

  作为一个创业公司品牌管理者,你的品牌可以是有趣的、优雅的、直率的、特立独行的、酷的,但不要让他/她是庸俗的、枯燥的。没有人会爱这样的品牌,而你要建立一个受人欢迎,尤其是受年轻人欢迎的品牌。

  第四,告诉用户:如何兑现承诺?

  创业者需要选定支撑品牌核心属性和风格的几大基石。如果创业者想为用户提供 “国外的好东西”,那就需要让用户详细了解购货渠道,以及 “这些东西好在哪儿?”。

  将故事巧妙地说出来,也是考验创业者的能力

打开小红书的微信账号,你会看到各式全球好物大盘点,诸如 “2015Cosmo大赏,你们想要的一切都在这里”,“年底开运钱包大盘点”,“跨年夜大 Party 有这 8 大零食就够了”等等。只有它持续不断地告诉你,“我一直在帮你搜集全球的好东西”,并且看起来像那么回事儿,你才会相信它是个 “有品位”、“懂生活的” 小伙伴。

  如何在创业公司做品牌?答案就是,无比了解你的用户,并把你的品牌打造成他/她会爱的人。

作者:孙嘉津(Fiona),峰瑞资本(FREES FUND)互联网组产品经理。前沙宣大陆地区品牌经理。

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