创业初期,和LV一样,打造自己的超级品牌

笔记侠 2016-04-25 15:05

陈蓉,天使和坚果派创始人、CEO,曾担任奥美互动中国区总裁。“天使和坚果派”是一家亲子游学O2O平台,臻选全球最优素质教育资源,为中国精英家庭提供基于儿童个体特性而量身定制的素质教育解决方案。

 

活动:2016年4月22日 第三次集训(团队二次方) & “媒体日”  创业邦主办,笔记侠作为笔记合作方,经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记。

 

 

 

 

笔记导读

1、 创业初期更重要的是心里的“道”,你要先想下你的初心是什么?从一开始,你内心里面要有一个方向:你做什么?吸引谁?为谁创造价值?

2、 创业路上,当你有持续的、很强的价值观和方向感,可以吸引到价值观认同的伙伴,而客户对你也更有包容,他会原谅你的小问题,这会为创业者带来非常大的空间,他们会在认可你的前提下,给你提供建议,你可以不断地做细微调整。

3、 创业早期,你要能够很强的价值观,你不一定能拿到所有的客户,但是一定要拿到核心、包容你、购买你产品的种子客户。

4、 给创业者一些私房建议:

  • 创始人和CEO就是企业的品牌;

  •  一开始就要清楚品牌的策略方向,再用漫长的时间去建立它;

  • 不懂得如何做,就只确保视觉一致,零分好过负分,我宁愿拿到一张白纸,也不远一张画花的纸;

  • 你自己都不喜欢的,就一定是不对的,充分利用直觉;

  • 品牌的建立跟预算没有直接关系,有一定关系;

  • 品牌知名度不见得都是好感;

  • 缺乏经验的时候,做多不如做少;

  • 多听听消费者的反馈。

 

完整笔记

 

  我们谈品牌营销的时候,我的第一个反映是:创业早期不需要品牌营销。

 

  但实际上你很有必要了解这些道与术。      

 

首先,梳理下“道”;

 

品牌和互联网营销,我干了 20 多年,但是两年半的创业时间里面,我做了很多摸索,感觉重新刷新了一遍,在这个过程里面,有很多人来找我,说我们的品牌做得真好,太会营销,其实我们不敢花钱或花太多钱,更多做产品研发。我以前的很多资源更多是 500 强,因为价值不对等也用不上。因为不能太烧钱,所以我要控制好成本,我所创业的儿童行业是一个讲故事的行业。

事实上,创业初期更重要的是心里的“道”,大家可以先放下品牌一说,不要去想品牌这个很玄的概念。

 

  • 你要先想下你的初心是什么?

  • 你为什么要做这件事情?

  • 你认为你的创业给别人和社会带来什么价值?

 

如果没有这些,你做的事情就是强拉资源;你如果有这些,认可你价值观的人,会自动来到你的身边。

 

以前我出门的时候是红毯鲜花聚光灯,到处是采访,但是我创业之后,我没有成形的东西,所以很难去做广告。

 

从一开始,你内心里面要有一个方向:你做什么?吸引谁?为谁创造价值?

 

亲子游学平台“天使和坚果派”进行“开营培训”

 

你的内心是什么,别人帮不了你。我做儿童素质教育,中间见过很多投资人,被很多人打击到,他们说你这生意太有情怀了,你想做成功的企业家还是伟大的教育家?如果你要做前者,你的生意模式是不行的,你要做轻。如果你要做教育家,你成立一个基金会,我们给你捐款。

 

我很受打击,我就想为什么不能两者一起做?我的情怀就是在中国新的环境下,很多家庭需要提供认真的、高质量的儿童素质教育项目,帮助他们出去看世界。

 

而我不可能短时间快速融资,打造一个巨大的量,这不是我想要的。我在物质上已经没有太多的需求,所以我不需要短时间融到一大笔巨大的钱,否则,如果钱不能生钱,钱是烫手的。我的初心是想帮助和我有同样需求的家庭的孩子打开世界。

 

当你有很强价值观的时候,你会自然吸引很多人。

 

在创业的路上,是一个坑接着一个坑,是什么支撑你跌倒了又爬起来一直走下去?我没有遇到资金链断裂的问题,但是也老是遭受打击,觉得模式太重了,我觉得它可能不是爆发的生意,但是是一项持续稳定增长的业务。

 

 

《创业维艰》

 

创业公司,是 24 小时 x7 天的模式,你随时在线。如果没有特别坚定的价值,是走不下去的,是可以分分钟逃跑的。我推荐很多人阅读《创业维艰》,没有干过创业的人是写不出这样的书。还有,全是小白兔的公司是没有效率,也没办法权力跑下去了。

 

在创业这条漫漫长路上的方向是暗夜里的明灯,在埋头拉车的同时抬头看路。

 

当你有持续的、很强的价值观和方向感,可以吸引到价值观认同的伙伴,你把旗帜插在那里,而客户对你也更有包容,他会原谅你的小问题,这会为创业者带来非常大的空间,他们会在认可你的前提下,给你提供建议,你可以不断地做细微调整。

 

客户愿意花钱购买你的价值,就会长期而持续地帮你传播。

 

 

我们去澳大利亚的时候,上了一个课程,我们每天要求孩子每天早上起来吃饭后自己收拾,孩子自己做三明治、自己打包,中午自己吃,有个父母说太好了,我的孩子就缺少这种独立性。价值观会体现在你的产品上,但是如果客户不认同你的价值观,你的产品就很难办。

 

创业早期,你要能够很强的价值观,你不一定能拿到所有的客户,但是能够拿到核心、包容你、购买你产品的种子客户。

 

品牌之道,是形而上的意义,听起来很虚,但是能带来实际的利益。

 

你要想清楚你的品牌是什么?奥美的一个王牌工具概念是“品牌大理想”,以前更多为大企业服务,其实小企业也需要大理想。

 

这个概念通常表现为:我们相信,如果 xxx ,这个世界将变得更美好。

 

 

比如可口可乐: 我们相信,如果这个看到的杯子是半满,而不是半空,这个世界将变得更美好。

 

比如阿迪达斯: 我们相信,如果界限能够被突破,这个世界将变得更美好。

 

 

之前我们做品牌大理想的时候,收费非常贵,需要动用非常多大脑,虽然最后只是一句话,但是提炼起来和表达准确非常困难。

 

最强的大理想是把一个文化的张力和品牌本身擅长的点放在一起,连接之处就是品牌大理想。

 

我最近对创业的理解就是: 永无止境。

 

我们看一个案例:女生最喜欢 LV 品牌,最早做的是旅游箱,它在前几年和我们合作的时候,他进来中国的时候卖得非常好,但是他在中国没有一个很好的文化场景,在中国更多是被当作炫耀的产品,也出现很多家伙,所以有可能被其它品牌替代。

 

 

常见的LV广告都是很酷的大美女,但是“人生是一场旅行”这组品牌广告却一反常态。用直指人心的方式,讲了一个个“人生就是一场旅行”的故事。它已经不是包包的广告,而是生命的解释。

 


安吉丽娜 · 朱莉: 一次改变生活的旅行

 

“一次改变生活的旅行”、“一场旅行把你的想象从此打开”,看完让你心潮澎湃,让你感觉这个品牌比装逼有内涵得多。这不是追逐潮流。

 

有观点的品牌,通常会受到更高的关注。

 

小品牌,也要有大志向。简单说,就是人穷不能志短。既然能够跳出来做一个艰难的事情,你的背后一定要有个大理想,不要怕被耻笑,刚起步那段时间,很多投资人朋友说我太有情怀,导致我后来就不太敢说情怀这事了,因为很怕被认为不会做生意。

 

后来,接触更多投资人,了解到对于他们来说,养猪仔和养孩子是完全不同的。他们投资是为了产出,是为了养猪仔,然后卖出好价钱,但是对于我们创业者来说,这个产品是我们的 baby ,我刚开始没有拿投资,都是拿自己的钱,我的深刻体悟就是小品牌不能缺大理想,否则你聚不了人气。

 

给大家分享下我们天使和坚果派的品牌之道。

 

坚果派是怎么来的?之前做广告公司,天天看报,说 80 后是草莓一族,外表光鲜,内心娇嫩,但是一碰就碎,没有生存能力。

 

让我们的孩子不再被认为是草莓一族,他们应该是一颗颗坚果:自信、有爱心、擅于学习、勇敢、坚强、正直、好奇、有责任感。

 

坚果派的名字就是这么来的。我们相信如果每个孩子都能成为真正的自己,世界将变得更美好。

 

我们的目的是让孩子看更多的世界和人生,找自己和适合自己的方式。

 

在你的每个宣传文案的后面,都要把你的品牌价值观不厌其烦地贴上去,如果你有一个长远的价值,为什么不去坚持呢?

 

没有大理想的小品牌,不能成为大品牌。当你没有太高的工资、没有融资,你凭什么吸引人?你只有一张王牌: 大理想、价值观。      

 

品牌之“术”在于舍

 

你可做的事情很多,所以一定要砍。我花了大半年的时间,把我传统广告思维砍了 80 %。

 

奥美官网

 

奥美是一家非常知名的品牌管家,它的 360 度品牌管家,围绕品牌,打造什么样的产品、面向什么样的消费者、搭载了什么样的渠道、塑造什么样的视觉、形象和影响力。这是一个绝对通用的模式。

 

只不过回到创业早期,你不可能面面俱到,没钱、没资源,这就是现状。怎么办? 那就是选择。

 

 

奥美的创始人大卫·奥格威说:“消费者在脑海中形成品牌的方式,就像鸟儿筑巢一样,一草一石的建立,由很多随手可得的材料撷取而成。”你的核心思考是哪片树片不一样?哪个果子最容易摘?哪根树枝最柔软?哪朵花最鲜艳?

 

这些包括 :

 

创始人的故事、产品的核心卖点、消费者证言、店面的体验、 logo 设计等等,那么,哪个点是你的切入点?你要找到你的核心竞争力、最大的差异,这会让你脱颖而出。

 

 

在传播的时候,要找到关键点,自媒体时代,没有人是拥有真正的话语权的。有没有干货内容、有没有种子用户、有没有口碑、有没有一致的风格?

 

创业早期,没钱没资源没时间,没办法想那么多,但是日常一定要做到:干货内容、种子用户、口碑至上、风格一致。

 

同时,你需要寻找事件,成为爆点。 我举例下:

 

我们计划发布一个“开窍”的APP,也就是孩子成长第一步,那么如何把一个产品发布会作出声响?

 

以前的发布会都要去求记者,我们就想着把发布会做成收费的课程,我们把发布会做成了具有价值的内容和正儿八经的课程,我请了几个特别好的心理学家、教育家、儿童戏曲导演。收钱是噱头,收了 10 万,刚好发布会花了 10 万。为了烘托这个事情,我邀请了一批意见领袖,每个人设置了一个二维码,里面可以打五折。

 

我们还做了什么?做了倒计时,让大家期待,同时让大家说出自己的开窍故事,就把这一件事情做透,连 36 氪的报道都非常精彩:《教育不是灌输,是点燃火焰》,口碑不断涌现。

 

给创业CEO一些私房建议:

 

  • 创始人和CEO就是企业的品牌;

  • 一开始就要清楚品牌的策略方向,再用漫长的时间去建立它;

  • 不懂得如何做,就只确保视觉一致,零分好过负分,我宁愿拿到一张白纸,也不远一张画花的纸;

  • 你自己都不喜欢的,就一定是不对的,充分利用直觉;

  • 品牌的建立跟预算没有直接关系,有一定关系;

  • 品牌知名度不见得都是好感;

  • 缺乏经验的时候,做多不如做少;

  • 多听听消费者的反馈。

     

把你的初心持续不断地表达出来,说到你自己、团队、合作伙伴和用户都认可,因为品牌就是宗教。

最后,别忘了这个:一切为了卖。

这是奥格威说的: we sell or else 。 不帮助销售的营销,都是耍流氓。你是在做生意,企业要长久地做下去,任何一件事情都是围绕这个核心。奥格威为什么这么伟大?因为几十年来,这个观点都没有变化过。

 

虽然时代在快速变化,但是回到核心是什么?是人与人价值的交换。

 

演讲人:陈蓉,整理:笔记侠,本文由笔记侠(微信公众账号:Notesman)授权创业邦发表,未经笔记侠允许,不得转载。

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