我们找到了故宫最近为什么火的原因

经纬创投 2016-07-08 17:29

诗人尹丽川说,“一下雪,北京就成了北平。”

 

如今北京城里最有旧时光味道的地方,故宫当属头一份儿。浸满历史风云的紫禁城,每日有无数游客流连,太和殿前的地砖被他们的步履磨得如同镜面一般光滑。

 

除去带有志怪小说意味的传说, 这座城的神秘被锁在了深深宫墙后——故宫不曾对外开放的宫殿有许多,穿过西华门,经过宝蕴楼、金水河,面前这座红墙黄瓦的院子和其他宫殿并无二致,直到推门进去,才发现院子里贴满了历代皇帝妃子的Q版画像,带有二维码的海报,似乎和隔壁严肃的慈宁宫一点也不搭。

 

 

△这个院子是故宫新媒体的办公区域,他们更加正式的名字是故宫资料信息部数字展示一组,工作包括维护故宫官方网站、APP、微博、微信等在线数字媒体。也就是说,微博上动辄数千转发量的故宫图片、App Store里那些萌萌哒“胤禛美人图”、“皇帝的一天”等APP都是出自这个团队之手。600岁的故宫,似乎也变得更互联网更萌了。

 

等等,这听上去很不故宫,倒像一个正经的互联网公司。甚至连部门成员的组成都是互联网style——他们出生在1980年至1985年之间;多数并非历史考古出身,比如APP项目组长庄颖,1983年出生,毕业于北外,最初进来做的是英文翻译。当然也有考古专业的研究生,入宫专职做摄影……你在微博上看到的那些故宫美景,都出自他之手。

 

缘起:“胤禛美人图”

 

 

2012年,庄颖所在的数字展示一组准备迎头赶上互联网这一波浪潮,给600岁的故宫带来第二春。他们打算做一款APP,来吸引更多的观众。

 

第一个APP作品《胤禛美人图》成了大放异彩的“切口”,也许它不如《清明上河图》那般赫赫有名,但是时值清宫戏大火的2013年,“四爷”胤禛的故事天然带有话题性,他用过的美人屏风上,会不会有马尔泰若曦或者甄嬛的影子?

 

这个精致的APP上线两周下载量就超过了20万,反响不俗。资料信息部又上马了其他几个APP,包括可以给皇帝穿衣服的《皇帝的一天》以及名画《韩熙载夜宴图》等等。

 

 

《每日故宫》则是APP中的转型之作,实现了轻量化、贴合手机用户使用习惯的目标。因为资料信息部研究后认为,“用手机的人还是比iPad多”,所以他们决定开始做手机APP,为了要符合碎片化阅读的特性,APP不能太大,也不能占用用户太多时间。一次30秒,一天一更新的《每日故宫》应运而生,每天都会推出一个有趣、好看、富有意味的藏品,供人们欣赏。

走红:微博上的故宫壁纸

 

故宫博物院的官博每个月都会更新不同主题的故宫照片,展现四季变化的是“紫禁城岁时”,积水倒影的合集是“九月镜天”……

 

随手一存都是高大上的手机壁纸,受到了微博用户的热烈欢迎。今年仲春故宫官博发出的紫禁城飞花照,转发量就有6万之多。因为定期发高质量的藏品和风景照,故宫博物院成了一个“网红”。

 

 

这些“ 网红照 ”都是前文提到的那个考古系摄影师的作品,张林原是北大考古系的研究生,因为会拍照被招进故宫当摄影师,也不算离专业太远。刚入宫时,张林的摄影风格并不是现在这样的明快,他总是挑选一些残垣断壁来拍,为的是展现古老皇城的沧桑。

 

然而时间久了,他觉得故宫固然有沧桑沉重的一面,但实际也有鲜活之处。比如那几只颇有个性的流浪猫,比如电视剧《甄嬛》描述过的杏花微雨,处处是生机。因此他开始调整摄影思路,照片风格开始变得亮丽明快。

 

一开始,故宫拍摄这些照片并不是为了运营微博,而是放在官网上供大家下载作壁纸用,开设微博的本意是为了展示故宫的展品。资料信息部发现官网上的壁纸下载很火爆,于是试着把壁纸放在微博上,同样受到了欢迎,带红了微博账号。

 

庄颖说,在策划微博日常内容时,他们是本着“分享”的态度,将自己与故宫朝夕相处中的所见所得分享给大家。因为有一些风景,是游客参观时感受不到的。

 

魔性:故宫淘宝的段子

 

 

除了魔性……你找不到更合适的形容词来形容这个账号的日常。

 

除了庄颖张林所在的故宫资料信息部数字展示一组,故宫还有另一个团队在做新媒体,他们的主要精力是开发故宫相关的文化时尚用品,并且在微博微信上编段子,来吸引大家购买。

 

这个隶属于故宫文化服务中心的团队,风格与资料信息部迥异,他们的文风机智风趣,注重与与粉丝互动,甚至还会和其他官博打情骂俏,擅长“不看到最后一秒不知道是营销”的文章,当你关注了故宫淘宝的微博微信账号,脑中“ 买买买 ”三个大字的弹幕很有可能停不下来。

 

故宫新院长单霁翔2012年上任后,人们明显感受到故宫的气质发生了变化,它正在从一个北京旅游必到景点,变成了一个接地气的年轻文化意象。在这次转型中,故宫淘宝功不可没。

 

以前的故宫纪念品,是不知道真假的景泰蓝手环(当然现在还是有……)。如今大家说到故宫的纪念品,很大概率想起的则是容嬷嬷针线盒,“朕就是这样汉子”折扇,印着顶戴花翎的太阳伞,故宫特色产物正在向人们的日常生活靠拢。

 

故宫淘宝每次写营销文章,都是借着趣味的外衣而施之以认真的科普。

 

一篇爆款文章背后,需要查阅大量的史料,是严肃学术成果基础之上的产物。用认真的态度写有趣的科普文章,反映了故宫淘宝的志向——不只是卖纪念品而已,最终要做的,是文化的、时尚的生活用品。

 


 

故宫新媒体团队就是这样一个年轻的组织,他们真诚地分享故宫风景,用心制作年轻人喜欢的APP,用魔性的段子吸引观众,不知不觉间,故宫这个老旧的IP被赋予了更多活力,刷新了大众的刻板认知,乃至于成为他们日常生活的一部分。

 

深谋远虑的单霁翔认为,故宫“不以盈利为目的”,不等于“不能盈利”,因此故宫打算在自嗨之外,更加彻底地拥抱互联网。从阿里到腾讯,越来越多的互联网巨头开始与故宫展开了更多的合作,从旅行、文创到游戏、表情包。

 

不知道哪些“四爷”是不是会朱笔御批,再写一次“朕知道了”……

 

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