如何少花钱却被广而告之?

笔记侠 2016-05-16 10:13

赵宁,友拓传播机构新媒体总监。曾为百度、戴尔、好乐买、中粮、依云、加多宝、三全、长城、金立、远洋地产等客户提供品牌咨询、创意策划、传播管理等服务。

活动:2016年5月8日  开干主办“创业公司打造品牌的正确姿势” 笔记侠作为合作方,经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记。

笔记:笔记侠  筱米  深度好文: 4657字 | 5分钟阅读

 

全网首发 · 笔记导读

 

一、过去和现在,品牌和消费者之间的内容沟通改变在于三方面:

 

①  过去是把信息简单地梳理出来交给消费者,现在是整体的阅读体验变得非常重要;

 

②  过去是尽可能把事实梳理清楚,现在也许一年做了100件事,最终只有一件事让消费者产生了特定的印象,就够了。

 

③  过去做传播,基本上不会做很完整的线性推进逻辑,有各种各样的流程,现在只要在一个节点上把它放大,就够了。

 

二、关于低成本传播,个人总结的极端理论:

  • 所有的媒体都是新媒体;

  • 过去的传播是讲道理,现在的传播是讲笑话;

  • 传统营销是标准化产品,社会化营销是半成品;

  • 不需要讨好所有人,只需讨好一部分人;

  • 事实很重要,印象更重要;

  • 一万次的日常运营,不如一次的爆点传播;

  • 万能的创意来自冲突;

  • 一张好的视觉,至少值2000万。

 

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今天跟大家分享的是“创业品牌的低成本传播”。

其实,本质上低成本传播是不存在的,尤其是现在,新媒体的红利期已经过了的环境下,一块钱成本带来一百万传播效果的这种神话,越来越少了。但为什么还这么讲呢?如果不这么讲,也许就不会有这么多创业公司来听分享了。

我毕业于双榆树大学(人大)。如果把人大看成一个品牌的话,这所学校近几年面临一个很大的传播困境,就是品牌老化。

 


人民大学官网推美女照致无法访问

 

但前两年有一个逆袭的案例,人大在官网首页放了一张漂亮姑娘的照片,这件事居然就火了,当时的百度用户搜索指数前所未有的高。当时的媒体虽然也进行了一些报道,但并不是当年最大的媒体关注事件。后来人大有一个招生丑闻,各大媒体争相报道,媒体关注指数达到最高值,但同期的用户搜索指数却很低,远远不及“人大女神”的八卦。

 

 

这就是我们现在所处的一个传播环境:即便你占领了央视,占领了全国的媒体,你占领不了用户的朋友圈。没有用户关注,依然不是好的传播。

 

为什么人大把一张美女的照片放在官网上,就有那么多的用户去搜索、关注?除了像我这样的校友,还有很多其它院校的朋友也在讨论这件事。为什么?“人大女神”事件发生后,很多网友去扒其它高校官网的照片,就扒到了很多很有意思的焦点图,比如清华,当时的首页放的是几个猛男的照片。

 

有人就总结了一句话:

 

“去人大这样的文科学校,就可以和女神做同窗,去清华这样的理工类院校,就只能和这样的汉子做好基友。”

 

没有对比,就没有话题,没有话题,就没有传播。通过网友的二次加工,让官网这样一个没落的媒体,都能引发一个全网的传播事件。

 

过去做公关也好,广告也好,传播基本上是需要依靠大的媒介平台去做信息的覆盖。但现在,即便我有再多的预算,把papi酱的广告全包了,广告本身没有传播力,不能引起用户的分享,也不会有太好的效果。 传统的广告做的是媒介覆盖,社会化的广告核心是内容分享,也就是“讨论力” 。

 

只要心中有沙,哪里都是马尔代夫

 

去年有一个艺术家发了的照片,在马路上撒了把沙子,穿着短裤坐在那儿,说 “只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”。 这张照片触痛了很多在格子间里工作,没有时间去旅行的人,一下子就了。我们称之为“有毒的广告”。

 

但这个广告的生产过程非常蹊跷。并不是说像过去一样,我把所有的东西都做好,都设计得百分百完美,然后用很多的账号推广。它是一个非常偶然的案例。

 

偶然在哪里?

 

最核心的广告内容,是网友帮助完成的。这个艺术家最早给这张图配的文案是:“给我两个平方,我会躺在上面静静思考人生”。远远不如后来流传的那句“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”。

 

广告生产的过程发生了天翻地覆的变化。我们称之为“一个传播的拐点”。过去大多数的传播就是把一些媒体渠道搞定,后来微博、微信起来之后,我们误以为做社会化营销就是B2B2C的传播,通过一个介质和成千上万的粉丝进行沟通就够了。

 

其实不是。

 

在目前这种碎片化的媒体环境下,我们要更极端地向前迈一步,把中间的B端全部砍掉,让C端的用户直接帮助品牌说服C端的用户。

 

为什么一定要让粉丝关注品牌?

 

品牌的粉丝数量就能决定社会化媒体的传播量。我的账号可能只有10个粉丝,但某一篇文章的阅读量也许达到10万,100万,这种例子经常出现。去中心媒介化,是社会化传播非常显著的一个特征。

 

所以,我们现在更专注的是,在偶尔一次和消费者的相遇中,是否能把他转化,让他成为品牌的传播者,让他成为品牌传播内容的制造者。这是我们今天要讨论的话题。

 

以上是些无聊的理论。以下还有一些我个人总结的、非常极端的结论分享给大家,希望能为大家提供帮助。

 

 

第一,所有的媒体都是新媒体

 

过去做新媒体,都是围绕微博、微信,但我们现在倾向于认为所有能够和消费者发生触点的环节,都可以称为“新媒体”。每一个节点都可能产生大量的被转发、被分享、被二次创作的内容。

 

比如,已经被用烂了的一种形式,在传统媒体上打新媒体内容的广告。韩寒的《后会无期》,在《新京报》上登句文案:韩寒电影卖得好,小野嫁妆少不了。

 

这就不是给报纸的读者看的,就是为了让韩寒的粉丝转发微博微信的。

 

再比如前段时间“今日头条”的广告。内容足够有魔性,场景足够细分,让你看了之后不由自主地记住它,愿意去分享、吐槽。从这个角度评判的话,者就是一个好的广告。

 

还有一种,我们会倾向于去跨界寻找新的渠道:

 

比如互联网公司和传统的快消企业联合;

比如一年卖出几十亿罐的加多宝;

比如今天桌子上摆的农夫山泉。

 

它们本身每天跟成千上万的消费者发生最后一厘米的接触,如果在它们的瓶身上加一句小小的创意文案,变成一个广告载体,可能自传播的内容就会增加很多。

 

 

第二,过去的传播是讲道理,现在的传播是讲笑话

 

过去的广告需要讲道理说服用户,现在品牌首先要学会的是讲笑话,让我的品牌变成一个活生生的有人格特征的品牌,变成用户的一份子,这样才能有机会进行下一步动作。

 

比如说三星当年的“喜欢note的100个理由”,请了很多明星、大咖来站台,正儿八经地说好话,现在谁还能记得住?

 

 

但是你看vivo在《奇葩说》里的广告语, “快得让你飞起来的vivo手机”,这句广告本身已经突破了传统广告语的限制,在口播植入时,又被做变成了一个便于分享的小段子。

 

A. 马东在念这句广告语的时候,范湉湉(奇葩说选手)接了句“我们女生不喜欢快的”。

 

B. 结果马东接了句“如果是快得让你飞起来呢?”

 

C. 这姑娘红着脸说“那还是很喜欢的”。广告口碑的对话视频做成截图,很多人都愿意分享这样的图片。

 

一般节目的口播语99%都会变成鸡肋,因为没有用户愿意听,或者听的过程中下意识就把信息过滤掉了,但《我是歌手》的“金典,有机,奶”,主持人读的过程中,把它变成了一个小桥段。

 

 

更典型的是当年《中国好声音》华少的口播语,单看口播文案的话,没有任何能够被分享的病毒成分所在,但华少用逆天的语速,最后变成了网上非常好玩的段子。

 

前两年有一个趋势,能把广告做得不像广告,这个创意人是很牛逼的。这两年的话,把广告做成硬广告,但消费者还特别愿意看的,才叫牛逼。

 

 

第三,传统营销是标准化产品,社会化营销是半成品

 

传统的营销思路,做的是标准化的产品,我把每个环节都在理论上推演,万无一失了之后再推向市场。现在,我们需要有意地向市场推出一些半成品,它可能不是那么完美,会有一些bug,但这些bug会帮助我们在二次传播过程中吸引用户,二次发酵。

 

比如之前有段时间,媒体各种文章说支付宝安全有漏洞,要对支付宝做限额。这种报道对支付宝来说是灾难,给消费者造成了非常负面的品牌联想。

 

但如何做危机公关?

 

用发稿的方式去说支付宝安全没有漏洞,很少有用户愿意听、愿意看。负面报道大家都关注,正常辟谣很少有人看。

 

怎么办?

 

我们用开放式的新媒体传播方式帮支付宝洗白白, 发起个活动,邀请所有的用户创作帮支付宝洗白白的段子、海报。

 

在这个过程中,出现一组广告神文案:“银行有病,支付宝有药”,把我们在银行办业务遇到的特别想吐槽的场景揪出来,用一句贱贱的文案总结。

 

 

很快这组海报就被转疯了。大家觉得解气的同时,会留下“支付宝比银行好用”的品牌印象。

 

更老的一个案例,陈欧聚美优品的“带盐体”。本身正常的代言体,参与门槛很高,文案结构很复杂,很难火起来,但是因为陈欧在微博上发了错字,代言变成了带盐,人们一下子就疯掉了,纷纷来调戏带盐这两个字。

 

再比如去年神州专车黑uber的时候,也是在海报中写了个错别字,“怪叔叔”写成了“怪蜀黎”,很多网友、品牌跟着去纠错,互动。

 

总结一句话,因为不完美,所以传播力。  

 

 

第四,不需要讨好所有人,只需讨好一部分人

 

黄太吉,很多人都说不好吃,传统的解决套路是,请一堆人试吃,哪不好吃就改,改到顾客满意为止,但黄太吉没这么干,你说不好吃就拉黑。正是因为这种差别对待的方式,让那些觉得黄太吉好吃、赫畅牛逼的人,更加紧密的围绕在一个不好吃的煎饼周围,生意越做越大。

给大家推介一本书,《哈佛最受欢迎的营销课》,如何让你的品牌脱颖而出,里面有很多有趣的案例。

 

比如说宜家,它所有的消费体验都跟传统的家具商店不同,没有热情的导购小姐,没有送货上门,没有保你使用二十年——每一个环节都不好,反而让在宜家消费,变成一种年轻的时尚消费。

 

再比如说rosenoly (高端玫瑰及珠宝品牌) ,“一生只送一人”,买的时候故意给你设置障碍,看你身份证啊等等,这也是独特的逆向思维,获得了很多用户。

 

 

第五,事实很重要,印象更重要

 

去年卖得最好的手机,oppoR7, “充电5分钟,通话2小时”,这句广告语印象太深了,终端门店来的人都在问,你们家那个能充电5分钟通话两小时的手机是哪个?

 

其实“长待机、快充”这种功能,很多手机都可以实现,但多数是在讲具体参数,3000毫安到6000毫安,讲闪充的技术多牛逼、黑科技多强,都没有用。消费者记不住事实,但能记得住印象。


比如说开干,最初靠一个H5,网络了全国1000多位营销圈的外脑。靠什么?算了笔账,大致说外脑们每周一两个小时的闲置时间,可以赚多少钱,一年时间大概可以赚到60万的零花钱。所有人都哇好牛逼。然后几个红包,一次行业刷屏的传播就完成了。

 

讲故事的能力,决定了传播的效果。 过去我们总是讲道理、讲事实、讲希望,给用户洗脑,但现在需要创造一些简单、易于记忆、易于传播的内容,从洗脑到洗嘴的转变。

 

 

第六,一万次的日常运营,不如一次的爆点传播

 

很多人问我社会化营销怎么做? 下一个问题就是微博、微信、公众号怎么运营。

 

基本上,对绝大多数品牌而言,日常的运营已经没有了意义。比如今天母亲节,很多品牌做的母亲节海报,除了公司自己人,还有谁会关心,谁会看得到?

 

一万次的传播,都不如做一次爆点事件。我们倾向于说服客户把一年的预算集中在一个月花,一个月的预算集中在一天花。

 

比如去年《港囧》上映,vivo作为赞助商,需要借助电影传播。 正常的电影传播周期是一个月,但我们在上映前一天才开始大规模传播,做了一个H5,标题为《港囧上映在即,徐峥失联》,典型的标题党。

 

中午上线,不到半小时就被腾讯给封了,因为分享太多。

 

后来花了几个小时才被腾讯解封,在只有晚上几个小时的传播情况下,当天UV仍达到四十多万。

 

化零为整,以点代面,抓住某一次特定的时间节点,抓住特定的机会放大,尽可能调动更多资源做爆点。这也是为什么开篇会讲“低成本传播越来越少”的原因所在。

 

 

第七,万能的创意来自冲突

 

没有事故,很多故事就不能成为故事。

 

比如小黄人电影当时的推广,没有城管的出现,城管抓小黄人的照片不会在朋友圈刷屏。比如摇滚沙拉的斯巴达勇士推广,如果不是朝阳警方将其扑倒,这种传播也上不了微信新闻推送头条。

 

更常见的冲突是品牌和品牌之间的撕逼大战。

 

比如电商每年的集体撕逼。除了这种品牌和品牌之间的对撕,还有一些更高级的玩法,比如跟行业现状撕;比如杜蕾斯当年在优衣库事件后。没有做借势营销,反而成为那一波借势营销最大的赢家。

 

还有一种我特别喜欢的冲突营销,就是品牌自己和自己撕。

 

每年春节前后,都是婚恋网站广告高峰期,百合网当年做了逼婚的广告,中老年用户很喜欢,但年轻用户很反感。那这种广告内容怎么做新媒体的推广?

 

 

我们建议客户,在不同的媒介渠道上做不同的内容,传统媒体投逼婚的Tvc,在新媒体渠道,百合网以为年轻人代言的方式,发起“反逼婚”的话题。一个品牌,两种声音。

 

有冲突要传播,没有冲突,自己也要制造冲突。过去的传播是说教型的,现在的传播是表演型的。

 

 

第八,一张好的视觉,至少值2000万

 

在碎片化的媒介环境下,做出一个让人印象深刻的洞察和文案越来越难,所以更稳妥的创意模式,是把图片和设计的作用提升上来。

 

电影《道士下山》在上映之前放了一张范伟和志玲姐姐同床共枕的剧照,然后媒体和自媒体就炸了。大家都以为这戏太有看头了,一定要去电影院看看。虽然片子是个烂片,但有人说这张海报至少带来了2000万的票房。

 

 

第九, 也是最重要的一点:成功的营销三分靠创意,七分靠执行,剩下的90%就靠运气了。

 

演讲人:赵宁,整理:笔记侠,本文由笔记侠(微信公众账号:Notesman)授权创业邦发表,未经笔记侠允许,不得转载。

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