《大道与匠心》:它用20年重新定义国产高端品牌,是如何做到的?

中信出版社 2016-05-16 15:26

国内有这样一家公司,坚持只做高端市场,坚持不打价格战,坚持不上市,创始人是理工科出身却主张儒学治企。它的“特立独行”成就了行业领跑者和市场定价者的地位,这家公司就是方太。

作为90年代创业的本土品牌,历经大浪淘沙。在以往几十年的粗放式发展过程中,中国制造的国际形象一直是“低端廉价”,近些年来虽然有所改善,但整体形象仍停留在“合格、性价比高”等低端层面。不过,在国产品牌中,方太是中国家电行业唯一一个能够比洋品牌卖得贵还卖得好的品牌。它是如何做到的,让我们一探究竟。

 

品牌的进化

大家对方太的最初印象可能来自1997 年播出的广告,香港著名的美食节目主持人方任利莎说道: “炒菜有方太,除油烟更要有方太。”这句经典广告语深入人心。就是这则广告让方太的品牌知名度迅速上升,销量获得了极大突破,当年销售额近2 亿元,同比上升约193%。

但如果一个企业只依赖一个名人,品牌风险是很大的。因此,方太从2003年开始让方任利莎的形象淡出,采用从“方太厨具”到“方太厨房专家”的品牌进化战略。到了2009年,方太的品牌定位再次由“厨房专家”升级为“嵌入式厨房电器专家”,将市场蛋糕进一步细化切分,突出专业化的定位。

随着中国人的消费升级,品牌营销的方式也在不断进化。用生活方式的理念来带动产品销售逐渐成为趋势,也就是说,要消费者埋单,品牌必须为他们营造出一种理想生活的氛围和感受。现在,方太力图从销售产品的制造商,转变为引领中国人厨房生活的先锋品牌。

方太品牌战略的发展路径折射出了中国品牌营销的进化轨迹,从名人效应到粉丝效应,从卖产品到卖理念。这种变化的本质是“以用户为中心”的企业思考模式,真正的高端是形成品牌的独有内涵,惟有如此才能留住顾客的心。

 

不打价格战

1996年,方太品牌在慈溪创立。初创的两三年内上升得非常快——不论是在品牌知名度还是市场销量方面。这给同行业企业带来了压力,一些一线品牌开始想办法堵截。

当年,浙江30多家厨电企业联合起来,掀起了猛烈的价格战,使得油烟机的价格一度滑落到200元左右。是否跟进价格战?方太意识到,去迎合价格战无疑是踏入一个无底深渊,最终结果只会是,厂商都被打趴下了,得利的是渠道。同时,价格低就意味着利润低,薄利的情况下就没有办法大力投入研发,之后的产品都只能用老的技术,破坏性不难想象。

但价格弹性曲线在市场竞争领域的作用是立竿见影的,方太当时面对的是名气更大、产品价格却更低的对手,很快销售就受到了影响,连续几个月没有转机,压力慢慢开始从一线市场渗透到企业内部。

在巨大的内、外部压力下,方太创始人茅忠群最终决定拒不降价,死命坚守。不但未降价,方太还在2000年推出了价格更高的新产品“T 型机”,定价比1999 年的产品高出了10%。在让行业震惊的时候,这款产品的市场反响竟也非常热烈,让方太在那场价格战中不战而胜。

 

鲜见的不上市企业

对于大多数企业来说,上市是成功之路上最重要的一个里程碑,它标志着一个企业的核心竞争力和规模均达到了可以被信任的高度。因此,取得了成功却还没上市的企业屈指可数,方太就是其中之一。

其实在方太内部,被讨论最多的就是“不上市”的原则。在过去多年里,无数家券商公司为方太提出过上市方案,但都被创始人茅忠群拒绝了。他认为方太是一家由使命、愿景来驱动的企业,这是唯一的方向,但是上市以后就会掺杂很多财务方面的考虑,容易导致目标偏移。

比如,2009年初,在各个行业都遭受金融危机重创的情况下,方太投入巨资建设当时世界规模最大(建筑面积6000平方米)的厨电实验室。但若从利润报表的角度考虑,是无法做出这样的决策的。

资本市场倾向于短期逐利,而茅忠群创立方太之初的理想却是“不做500强,要做500年”,将方太打造成一家百年老店,他认为一个真正的高端品牌应该是经得起时间考验的,而不是用利润来决定的。

短期财务目标对高端品牌干扰尤其大。从公司自身而言,每年增长只有20%也是可以接受的。但如果成为上市公司,股东可能不同意,不管用什么方法也要实现30%以上的增长。在这种压力下,就需要采用促销打折等手段来达成目标,这样显然会对高端品牌带来伤害。

 

儒学治企

在于丹、易中天等人引发的“国学热”遍及华夏之后,各大院校争相开办总裁“国学班”,企业老总们也对此趋之若鹜,似乎不懂“国学”就意味着落伍。但大多数人只是听听或说说,将之当作一种逃避尘世的精神信仰,少有人把几千年留传下来的国学精粹,真正应用到自己的企业管理实践中去。

方太真正开始推行现代儒家管理是在2008年,那时方太搬进新的工业园区,在行政楼设立了孔子堂和孔子像,并经常邀请国学大师授课。每天早晨8点15分至8点30分,公司上到管理层下到车间的每一名员工都从诵读国学经典开始一天的工作。

在寻找中国文化语境下的企业管理模式时,方太认为:“第一,中国企业不能只学西方的管理,虽然美国的管理很先进,但更适合美国人或者是美国企业。这些管理经验原封不动地应用到中国企业,肯定会打折扣。第二,我们如果只学美国的管理,就会永远跟在它的后面。第三,世界上的发达国家,像日本和欧洲国家的管理都不是抄美国的,而是基于本国传统文化。从这个角度看,中国要成为世界强国,中国企业未来的管理,一定要形成基于我们文化背景的中国式管理方式。”

作为在国内率先提出创建现代儒家管理模式的企业,方太的创新之举已经引发了广泛关注。当西方管理模式的局限性日渐凸显,中国经济的发展迫切需要本土化与现代化并行的中国特色管理,方太的率先之举正好响应了这种呼唤。只不过,如何让儒家文化与企业管理层面融合,如何让企业文化与市场竞争并行不悖,以及如何探索出超越方太本身的普世价值,作为先行者的方太,还面临着很大挑战。

 

本文选自《大道与匠心》,作者:王卜,中信出版社出版。本文有中信出版社授权发表,未经允许,禁止转载。

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