斯坦福创业课教会我的那些事:狭义再狭义地“定义”你目标客户

2016-05-24 16:59

以下文章来自斯坦福商学院 MBA 学生 Eli Bildner 。 Eli 之前是硅谷大型在线公开课 Coursera 的 Business Development Lead。本文已获 Eli 翻译授权。

 

过去我曾在一年半时间里失去 4 位祖父母,那段时间我非常痛苦,但跟我父母比,我的痛苦就不算什么:我父母虽然还沉浸在悲伤中,但他们还必须面对复杂医疗系统、一长串保险和财产事宜、无穷无尽医生、家中护理和临终关怀人员。

 

所以,去年冬天当我斯坦福同学 John 跟我说有个创业想法, 想提高老年人和护工生活 ,当时我就被迷住了。

 

谈话直接原因是门叫 “精益快速启动” 的工程课,虽然不是典型商学院课,但它要求苛刻、教学团队热心,在学校里名声很大。我之前去过这门课的宣讲会,当时三位指导者之一 Steve Blank 解释了他对企业家精神的哲学: “过去几年,企业家精神的课最多意味坐在那里写商业计划书,但我过去几十年的发现是: 实际上在你第一次接触顾客后,没什么商业计划能留下。”

 

因此,Steve 最喜欢重复的一句话是:走出去!也就是说:去跟你潜在用户谈,真正学到什么时再回来。

 

John 和另一个同学 Deb 已组成团队,要申请这门课。这个想法和团队动机很打动我:小组里一个成员花了几个月调查老年人的技术需求;另一个则是自己年迈母亲的初级护工。 我也想深入探究一下 Steve 常说的“以证据为基础的企业家精神”: 几年前我在一家初创公司工作,当时我花了 6 个月编写一个原型,结果一败涂地。我想知道我能不能找到更好方法。

 

团队最初想法很简单

 

通过早期访问和个人经验,我们已经知道很多老年人因缺少交通、购买日常用品、饮食等服务通道,而不得不接受机构看护。我们也相信:在一个有 Uber、Instacart 和 DoorDash 的世界,交出车钥匙并不意味一个人失去了独立性。

 

我们的解决方案是: 为老年人做一个基于“电话”的服务,并且要减 弱科技方面,重点放客服上 。为降低价格、扩大产品使用广阔度,我们不会自己创建基础设施,而是与现有 On-Demand 服务合作。

 

 

所有早期设想都基于这个原始想法,我们很快开始测试。但我们以为:多数老年人要么没听说过上门服务,要么因为缺乏技术而不知怎么用上门服务,所以我们还想:可能直接卖给老年人的产品会比较少,更多会是卖给他们成年子女(或护工),这些护工将作为媒介把我们产品介绍给老年人;最后(也许是最值得钻研的一点):我们相信缺少交通、购买日常用品、饮食等服务的确是老年人一个现实而紧迫的痛点。

 

3 个月后,结果让我们大吃一惊:这些预想要么是错,要么存在误导。在与 120 位潜在客户、合伙人和专家交谈并运行了 3 个最小可行产品/原型后,我们决定将项目暂停。

 

无法找到和市场真正契合的产品,我们非常失望。在 “精益快速启动” 的 3 个月教会了我们很多东西,有关于创业,也有关老龄化和老年人护理在美国的状态。

 

创业第一课:了解你客户及为什么他们需要你产品

 

项目初期我们对预期客户(护工)和使用者(老年人)的访问得出不同结果:一些表示很喜欢,会立刻使用;其他人则说这是个“好想法”,也就是说碰都不愿碰一下。 疑惑之际,我们把难题提交给教学小组:

 

  • Steve Blank:“你们客户是谁?”

  • 我们:“老年人。”

  • Steve Blank:“等你们弄清自己客户再回来。”

 

Steve 重点很清楚:我们对客户的定义太宽泛,很难从最初访问中真正了解到什么。

 

成功公司解决那些急切的需求,急切需求不能脱离活生生的人单独存在 , 而“老年人”不是个有意义的客户定义,“活动不便的/独居/女性/老年人”才是 。 我们直接学到:关于生意的一切都是从客户中来;因此在试图做其他事前,要先了解客户是谁,他们在乎什么。

 

创业第二课:别做“假设”

 

Steve 及教学团队喜欢把我们最初想法称为“幻想”,这很残酷,但体现了很关键的一点:事实上,我们最初想法中大多数的确是“幻想”, 是从我们有限世界观里来的未经“证实”的故事。

 

继续学习这门课,我们发现自己原本商业模式中很多核心原则都是错的。举个例子:我们开始时假设难购买日常用品是老年人一个痛点,但当我们就其需求采访时,发现这个问题几乎不会出现,而即使出现,也很难挤进前 5。

 

同样,我们以为能将自己服务卖给老年人儿女,由这些人把产品介绍给老年人,但实际上即使那些成年子女对我们服务很感兴趣,他们基本上也无法说服他们父母或祖父母使用我们产品。

 

项目初期,我们觉得自己照顾过父母或祖父母,所以能掌握老年人需求和心态,但我们错了。我们应该花更多时间了解“问题”(采访老年人及护工,了解他们心态)而非忙着想“解决方案”(及我们基于电话的门房服务);或者,我们应该像 Steve 说的:化更少时间在公司创建上,而化更多时间做“客户发现”。

 

但(不做假设/不相信自己假设)是很难的 , 迭代任何产品都难。其中一个原因,就是大家都很友善。

 

我们早期向预期使用者和客户询问产品问题时,收到的多是积极反馈。我还将服务的一个原型放 Facebook 上,得到 200 多个赞。我用 Facebook 就没收到过这么多赞,但是当我们启动原型,2 周里只有一个活跃用户——我女朋友的奶奶。

 

这里的要点是:“正反馈”可能没有太大意义, 我们本该最大限度保持“怀疑” ,并在项目更早期时就找到方法,测试预期客户到底有多喜欢,他们愿意掏钱吗?他们愿为此克服一些障碍吗?

 

创业第三课:分清是在创业还是仅仅是爱好

 

我们早期预想中有一个是对的:许多老年人饱受交通之苦。在寻找需求采访中,我们听到各种抱怨:县里汽车很慢,还要提前很久预订;出租车不可靠,太贵,而且常常不适用行动不便的人群。后来,我们启动专注老年人的交通服务页面,点击量和流量都很大,但 我们很快意识到:为老年人建立一个交通服务非常具挑战性:

 

  • 成本方面:可能需要自己的基础设施,很多老年人说不喜欢用 Uber 或 Lyft;

  • 收益方面:利润会很微薄,多数老年人对价格格外敏感;

  • 增长方面:需要找到获取用户的新途径,比如说,在线广告就没什么用。

 

终于找到真正需求,看着人们如此急切需要一种服务,我们最终却放弃,这真让人沮丧。 创业一部分也许就是分清你是在做一个企业/业务,还是仅仅是爱好 ,这也是我们教学团队经常提醒我们的。

 

最重要的一课——变老

 

在 “精益快速启动” 教我的所有关于企业家精神的东西里,我觉得对我最重要的一课,可能是“变老”。

 

项目开始时我们经常说“老年人”,这是我们假定的目标用户, 但我们从没思考过这个词究竟意味什么 。将各种人混在一起并不罕见——很小很小的人叫“婴儿”;长大点叫“儿童”,再大点就是“青年”和“成年人”。但就像这些分类很容易搞混,我们更难定义“老年人”。

 

你是在 65 岁时成为一个老年人的吗?还是你当上爷爷奶奶时就是老年人?亦或是因为“虚弱”成了老年人?

 

“老年人”不仅仅很难定义我们客户群体,也反映出我们对“老去”的认识有限。很多领域专家和更年长的人提醒我们:变老不是种绝对变化,一个人不是一夜之间就从一个普通成年人变成老人的,而是像我们受访者说的那样:“多数人是一点点变得虚弱,变老”。

 

这不只是我们团队一个理论上的问题。意识到这点,对任何想帮助老年人的公司、非盈利组织、甚至是亲戚朋友都至关重要。 将“老年人”定义为脆弱且依赖别人的另一种人,我们是将自己放在了一个“控制”的错误位置上。调查中我们多次发现:虽然出发点是好的,但那些提高老年人生活的设计,最后只是试图对老年人生活”强加改变“,并没有被接受。

 

这就造成我们原型的命运:那些对我们产品很感兴趣的子女,无法让自己父母或祖父母成为我们用户。这当然不是说,要放弃我们老年亲戚朋友,让他们用自己的东西,我们只是学到了很简单的一点:老年人也是人。

 

用这种方式重新看待年龄还有另一个好处。当我们将“老年人”作为一个分类时,我们看自己就不仅仅是一个成年人,而是一个即将“变老”的人,我们有机会从不同角度看待年龄。对我来说,现在老年看护一个很大问题在于:它多数是关于你老了后的事。 然而,变老不是突然发生的。

 

我学到的关于“老龄化”分类最激动人心的模型之一,就建立在这个前提上。正如 Beacon Hill Village 网站所说:“创建这个网站的人是一群朋友, 我们在 1999 年时聚在一起谈论未来 。我们希望留在这个充满生气的城市,留在自己社区。但是我们意识到:将来可能需要帮助。”

 

 

他们的解决方案是建立第一个 “Village”。Village 也叫“虚拟退休社区”,他们(主要是老年人)在这里支付年费、共享资源,用这些钱雇人帮助协调服务,让彼此间能联系得更容易,帮他们在变老时,能继续在家中生活。

 

借助 Village 网络,Beacon Hill 模式流传开来,现在全国有 190 个正在运营,还有另 150 个在发展。很显然,这个模式重新构造“变老”的需求在于找到受众,而我们的 “Silver Concierge”(我们产品名字)没有找到受众,这让我们很失望。

 

通过这个项目,我们学到的最赞模型之一,不是来自硅谷工程师的心血结晶,也不是一群斯坦福学生想出来的,而是,一群老年人自己创造的。

本文原创发表于硅发布(微信公众账号:guifabucom),转载请注明来源和出处,违者必究。

  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界