马东的“米未传媒”半年估值20亿,付费音频24小时卖500万,为啥做啥火啥?

2016-06-17
秘诀就在这11条里

以前说起“最会做生意的文化人”,我们第一反应是罗辑思维的罗振宇

最近,罗胖可能要将这个头衔让给他的基友马东

  米未制作的《奇葩说》三季总播放量超 17 亿,“米未传媒”5个月估值20亿

  现在他又开始卖货,进军内容电商:

  6月6日,奇葩说选手开发的付费音频课程《好好说话》正式在喜马拉雅FM开售,每天6-8分钟音频,一卖就是全年一口价198 元!结果:

  上线24小时,卖出25731套,销售额突破 500万

  上线10天,也就是6月16日凌晨,销售额过 1000万

  除了无形的知识类产品,还有有形产品:

  69元两罐的粑粑瓜子

  48小时卖了 1 万盒(每盒两罐)

  追加1万盒又卖光,又追加又卖光

  96元两块的精油皂一卖就5000 套

  

  逆天啊!卖啥火啥?!

  如果你觉得,他只是在走罗胖走过的路,或者因为《奇葩说》粉丝多所以才能卖出这个量的话,那在邦哥和娱二妞独家对谈米未CEO马东之后,得告诉你:

  你小看MM马和他的团队了!

  废话不多说,24小时之内把《好好说话》卖到500万的秘诀就此奉上。

  

上篇:事在人为

  1、再说一遍,这不是衍生品

  《好好说话》的主创是以胡渐彪、黄执中、马薇薇、周玄毅、邱晨为代表的奇葩说辩手,还有辩论圈大神刘京京这几个顶级辩论高手组成的“老僵尸”团队。

  马东说自己并不追求粉丝效应:一个人的死忠粉到底有多少?死忠粉长大以后不死忠了怎么办?谁都说不好。

  《好好说话》是典型的内容逻辑:不是因为《奇葩说》火它才产生的,它其实是“老僵尸们”埋在地底下很多年的一坛酒……(这比喻让邦哥跪了)

  这些顶级辩论高手群居一处,有共同的价值观,有共同的爱好:说话、辩论、打游戏,也想过一起创业。他们分析中国教育体制里是没有“说话教育”的,所以这些高手想到要开发一套课程。米未衍生出的控股公司“米果”,每位参与的老僵尸都入股作为联合创始人,这种合作是纯商业化的。

  2、产品背景够硬、禁得起琢磨

  罗辑思维能卖书卖得好,因为它建立在巨人的肩膀上:它卖的是书啊,书是知识的沉淀,名家著作本身权威性就很足。

  《好好说话》呢?

  黄执中和周玄毅等人基于多年积累搭建了一套讲话的理论体系,他们把讲话分成交流、演讲、交谈、说服和辩论五个方向,每一个人在五个维度上都有长有短,就像拥有一个不规则的五边形。

  黄执中在台湾读书的时候上过关于沟通辩论的课,发现大陆在这方面存在严重的教育缺失。在研发《好好说话》课程时,他不怕料不够足,反而担心知识太硬。用户买课又不是为了考试,而是有用。所以,得让原本硬的东西变软化。

  它是6分钟的音频,每天教一部分小技巧,一年的量是260期。

  他们将每天的课程固定拆解成三个简单的小步骤,在开头、中间、结尾将这几个步骤一提再提。目的是让用户养成一种接收习惯,在不断重复中掌握重点。

  3、效果可衡量?反正他们目测过了

  《好好说话》解决的是生活中最接地气的沟通问题,效果如何会直接从用户在生活中的应用结果得到反馈。

  胡渐彪的一个朋友参加马拉松接力赛,靠听《好好说话》刚录好的周玄毅传授面试技巧的课程获得全队通关,而在面试环节之前,他们在其他项目上的测评结果并不理想。

  现在《好好说话》的粉丝甚至已经在线下自发组成一个所谓的民间高手群,这帮人每天听完音频写心得报告:听了“如何砍价”,去买蛋糕的时候店家就多送了三块饼干。

  4、全都扎进去做产品

  用喜马拉雅CEO余建军的话说,选择和胡渐彪这群人合作,是看到他们用了all in的精神扎进去做事:为了写讲稿经常熬到夜里两三点,和喜马拉雅方面的沟通大多在凌晨三四点还在进行。

  为了保证课程质量,先搞小圈实验,然后一圈一圈扩,扩成一个更大的圈。先自己听,让合作伙伴听,让身边的朋友听,再拉了几十个上百个原来奇葩说的粉丝来听,最后才会推给受众。

  5、初心对了:讲话技巧确实是一个稀缺技能

  一开始,马东对《好好说话》的愿景是建立在中国教育改革这个大背景下面,教育系统到底缺什么?讲话的技巧!

  再说,现在到处都有创业技巧,你不会听完创业的五个技巧以后明天就马上创业,但是你可以听完讲话技巧当天就学以致用。

  马东个人的行事技巧是“先开枪,后瞄准”:其实所有产品都是在解决人的问题,《奇葩说》解决的问题就是“下饭”,喜剧解决的问题是让观众在荒诞里面看到自己,解除焦虑。刘德华老师的一句话深深的印在他心里:刚出道的时候他唱歌,有人说他唱歌不好听,他说,我会唱到足够好听。如果产品有问题,就改到没问题为止。

  6、放弃了老本行,不做视频做音频

  因为音频是学习成本最低的一种形式,可以释放眼睛,去忙别的事情。注意力是稀缺资源,不能让用户支付自己的注意力。

  实际上在后来的合作者喜马拉雅FM这里,当年罗胖、吴晓波都将自己的音频授权过去,原以为音频不如视频传播好,后来发现音频的播放量反而是视频的两三倍。

  既然定了音频,马东就找这个行业的排头兵喜马拉雅FM,当时喜马拉雅FM的音频付费也推了一些,余建军正从上海赶往西安出差,正想做一个爆款,恰好接到了马东的电话。余建军和搭档火急火燎赶去北京,在大雨中打车打到“朝阳公园东六门”,“湿着身”多走了一个门,才走到“朝阳公园东七门”的米未办公室。

  7、不拘一格的版权和分成方式

  马东并没有像视频行业的老做法那样,飙高版权再找买家。那会让这件事变得资本密集,合作困难。

  它与喜马拉雅FM做了新的尝试:版权属于米未,给了喜马拉雅FM独家,具体的分成模式会随着销售量的走高超出比例会有新的机制,但总体来说是大概3:7(米未占70%)。

下篇:天时外加地利

  因MM马的回答过于精彩,以下是他原汁原味的口述:

  8、内容它本身就应该能收费

  从古至今它的货币化就没有中断过,京剧是用来干吗的?是用来演出赚钱的,要不然梅艳芳、程砚秋的财富积累怎么来的?

  你仔细回想一下你身边认识的文化人,将文化货币化的人才叫文化人。有的人做生意挣钱,但是诗词歌赋都行,这个人叫有文化,他不叫文化人。你认识的文化人都是卖文化。

  我们最开始就想:《好好说话》这件事要持续做,就必须得挣钱。米未是一个公司,所有公司的存在前提都是盈利。当我们去做公司的时候,就是证明在这个社会上公司的效率是最高的,它一下就把所有我们志同道合的某一方面的利益、方向搞定了。

  9、你愿意为这个付费,实质上就是消费升级

  以前你让我买一个喜马拉雅FM上面的音频产品,我吃饭都成问题的时候,我会买吗?我想都不会想。在今天,吃饭已经不是问题,我要过体面的生活,什么叫体面,不是穿成什么样,戴一块表叫体面,而是谈吐、仪表,肚子里的东西、脑子里的思考。

  10、不怵盗版

  之前就知道盗版肯定有。我们挂上去以后,淘宝上就有一堆开始卖,19块钱,我们找淘宝投诉,淘宝就把它们下架了。社会整体商业环境在变好,所以我们就敢投入。十年之前杨澜老师就试图做过音频阅读的事情,但就是太早了。

  11、米未将来还会卖什么?不知道,反正卖艺不卖身

  我们正在认真研究罗辑思维走过什么样的路,不光是我们,全行业都在研究他们。

  为了做电商,我确实找到一个高人,但是这个高人并不像大家想的那样,以前是业界大牛。我们的电商负责人和《奇葩说》的总导演是大学同学。他做内容出身,也可以做导演,但是他更愿意做电商。他整天也和导演团队混在一起,看能卖什么东西。

  内容电商这个事情,在我的心里面有多重要?我认为它的位置是和节目是处在不同轴上的,位置没有前后,是不同方向不同维度的东西。

  米未在还没注册的时候,这三条轴就建立了,这大概也是创新工场投我们的原因,我们是想清楚我们自己要干吗才出来的。米未从第一天开始其实就挣钱,那么何必要投资呢,我们就把钱分了好好过日子不是挺好吗?我们之所以要做,因为我们觉得:我们要做有趣的事情。

  刚创业的时候,视频这种形式确实可以拉到很多赞助,和文字等形式的内容创业不一样(你们可能苦一些)。我在长江商学院念书的时候有一个比喻特别好:

  说你前面有一部电梯,有上有下,你上电梯,电梯里有几个人,一个人在俯卧撑,一个人在蹦,一个人在极速跑,电梯上去后,有人说是锻炼上来的,有人说做俯卧撑上来的,其实都不是,是电梯自己上来的。