聚集1700万有钱人,客单价3500元,奢侈品销售商寺库背后的危与机

“我们真的不是奢侈品电商。”寺库创始人李日学在很多场合都说过这句话。

9月22日,奢侈品销售商“寺库”在纳斯达克上市,成为了近3年第一家在纳斯达克上市的电商公司,但“电商”却是他们急于撇开的标签,尽管大部分的收入,仍旧来自线上,但他们所构建的线下服务体系,让他们不愿与“电商”们为伍。

李日学正在追求属于寺库的原创精神。

不得不承认的是,奢侈品线上销售越来越强。根据此前寺库发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》来看,2016年,全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到91%,仍然占据主导地位,但同比增长仅为2%。线上奢侈品销售占全球市场比例为9%,增长率则高达12%。

9月22日,寺库网(Nasdaq:SECO)以13美元发行价上市,但上市首日,股价就一路跳水,截至12月22日,其股价为9.4美元。而这一年,阿里、京东也都在奢侈品销售上花了大力气,不仅上线奢侈品销售平台,还与众多奢侈品品牌方达成合作。

“上市之后,资本市场的变化,需要通过我们自己的努力,真的把公司业务做好,一步一步把它做上去。”李日学在此前接受媒体采访时就表示说。“高端生活服务”成为了上市后寺库的又一个发力点,他们相信,区别于传统电商,这会形成寺库的一条独特的护城河。

做高端消费最重要的是信任度

“高端消费不是你跳进来做个App就可以的。”寺库行政总裁陈健豪说。

2008年,寺库从济南的一家奢侈品二手店起步,并在第二年上线了网站,后来,在投资人IDG资本合伙人闫怡勝的建议下,把原来挤满包包的小店升级为金宝街的两层临街铺面,有宽敞的展示区,有供休憩交谈的包间,还有二手奢侈品鉴定区。

而奢侈品鉴定,成为了日后寺库的竞争力之一。

“寺库把基础打好了,现在趋势来了,就会做的很快。”陈健豪说。毕竟,相比中低端消费,动辄几万、几十万的奢侈品,随随便便手机下单,是需要极大的信任的。

而这第一招,就是通过奢侈品鉴定来杜绝假货。如今,寺库的奢侈品鉴定团队已经达到60人,其中包括手表、包袋、服装、首饰等各个领域的专家。寺库也是线上平台中,少有的具有鉴定技术的公司,因为验货准确,甚至政府、海关都寻找他们进行合作。

做鉴定需要大量投入,如果不认可很难做。而寺库,一做就是9年。这9年,为寺库积累了大量的鉴定数据,这才是真正的壁垒所在。陈健豪解释说,寺库的鉴定技术已经不是通过经验和肉眼来看,而是通过成分数据比对,因此所积累的数据才是最宝贵的。现在造假技术很厉害,可能会按照原来的材料来做,外表看起来是一样的,但为了节约成本,里面的材质可能不同,如果人工检测,就需要剪开,这肯定不现实,寺库就能够通过数据分析包袋的整个成分,从而鉴定真伪。

此外,对于服务,寺库也有自己的理解。《梦想合伙人》里,郝蕾、姚晨、唐嫣所做的奢侈品电商,依靠“白手套”式的配送标准来打造高端服务,但寺库坚持,好的服务是在整个过程中怎么追踪和服务好客户。因为对于几万、十几万,甚至一百万的商品,用户不可能看看照片就直接购买,而是会有很多问题,这样,接待同事的专业度就很重要,尤其很多顾客本身很可能就是这方面的行家。“我们的接待的同事是真的从行业里出来,知道顾客担心和想了解的是什么,这些就是服务。”陈健豪说。

和传统产业结合,打造高端生活服务

11月16日,寺库正式启动“5+2+1”的战略布局,即5大线下体验中心,2大高端定制酒店和1大品牌旗舰店。但在寺库眼里,这些数字并不重要,因为数字还在增长,重要的是“线下体验中心”“高端定制酒店”“品牌旗舰店”这些关键词,以及背后的整个战略规划。

寺库的野心,不仅是卖卖包袋和奢侈品,而是打造高端生活服务平台,因为凭借奢侈品销售起家的寺库,已经聚集了近1700万名具有消费能力的用户,他们在寺库上的平均客单价是3500元。“这对全世界都是宝贵的资源,只要服务好他们,就不愁生意了。”陈健豪说。

而他们眼里的高端生活服务,不仅包括销售奢侈品,也包括旅游、瑜伽、运动、美食等等。

既然是生活,就需要体验,于是,寺库在原有的北京、上海、成都体验中心的基础之上,在长沙、青岛等城市陆续开设线下体验店。甚至,未来会在重要的会员存在的城市,寺库都会布点。因为在体验店里,会员不仅可以体验到产品,寺库也可以和他们进行交流,增加会员粘度。陈健豪举例说,比如在上海的体验中心,用户可以去品茶、葡萄酒,真实地坐一下所销售的椅子,然后再去下单。

除了线下体验店,酒店也是寺库重要的“体验”场景,现在对于大家而言,旅游中很重要的一环就是酒店。“10年前,中国游客最不重视的就是酒店,但现在大家对于酒店的要求越来越高。但在酒店里看到喜欢的灯,在哪里购买,价格都毫无头绪,但如果住酒店,所有的东西都可以在寺库上购买,就可以形成不一样的体验。”陈健豪解释寺库和酒店合作的缘由。

而这个酒店房间,一方面,可以包罗万象,可以跟国际品牌、艺术家、设计师合作,把酒店打造得与众不同,甚至细节到浴袍也可以和国际品牌合作;另一方面,也可以为顾客提供更好的服务,例如,免押金,浴袍、拖鞋打上顾客的名字,甚至,还可以帮助会员定制周年纪念,在房间里放上玫瑰,买好礼物,安排好节目。“他们缺的不是钱,而是时间。那么,交给寺库,我们可以帮他搞定。”陈健豪说。

向广度和深度扩散

虽然从目前的平台数据来看,一线城市仍旧是寺库主要的会员聚集地,但二三线城市,却是增长速度最快的区域。有机会,寺库也会进入三线城市,因为他们很多会员都在二三线城市,有着很强的消费能力,但当地并没有很好的购物环境,他们的需求远远没有被满足。

但线下店会员店也有更多形式,它也可能是一家咖啡店,同冰激凌、水、沙发等品牌方来进行合作。事实上,如今,诸多奢侈品门店也都往高端生活服务转变,改变门店形式,跟艺术家,设计师去合作,寺库这一思路也与此异曲同工。

中国人对奢侈品消费的口味正在变化。以前,人们购买奢侈品大都是为了炫耀,因为会喜欢把硕大的logo穿戴在身上,但现在则恰恰相反,因此,更具独特性的原创设计慢慢走进了大众视野。“中国已经进入了懂消费的时代。”李日学说。

“中国这10年的转变是在欧洲国家、日本等发达的亚洲国家里30年都看不到的转变。下一个爆发的肯定是中国的原创,包括设计师、艺术家、匠人等。”身为香港人的陈健豪如此判断。

这背后,是越来越懂设计、质量、工艺的中国人。大家不想用同一个包袋,穿同一件衣服,而中国的原创能力也越来越强,甚至很多好莱坞的明星,也都会将中国设计师所设计的服饰穿在身上。

但这些原创设计的年轻人,可能在设计上极具天分,但并不懂得如何将之商业化,这是寺库所看到的市场空间。“我们要培养这些原创的年轻人,去引导他们,为他们提供平台,甚至产业链服务,帮助他们被市场认可和接受。”陈健豪说。

除了时尚设计,工艺品、艺术的逻辑也大致相同,所以,这也会是寺库下一个发力点。曾供职于全球率先把艺术、人文、自然结合进购物中心的品牌K11的陈健豪认为,中国对于艺术的理解不深,虽然有很多很好的艺术家,但并没有平台,这平台不止是举办展览,而是要让他们在市场上得到认同,让消费者去买、去收藏,这样,这些艺术家的价值才能够体现出来,从而使他们的艺术得以生存。

“当人的生活慢慢提升后,会发现缺了一张画,一个雕塑,因为艺术本来就是生活的重心。”陈健豪说。

同时,随着品类的拓展,登陆美股的寺库,全球化的版图也在扩张。“我们的信念是中国人在哪,就把服务做到哪。他们虽然人在国外,但跟中国的联系还是很密切。”陈健豪说,因此,下一步,寺库也会在海外开设线下店,来接待当地的消费者。

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