仅靠公众号,成为1200万爸妈的意见领袖,这个网红妈妈凭什么?

 

2014年7月,李丹阳注册了「年糕妈妈」微信公号,半月后,获得一篇6万以上阅读量的文章。倚赖自身的医学背景,以及对新闻传播的热爱,凭借「比医生更生动有趣,比普通妈妈更专业」,长期持续输出爆款文章。在平民狂欢的时代,李丹阳无意踩中内容创业风口,让她从一个普通妈妈,变成网红妈妈,如今是1200多万年轻爸妈意见领袖。3年时间,李丹阳不仅收获了名誉,还实现了财富和自我的跨越。

 

|安小兮

 

接地气的网红

 

从1个人到70多人的内容团队,年糕妈妈目前已经从单一公号,衍化为最大中文母婴公号矩阵。李丹阳也从一位普通的妈妈,变成一位网红妈妈,成为为0-6岁孩子服务的300多人育儿公司的老板,是 1200多万年轻爸妈的意见领袖。这家育儿公司触角也延伸到母婴电商和内容付费。

 

过去3年,年糕妈妈公号围绕0-3岁宝宝的吃喝拉撒睡,以及妈妈自身成长,怎么管好老公,如何与婆婆相处等内容,发表了2005篇文章,创造了918篇10万阅读量以上爆款文章( 数据来源新榜,截至1月8日 )。

 

「明天发什么文章好呢?」是开公号后,一直让李丹阳焦灼的问题。她生完儿子年糕后,经历了一段「哄睡」血泪史,她翻遍了国内的育儿书籍,查阅了美国儿科学会、香港卫生署等专业机构网站,两个月时间,她把年糕的作息调整好了。后来她将哄睡的点滴经历,把晦涩的学术知识,生动有趣地表达出来,收获了大批拥趸者。

 

李丹阳看来,写文章这件事上,是没有任何经验可寻的,她的秘籍就是「死磕」,别人改一遍,她的稿子要改三五遍。人家晚上10点把稿子写完,她会改到凌晨。她说背后的辛苦,只有关上房门自己才能感受到。

 

「有时困到眼睛睁不开,眼泪直流,挣扎着继续写」,每每看到用户留言,想到自己能帮助到其他妈妈,她就像打了鸡血一样振奋。

 

坚持写作背后的源动力,是李丹阳「自己要成为一个好妈妈,想成为一个不错的自己,想做一件有趣的事。」

 

她形容自己是在「艰难状态下绝地反击」,那时候年糕刚满两个月,丈夫升职加薪,每天早出晚归,她父亲脑癌复发,又和婆婆闹得不开心……

 

从小到大,李丹阳的角色一直是被定义的,高考时她放弃了心仪的新闻专业,遵从父母意愿学医。婚后,她被定义要成为贤妻良母角色。成为妈妈后,她好像穿上了一件盔甲,拥有了冲破束缚和枷锁的勇气。

 

随着年糕妈妈公号愈来愈有起色,她也渐渐找回自信,「我不需要等待谁来拯救,我可以自己改变现状」。

 

 

采访中,记者一直试图让李丹阳总结,年糕妈妈平台什么内容是最受欢迎的,但并没有得到明确的答案,不过有一点是肯定的,一定是「帮助用户解决问题的内容」。

 

「母婴用户诉求是天然存在的,她可能觉得我的孩子这个方面好像有问题,但并不知道有哪些方式是解决。比如我们推出的游戏育儿的课程,一个孩子不愿意让爸爸抱,那么就可以跟ta一起来玩火箭发射的游戏。根本的目的就是教会家长找到与孩子正确相处方式。」李丹阳说。

 

夫妻搭档

 

年糕妈妈从单一的公号,拓展到母婴电商的过渡可以说是顺势而为。2014年12月,年糕妈妈公号发布了一篇文章《宝宝皮肤水润润,冬季护肤三部曲》,文中提到一款湿疹霜,当时很多妈妈在后台留言想买,提议李丹阳发起团购。 李丹阳就联系到了厂家,促成了第一单团购,当时一万粉丝基础,半天时间,十几万的产品全部卖光。

 

后来,年糕妈妈会不定时做团购业务,渐渐的,拥有多年供应链经验,李丹阳的丈夫林威也深度参与进来。2015年春天,林威正式辞去宝洁华东区供应链总监职务,加入年糕妈妈公司,担任年糕妈妈的CEO,负责年糕妈妈团队运营。

 

李丹阳与丈夫林威

 

可以说,李丹阳丈夫林威的加入,让年糕妈妈更有一家公司的样子,也 迎来资本市场的青睐。2015年8月,获得紫牛基金、经纬中国投资的天使轮融资。当时投资方提议全面上马电商。

 

林威迅速组建年糕妈妈优选电商平台,搭建了供应链,在杭州、广州、北京三地设仓库,在宁波设立保税仓。参与的第一次团购活动,销售额就突破百万。

 

林威介绍,年糕妈妈优选对标三家零售电商,包括美国Costco会员超市,德国阿尔迪和唯品会,汲取三家的优点,年糕妈妈优选定位为年糕妈妈忠诚用户提供产品和服务,在售SKU精选2000个,销售模式走特卖路线。

 

在选品上,其中主流品牌商品,会选择直接与品牌方合作,目前已经与大王、嘉宝等品牌达成合作。另外10%商品是自有品牌定制。事实表明,基于为年糕妈妈平台用户提供服务,在某些商品单品售价上很有竞争力。并且,毛利率高于普通母婴平台。

 

年糕妈妈优选长尾优势也很明显,很多独家定制款单品销售惊人,其中包括KinderKraft滑行车、轻便推车、低盐高钙虾皮等。比如,绘本《猜猜我是谁》,是一本适合低龄幼儿看和玩的书,这套图书在美国共计卖了100万册,在年糕妈妈优选上线后,单个就卖出40多万册。

 

2015年12月,年糕妈妈又获得经纬中国和紫牛基金数千万A轮融资。

 

2016年双十一前期,年糕妈妈优选正如火如荼准备大干一场之际,却有妈妈指称年糕妈妈优选售卖假货纸尿裤,造成她孩子红屁股。林威第一时间对媒体回应,「公司得知后,便立即将同批次商品送到浙江省检验检疫科学院,质检结果并无问题。」并表示,「如果有人对产品质量有疑问,我们愿意承担检测费用来自证清白。」之后,年糕妈妈优选平台放宽了退赔标准,15天包退,30天包换。

 

「当用户反映问题的时候,表示她已经非常难过了,这时候我们是愿意多承担一些的。」李丹阳对创业邦记者说。

 

但年糕妈妈优选并没有受到「假货风波」的影响,2016年双十一,终于迎来爆发期,发货60万件,销售额破8000万。当年,年糕妈妈全年销售额破4亿。2017年1月,获得经纬中国和紫牛基金追加的6000万人民币B轮融资。

 

没有精细化的营运,就没有超高的销售额。为提供转化率,年糕妈妈优选会根据时令、用户年龄,以及用户过往消费记录,定时精准为用户推送相关产品、优惠券等服务。

 

在流量红利枯竭,公号打开率大幅下降的2017,年糕妈妈优选依然不负众望,双十一销售额近1亿,每月流水保持在5000万。

 

李丹阳和林威是浙大校友,他们在体育课上相识。「威廉 (林威英文名) 是我的人生导师,一直鼓励我追求自己的人生理想,遇到他是我的幸运」,李丹阳曾对媒体说。李丹阳浙大医学硕士毕业后,林威支持她跨行进了平安保险公司做核保员的工作。在年糕妈妈自媒体升级的最佳时机,林威辞去很有前途的工作,跟她一起打拼。

 

无论年糕妈妈公司内部还是外部,他们是大家眼中的最佳搭档,一个是感性的双鱼女和一个是理性的工科男;一个开朗,一个内敛;一个擅于内容,一个深耕运营。

 

更懂妈妈

 

清瘦的身材,泡泡袖白衬衫,爽朗的笑声,还有亲昵的招呼,在内容付费2018年行业峰会上,李丹阳演讲结束后接受了专访,这是我们第三次见面。

 

大概这样的会议,2017年,她参加了近100场,见了100多位专家学者,每次来北京,助理大概都会为她安排六七场会议。

 

过往一年,是李丹阳奋力奔跑的一年。她评价自己最大的优点就是「不害怕」。 因为肩膀上沉淀的责任,要对300多人团队,要对1200万用户负责,她必须比团队跑得快,「今年嗓子毁了好多,但只有创始人跑在前面,跑三步,才能拉着团队跑一步。」

 

2017年,也是年糕妈妈团队大胆探索的一年。5月1日,年糕妈妈学院的付费内容正式上线,半年多时间,共开发了32堂课程,累计30多万付费用户,销售额达3000多万,12月单月销售额突破1000万。年糕妈妈知识节活动中,一位来自江苏的妈妈一口气报了23门课程。

 

如果在半年前做这样的发型,估计要当场摔镜子。然而现在觉得很喜欢,与气质也相符——来自李丹阳朋友圈

 

「每个平台卖出的课,长得都不同。如果大家想做知识付费,可能要想一想,你的用户到底是谁?」李丹阳说。

 

年糕妈妈一个核心价值观就是「更懂妈妈」,「不仅懂得她们的苦和不容易,并且能够帮助她们解决她们的苦和不容易」。

 

「我们的用户应该是想做一个好妈妈的,对自己现状不满意,想通过学习改变现状的。同时具有很强的独立思考能力,想要根据科学的育儿理念带好孩子的。」李丹阳这样定义年糕妈妈的用户。

 

年糕妈妈70多人的内容团队,几乎每个人都拥有一种能力——迅速判断内容调性是否适合年糕妈妈平台的能力。无论是免费内容,还是新上线的付费内容。

 

这项能力的练就,在于他们3年多育儿内容体系的积累,3年多与用户高频的互动,每天要看1万多条用户留言,每天要挑选其中2000多条留言回复。

 

即使现在,70多人的内容团队,一直坚持论文写作的方式,公号矩阵上的每篇文章,都要标注来源,他们将所有信源分类,A类是美国儿科学会、香港卫生署等机构信息,作为主要参考。每篇文章,都会经过小组长、资深编辑、主编和李丹阳本人审核修改,最后由6位专业儿科医生把关。

 

目前32门付费课程,每一门都经历过4-5次的迭代。用户的需求不断变化,年糕妈妈团队也在一直不断听取用户的声音,一直不断迭代。「你对用户不好,他们就会离开你。」李丹阳坚定地说。

 

「游戏育儿」课程在年糕妈妈平台不算是卖得最好的,目前拥有1.8万付费用户。但为了这门课程,内容团队给游戏育儿理论缔造者劳伦斯科恩,提了600多个用户最感兴趣的问题,课程文章经过半年时间打磨才最终上线。

 

「做付费内容,用户获得感很重要」,年糕妈妈内容团队一位同事对记者说。另一门课程「英语启蒙」售价299元,附赠价值199元的实物大礼包,其中包括8个集实物和虚拟内容,给用户超值体验感。

 

2018年,李丹阳将带领年糕妈妈,发力在线教育,她要成立中国最好的妈妈大学。「那将会面临更大的竞争,年糕妈妈的底气是什么?」李丹阳思考了一会儿,她说,「是年糕妈妈供应链能力和拥有深度理解中国妈妈的70多人的内容团队。」

 

目前,年糕妈妈APP已经上线,「2018年另一个战略重点,我们将为用户打造一个一站式育儿解决方案,涵盖课程、电商和内容,精准推送给用户,并为她们提供更好的服务,帮助多才多艺的妈妈变成达人网红。」

 

在阐述年糕妈妈的理念和价值观时,李丹阳喜欢用「我们」,而不是我。在讨论团队和公司关系时,李丹阳对创业邦记者说,「可能我比较好面子吧,我希望小伙伴们真有一天离开的时候,他们是增值的。」

 

记者在接触年糕妈妈团队中几乎每个人,他们都真心认为自己在做一件正确,且有前途的事情。而没有像其他公司有的员工,仅仅视为一份工作, 甚至会私下抱怨。这是年糕妈妈酷而不同的一面。

 

在李丹阳看来,年糕妈妈不是一家为利益而活着的公司,「我们的核心诉求不是要赚多少钱,能够帮助用户解决麻烦,自然就能赚到钱。年糕妈妈的愿景是让1亿中国宝宝得到科学养育,让中国妈妈活得更轻松漂亮。我更关心5年之后,别人怎么评价我们的内容。」李丹阳对创业邦记者说。

 

  * 作者:安小兮。关注消费升级,重点关注母婴、海淘、家居家装。微信:wxsusieann2013,添加请注明来意。

 

备注:年糕妈妈创始人李丹阳已报名参与2018年创业邦“最值得关注的女性创业者”榜单评选招募。

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