uber层出不穷的创意营销,背后有哪些考量?

混沌研习社 2016-04-27 11:16

前Uber上海区总经理说,在设计活动的时候, Uber 重要的考量就是如何用不确定性来颠覆普罗大众的生活。大家知道这个世界很无聊,每天重复着吃饭上班睡觉,其实每个人都希望有一些不确定性。用不确定性激发用户,再结合Uber的神奇一键,会产生很多奇妙的化学反应。

 

(本文据王晓峰在混沌研习社的课程整理而成)

 

演讲者 | 王晓峰 ( Uber 前 上海区总经理 )

在过去的时间里,我们把UBER在中国的业务从0做到了1。所以接下来我想分享一些,我们是怎么走过来的。

有人听说过1990这个法则吗? 基本上任何一个事情总会有1%的人领潮流之先,作为小的意见领袖,非常快地创造一些东西。一旦他过来,就会有9%的人很快追随,剩下90%的普罗大众,慢慢地看过来。

所以我们要试图找到这1%,然后用这1%来撬动那9%,再去撬动剩下的90%中的一部分。


英雄专车出没请注意! 广州2015年5月8日,开展了“全城追踪Hero Car”活动。 百辆Uber英雄专车根据复仇者联盟的人物形象进行对应涂装,司机也相应扮出角色造型。

 

  • 找到最初的1%的第一批用户
  • 用1%来扩散到9%
  • 再去撬动剩下的90%

 

第一个比较重要的是,要去找1%的第一批用户。 那么对于Uber来说,谁是最开始的1%呢?

第一,老外,以及外企的中高层,包括居住在上海或者来上海旅游的。

为什么呢?因为Uber在全球已经有14个语言的版本在使用了,上海是Uber在全球第64个开通的城市。那些在巴黎、纽约、东京用过的外国人,或者在海外生活过的留学生,他们会过来使用Uber。

第二是媒体人,尤其是那些喜欢把国外的东西翻译到中国来的媒体人。我们不需要教育他,因为他自己把自己都已经教育好了。

再接下来还有一些做公关的,做奢侈品和化妆品的。

比如他们穿着晚礼服,想要去参加一个晚会,总不能从一辆破旧的出租车上面下来。这时候,如果能用70块钱租到一个大奔,他们还是非常乐意去使用的。

这样一群人他们有很强的扩散性,他们如果成为我们的1%,很快地就会帮我们扩散到9%,所以这1%其实是非常重要的。


“一键呼叫一个亿”。乘客将有机会获得由平安壹提供的1亿元理财体验金。

 

  • 不同的时段选择不同的合作伙伴
  • 最早做的事情 决定品牌的调性
  • 成为和其他品牌合作的参照

2014上半年,我向我的一个高管朋友请教,可不可以给我们一些营销方面的建议,他说现在能和一个C开头的美国轻奢品牌合作。

当时我们自己连广告费用都没有,没办法投硬广,这个品牌的用户比我多,知名度比我高,那个时候都没有人知道什么叫Uber,连U发音YU还是WU都不知道。这样一个品牌过来,我肯定是抱大腿。

但是我的朋友说,某一天你可以和C合作,但是2014上半年的时候,你不要这样做。 因为一旦你和C合作了之后,那些比C定位更高的一些品牌,就不会过来跟你合作了。

因为你刚开始的第一印象是这样的定位,就把你这个品牌的调性给定了。

但是我们现在可以了。最早的时候我们要拿下那1%,所以不会和C合作,但是现在我的用户已经发展得很广泛,我甚至可以和佐丹奴合作。

不同的时段怎么去选择你的合作伙伴,你最早做的这些事情,将成为以后别人过来找你合作的基础和基调。

 

每个人其实都希望有一些不确定性来颠覆平凡生活。

 

  • 营销最重要是要讨好消费者
  • 这个世界其实很无聊
  • 用不确定性去颠覆普罗大众

2014下半年以后,我们的营销就变得比较容易和顺利了。 我们做了不少好玩的活动,比如北京的“人力车胡同游”,四月份上海的“直升机”活动,杭州的“ 一键叫摇橹船”,七月份上海的“一个亿”等等。

这里有几点可以和大家分享得更详细一点。

第一,媒体的变化带来了营销渠道的变化。

过去十几年中国互联网的发展中,其中一个很大的变化是社交媒体的出现。 从厂商到发布会40个媒体,再接触到100万人,这样 正三角式的传播模型, 其实变成了一个倒三角。

谁有能力去把倒三角上面最大的成千上万的用户,让他们在社交媒体上去发表声音,谁就占领了舆论高地。他们会 倒推意见领袖和舆论大号。

一旦有10个8个微信大号开始讨论一件事情,传统媒体就会跟上,然后再反过来去影响那些成千上百的用户,就是普罗大众。

这是整个用户行为习惯以及传播工具的变化,这样的变化使得我们在去设计一个活动的时候,你要去讨好的不是那50个媒体记者,你要去讨好的是10000个用户,一定要有10000个用户喜欢你,他们在社交媒体上开始传播你之后,一定会有人过来跟进。

第二,用不确定性去颠覆普罗大众。

这是媒体和营销渠道一个很有趣的变化,在设计活动的时候,我们的一个考量就是,每个人都希望有一些不确定性。

大家知道其实这个世界很无聊,每天吃饭上班睡觉,都在重复相同的事情。每个人都希望有一些不确定性,去要一些与众不同的东西来表达心中的正义感。

2014年的4月份是我们的周年Party,我们的请柬就像是正常的请柬一样,但是这个请柬上没有地点。

所以当我们将请柬发出去之后,收到请柬的人都到处问:“什么意思?为什么没有地点。” 其实这个时候你会发现,越是这样的不确定性,人们心底的渴望越会被激发出来。

我们告诉他们:“你只有在4月1号这一天,打开Uber的APP,输入一个Code,就会叫来一辆UBER车,司机知道目的地,不过他也不会告诉你,只有你到了才知道。”

取得了用户口碑之后,如何让媒体也来积极参与报道呢?我们同样用参与感来激发媒体记者们的报道愿望。

相信大家都有听说过在5月20号“穿越上海一键传情”的送玫瑰花活动。一个自行车绑定一个司机端,在那一天,穿梭在上海的大街小巷,一百多辆自行车给老百姓送玫瑰花和感谢信。

当时一些媒体就过来说要采访这次活动。这对于任何一个公司来说,都是求之不得的事情。 但当时,我们就冒了个险,我们和这些提出采访要求的记者说:“为了让您更好地了解这个活动的意义,我们建议您花上三个小时来免费和我们一起送花。”最后有17位媒体记者加入到我们的活动当中。

可想而知,你晚上回家之后肯定会写文章,你肯定会觉得我都已经花了三个小时帮你送花还没有酬劳,我要不写篇文章肯定亏了。第二点就是,他这个文章一定写得比通稿还要好,因为他自己参与过了有这种切身的体验。

所以对我们来讲,你怎么去了解媒体的想法,去了解用户行为习惯的这些变化,然后你再结合你的合作伙伴的这些需求来设计一些很好的活动,再加上UBER的神奇一键,会产生很多的化学反应。

 

*本文根据王晓峰在混沌研习社的课程内容整理而成。

本文由混沌研习社(微信公众号:dfscx2014)授权创业邦(微信公众号:ichuangyebang)发布,转载请注明作者信息及来源,违者必究。

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