“鲲觉”获险峰长青数千万A轮融资,凭“店货分离”模式,其线下体验店或成流量新入口?

自马云2016年10月提出新零售概念已过去1年多时间,这一大势的判断加速了技术与零售、线上线下深度融合,不乏将这一理念加以落地的行业巨头和创业企业。

阿里创办盒马鲜生、入股高鑫零售,京东与腾讯联合推出“京腾无界零售解决方案”,走的是自上而下、高举高打的路线,多点Dmall、火星盒子、思猫、零号元素等初创企业凭技术或供应链管理优势帮助传统零售商和地产商“触网”转型,缤果盒子、猩便利等一大批新的零售解决方案正在快速扩张。大家都在用自己的方式和资源在零售领域提升用户体验、降低成本、优化效率。

最近,笔者接触到一家名为“鲲觉”的创业公司,宣布获得险峰长青数千万A轮融资。它的特殊之处在于,其创始人赵韬之前经营一家天猫家纺品牌。作为阿里零售体系的一部分,赵韬对电商生态、尤其是淘品牌的痛点有比较深刻的认识,也曾面临店铺的增长瓶颈。他从商家角度印证了马云为什么要提出“新零售”的概念。

2014年,赵韬创办子品牌“觉客”家纺线下零售体验店,经过3年的探索,觉客的“店货分离”模式,在店铺面积、SKU库存、坪效、单品价格等关键指标上,相比传统零售店有大幅优化或提升,这或许可以成为商品流通领域的一种新模式。

鲲觉创始人赵韬

电商到底怎么了?

赵韬2003年大学毕业后曾经在波导、盛大网络、51.com工作了近10年,可谓是一名互联网老兵。2011年,他创办了一家天猫家纺品牌,一直做到2015年。

一个做媒体和广告销售的人选择了家纺,多少让人有些诧异。赵韬回忆,当时选品非常慎重,考虑到家纺的客单价高、商品标准化程度高,这样可以把精力放在销售和运营上,哪怕不是那么高频,但绝对刚需,再加上赵韬家在上海,离家纺产业聚集地——南通非常近,所以便选择了家纺行业。

到了2013年,赵韬发现淘系电商模式存在一些问题。利润被平台方吃走,运营成本高,而且产品品牌溢价低,海量商品中价低者胜,劣币驱逐良币,竞争激烈,商品毛利最终只有大约25%。“在电商里面发展品牌是个伪命题!”赵韬这样说。

从另一个角度看,其实还有很多好产品苦于找不到合适的渠道销售。赵韬解释,“中国不是不会生产好东西,设计和生产能力不缺,但是东西一进入现有的零售流通体系,到了销售端价格就会很高。”赵韬所指,是基于中间商、渠道商和传统商业地产的零售体系。

所以,赵韬面对的问题关键在于“如何在高质低价和企业获利间找到平衡”。如果一味追求高质低价,用户满心欢喜,但企业容易死,如果只关注企业获利,高质低价便不复存在。

“当时也没有考虑内容电商、社交电商、网红直播等形式吗?做家纺线下店的可行性在哪里?”

“这些形式都是基于(线上)流量思维的,当时并没有考虑。家纺行业本身是可以深挖的,这个领域市场很大,知名品牌也就那么几个,但是他们只占市场份额的5%,其他品牌极度分散,而且家纺也是极度重触感的品类,开线下店是合理的。至于家纺是低频消费品,但中国人口基数决定了它不会是特别低频的生意。”

赵韬没有在这种基于流量思维的电商体系下停留多久,带着些许互联网创业者的无知无畏,2014年底,他一头扎进家纺行业,开始尝试线下的逻辑。

店货分离模式实质是拆解用户购买行为

为了探索线下销售家纺产品的可行性,赵韬需要验证一件事——单店财务模型可以批量复制。

在以往,线下店的核心问题在于,店面以用户“既选择、既支付、既带走”的购买行为,设计更大的线下空间展示和现场库存,配置更多的店面人员。这几个因素加在一起,开店和运营成本就会非常高,库存周转还很低。同时,这种购买行为,也导致库存压力向下游层层传导、资金链压力向上游层层传导。“20亿的销售额,有6、7亿都是库存。”赵韬这样说。

鲲觉的“店货分离”模式实际是把购买行为进行拆解,并进一步影响商品的生产和流通以及用户体验。

从“生产和流通端”看,与大品牌共享代工厂,由位于南通的中心仓发货至全国。

从“用户端”看,用户进入线下店完成选购和支付,等待快递送货上门。

这会引起两个变化:

第一个变化:商品库存由1个中心仓集中管理,店面的库存压力减少。这让“觉客”的门店库存率直接下降到2%~3%,相比传统门店30%~50%的比例大幅缩减,同时,这种模式也打破了以前的层层加价、重金装修门店的加盟商体系。

第二个变化:线下店功能减少,可获得更多空间来展示商品。“觉客”摒弃了传统店面以床展示家纺的形式,通过挂、摆、成品、原材料、生产工艺等展示形式,可在50~80平米的面积内摆放300左右SKU,面积仅为传统店面的1/2,但陈列SKU是传统线下家纺店的3~5倍。

这样一减一增带来的效果是,2017年,“觉客”年存货周转周期达40次以上,而家纺行业巨头的年周转只有2次左右。租金比例仅占销售额的12%,行业平均水平在25%,开店成本能减少约3/4,月均坪效在4000~12000元,单品价格在降到传统竞品的1/3-1/2后,还能有55%-60%的毛利。

据赵韬介绍,觉客已在江浙沪及一二线20多个城市开设了40多家线下体验店,大部分体验店可以做到开业即可进入盈利,单店财务模型是成立的,可以规模化复制。2017年,公司已实现销售额5300万元,平均客单价800元。

从线下到线上,鲲觉什么时候迁移流量?

前不久,我在采访生鲜电商每日优鲜的报道中,曾介绍过它的前置仓模式。在一个城市围绕社区的数百个高密度前置仓,能大幅缩短生鲜商品触达用户的距离和时间,但用户对家纺的时效性要求没生鲜强,且很重视购买前的触感,这也意味着,鲲觉目前会把重点放在开店的速度和数量,而不是追求配送时效的极致。

赵韬表示,2018年,觉客线下体验店数量将突破100家,会员数可达150万,新增店面以一二线城市为主。

这意味着,随着时间的推移,觉客的线下门店会成为不同于京东阿里或传统商业地产去获取客源和用户数据的另一种方式,可能会成为线下流量的一种入口。

目前,觉客正在实现的是柔性化采购,即根据前端(店面)数据,构建相应的算法和信息系统,规划店面SKU,灵活调整采购周期,并反向指导供应商备货,调整生产周期,实现安全库存。

“理想状态是极度缩短商品到达消费者的时间和效率。”赵韬这样说。

当下,赵韬并不急于为觉客叠加互联网逻辑。他认为线上线下融合真正的方式在于,线下用传统零售的逻辑解决盈利问题,再在线上产生的流量就是纯利润,用线上补贴线下或者用线下补贴线上的思路对创业公司而言非常危险。只有在彻底改进了传统零售线下财务模型的前提下,再打通进行线上用户运营才有意义。

“鲲觉的第一步是先夯实线下效率,第二步才会实现线上线下闭环,比如扩展低客单价和高频的商品,利用内容化的商品进行流量迁移,提升复购率,第三步希望能够输出固化下来的商业模式,建立平台化的运营体系。”赵韬这样规划鲲觉的未来。

险峰长青投资经理夏宇认为,鲲觉通过“觉客体验店”在家纺领域实践的“店货分离”模式,有效解决了传统家纺行业库存高企、流通低效、SKU有限和价格虚高等一系列痛点,最终为消费者提供了高“质价比”的家纺产品。从实践效果来看,这一模式为传统零售的效率变革和成本重构带来了很大的想象空间,或许有望和传统零售、电子商务一样,成为未来中国商品流通的第三种形态。

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