和君集团贾晓轩:不能让消费者high起来,你的品牌就low了

笔记侠 2016-05-10 18:34

贾晓轩,和君集团合伙人曾任职北京电视台、旅游卫视;《精英》杂志执行主编。

活动: 2016年4月28日 “ GMIC全球移动互联网大会” 笔记侠作为媒体合作方,经活动方授权发布完整笔记。 

笔记:笔记侠    深度好文:3151 字 | 4分钟阅读

 

 

全网首发 · 笔记导读

1、品牌的核心就是攻心。一定要制定与用户价值关联的策略,进而让用户产生认同;消费者永远不会在乎你的产品,他们只在乎他们自己。

2、传统品牌都是自己塑造的,而生态型品牌是由用户去塑造:传统的品牌是因为产品而关注人,而生态型品牌是因为人而关注产品。

3、生态是最稳固养活了系统中的所有平台和独立的产品、内容和服务,每一块部件都有自己独特的位置和功能,养分从生态的一部分向其它部分流动,最终可能供给到更高阶段的生态或者当前生态体系本身。

4、品牌将成为企业与消费者的共同游戏,未来品牌的根本是唤醒可以一同玩耍的小伙伴,形成心理契约。品牌沟通从告知到互动,品牌传播从KOL到FLAG。KOL是关键意见领袖,能够影响的群体里有能够发表意见的关键性人物。FLAG是旗主(在二次元里特指引起剧情改变的关键性因素),能够触发后续剧情的关键事件。

5、生态型品牌是一种生活方式和独特价值观的全面释放。

 

 

全网首发 · 笔记全文

大家好,非常感谢主办方的邀请,前面各位大佬很多分享的是餐饮行业内的事,我们作为亚洲最大的管理咨询机构,主要分享一些观点,分享我们的研究和分析成果。有这个机会向大家汇报非常荣幸,我们这部分讲的是生态型品牌,让消费者 high 起来,我们换换脑子,看看在餐饮以外的一些事。

 

品牌的核心是攻心

有一本书叫《航海王》,全球发行量 3.2 亿册,翻译版本在 30 个以上的国家和地区出版发行,单从单本印量 380 万册,仅中国读者近 1.2 亿。这在全球范围内这本书是什么样的规格呢?在出版史上是什么样的位置呢?大家知道全球发行量最多的书是哪本吗?

第一是《圣经》;

第二是《毛主席语录》;

第三是《新华字典》;

第四是《堂吉诃德》;

第五是《航海王》。

 

这是日本的三大国民漫画之一,连载 19 年故事才写了一半,据说 2025 年全部内容完结,据称中国粉丝数超过日本人口。 航海王 的漫画数量为 812 话,每周更新一话, 航海王 的动画数量为 726 集,每周更新一集, 航海王 的电影数量为 13 部,每年发行一部剧场版。日本本土的官方建设活动有 航海王 游戏, 航海 王舞台剧等等。还有国内衍生的粉丝建设行为,以海贼王 IP 的积累程度可以占据一个粉丝整整一天的活跃时间,从接受内容到完成购买, 航海王 提供了触手可及的所有内容。有的人因为买到了拥有路飞形象的杯子时会幸福满满,驱动购买的核心动力是什么?

 

 

品牌的核心就两个字:攻心。

这有几个启示:

第一, 制定出产品与用户价值观联的策略,意味着要把人们在当下时代中被压抑的心理需求呼唤出来,进而让用户产生精神认同感。海贼王做到了。

第二, 消费者永远不会在乎你们的产品,他们在乎的是他们自己。 菜上来之后,他说太棒了,色、香、味俱全,但反映的是他自己的感受。有的人认为色、香、味不俱全,他认为好的就认为你是一个好东西,所以更在乎的是自己。有共同心理的人群集结后,可以主动释放出巨大的能量。  

 

一个传统品牌和生态型品牌的区别到底是什么?

首先,传统品牌都是自己塑造的。很多企业都知道,做个 logo ,再做一个形象,找个代言人,做一个什么样的广告片,可以塑造我们的形象,这是传统做法,偏向主动塑造与传播。

而生态型品牌的核心是什么? 核心在于驱动养成和互动,我们的品牌应该让我们的客户去塑造,而不是我们主动去塑造。 传统品牌的企业塑造为主导,功能和品类是我们自己定义的,而生态型的品牌是什么?消费者和用户养成的,而且文化价值观是内核,你到底提供了一个什么样的文化和价值观?这样的东西直接决定他认可不认可你,能够跟你多久,能够为你花多少钱,买你多少单。 (笔记侠公众号 ID:Notesman)

从传统品牌向生态型品牌过渡,这是现在重要的命题,我们的企业怎么办?我们再看两个核心的话,传统的品牌是因为产品而关注人,因为你家好吃,因为我推出的这个东西好吃,因为这个东西关注人,而生态型品牌是因为人而关注产品,这是很不一样的。

 

生态到底是什么?

生态是最稳固养活了系统中的所有平台和独立的产品、内容和服务,每一块部件都有自己独特的位置和功能,养分从生态的一部分向其它部分流动,最终可能供给到更高阶段的生态或者当前生态体系本身。这样就可以保证整个大系统生生不息。

现在我们看到很多跨界,他们之间的关联你看不到。举一个例子,乐视是做什么的?谁能说清楚?说不清楚,有人说他没有做守本分的事,但今天还能这样讲吗?

首先社会上来说,从活着到生活, 30 年前我们忙着生存, 30 年后追求的是生活。因为我们基本上可以吃饱穿暖了,就想要追求更有品质的生活。

其次,从单一垂直到多元互动的变化。 50 年前想开个会,村口大喇叭一喊,大家听见了都集中到村口大榆树下开会。 50 年后全球互联网,中间经历了电视,只要有春晚我们都在电视前面看,很开心。现在春晚是什么情况?再看互联网时代,早已经不是这样了,天变了,在传播上,天也变了。

 

什么叫单一垂直多元互动?

 

 

以前 CCTV ,下面是一层又一层的消费群体,为什么以前黄金时段特别赚钱?打到一定程度所有群体就认为你是知名品牌,驱动我去找你,买你的产品,使用你的产品。但现在 CCTV 打不了广告了,我们发现里面的流向变了。任何信息出来之后,是在某一个圈层里不断反射的,转移到其它圈层,是因为两个圈层有叠加的群体,现在央视不那么容易招标了。

从文化来讲,集体主义已经向人人至上转变。 互联网公司三个核心内容:开放、宽容和创新。 我们看腾讯有长老会,微信事业群这是官方的,他们有产品狗、设计狮等等,各种各样的小圈层。

在阿里巴巴也自己倡导阿里骚文化,这是在以前传统企业不可能的,每年评选四大明骚、四大闷骚,如果愿意员工可以穿旱冰鞋上班。独特文化深度认同高壁垒,如果不是今年的春晚,有多少人知道 TFboys ?但其影响已经非常大了。 30 年前邻里关系极好,但 30 年后你家隔壁老王他在做什么,你知道吗?

相反,你们的物理距离很近,但心理距离很远。隔壁老王还不如你微信上的一个网友,你们俩心灵更近。这就是变化,这就是圈层高壁垒。

我们再看看心理学变迁。传统品牌的构建是组织给消费个体造梦的过程,由组织主导完成,这是佛洛依德 ① 。 生态型品牌,在于一个共同心理群体的小伙伴们共同创造,今天你自己造他们未必喜欢,这是勒庞 ② 。

 

 

( ① . 佛洛依德开创了 潜意识 研究的新领域,促进了 动力心理学 人格心理学 变态心理学 的发展,奠定了现代医学模式的新基础,为20世纪西方人文学科提供了重要理论支柱。

②. 古斯塔夫·勒庞,法国社会心理学家、社会学家,群体心理学的创始人,有“群体社会的马基雅维里”之称。)

 

  • 第一阶段是企业竞争力的演进,比如柯达,它以某一个产品打天下,以某一个发明打天下;

  • 第二阶段是平台化竞争力,竞争力高阶净化;第三是生态圈竞争力,企业的自运转状态。

 

在“和君”有一个理念,产品阶段、产业链阶段、产业生态阶段,整个浓缩到现在的现实,企业的发展史就是上述情况。 品牌将成为企业与消费者的共同游戏,未来品牌的根本是唤醒可以一同玩耍的小伙伴,形成心理契约。

 

讲几个要点。

 

第一, 品牌的所有者从厂商到消费者,企业是规则制定者和秩序维护者,消费者是品牌生态的建设者与拥有者。

 

第二, 品牌塑造从无趣到迷人,现在餐饮品牌做得越来越好了,现在餐饮行业用了很多方式,让我们的品牌变得迷人,让我们的品牌变得性感,让我们的品牌变得让你来一次就记得住。

 

第三, 品牌沟通从告知到互动。以前是品牌从媒介到消费者一条路,现在是品牌不断发酵,互动做得很好。

第四, 品牌传播从 KOL 到 FLAG 。 KOL 是关键意见领袖,能够影响的群体里有能够发表意见的关键性人物。 FLAG 是旗主( 在二次元里特指引起剧情改变的关键性因素 ),能够触发后续剧情的关键事件。比如送一个女孩子回家,你说太晚了,我送你回家吧,感觉后面有故事。但如果你说那你自己保重,我先走了,那就没有故事了。

 

不断跟进消费,通过节点触发,然后持续策动,高频、多维互动,和消费者产生互动。这是小型的生态品牌,这是一个游戏,你会发现这里面有这么多的东西,玩家基于这个生态圈自己赚钱,企业只赚 8.5 亿。这个圈子他们活力越大, 8.5 亿持续时间越久。在整个生态系统中,每个故事都依托核心东西存在,并且为其提供生长支撑,他作为规则秩序建立者,可以对其它部分调控优化。我希望今天的东西能够给餐饮行业的同仁们一点点启发。 (笔记侠公众号 ID:Notesman)

 

我们有一个生态型实验,这是四个创始人,星座不太一样,他们的定位是这样的“我就是派对”,把参加这个聚会,哪怕是一个做饭的,服务的,拍照的,所有人在里面打散,你就应该是这个派对,没有你我。这个店现在每天接待两拨客人,提前半个月预定,否则一定约不到,光顾者口碑极佳,众多明星前去光顾等等。后面还有一系列东西,有爆笑冷小说,后面的东西是客人去参与画的东西。

 

这里面有一句话很重要,什么才是聚会?每个人都有参与感的聚会才是聚会。我们以前的聚会,如果大家都在唱歌,旁边有个姐妹在玩手机,她下次肯定不来了,所以每个人都有参与感的聚会,才是真正的聚会。

 

 

生态是生生不息的生命体,品牌生命的延续,是像吃饭睡觉一样的生活方式和自我表达。生态养成过程中控制和掌握生态内核的正向裂变,生态型品牌是一种生活方式和独特价值观的全面释放。抓住这个点,就知道了我们未来的品牌怎么建设?如果你还是在传统品牌思维下建设的话,可能走起来会非常困难。

 

演讲人:贾晓轩,整理:笔记侠,本文由笔记侠(微信公众账号:Notesman)授权创业邦发表,未经笔记侠允许,不得转载。

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