3年6轮融资,年入10亿,「一条」的2次转型:选题—选品—选址 | 专访徐沪生

创业邦

一条创始人  徐沪生

 

短短3个月后,“一条”又获得了新一轮C+轮融资。

 

1月22日,一条宣布完成C+轮融资,由京东、东博资本领投,老股东挚信资本追投,估值从3.5亿美元上升至5亿美元。在此之前,一条还曾获得5轮融资

 

“一条”由资深媒体人徐沪生创办,专注解决新兴中产阶级在生活美学方面的内容和电商消费需求。一条最早起步于微信公众号视频内容形态,现已转型做电商。截止目前,一条全网有3500万用户,电商年营收超10亿

 

此轮融资后,一条将发力线下新零售,徐沪生表示未来将打造100家线下门店,覆盖国内二三线城市的购物中心。此外,一条的第一家线下门店将于5月1日开张,占地可能高达上千平米。

 

创业3年多,一条从单纯的视频内容,转型到电商平台,再转型到线下生活方式门店,其形态和商业模式发生了数次巨大的变化。但是在徐沪生看来,一条服务的中产阶级人群一直没有变过,无非是从选题—选品—选址

 

 

一条微信公众号上的配图,十分讲究设计美感

 

1

选题:按照杂志的审美做短视频

 

2013年,徐沪生还在《外滩画报》做总编,当时他已经是上海滩薪水最高的总编辑之一。一次和《南方周末》新媒体总监2个多小时的聊天,让他得出一个结论:纸媒要完了。

 

2014年,徐沪生从《外滩画报》离职筹备创业。

 

离开纸媒,徐沪生看准了短视频的形态。在YouTube上浏览了众多视频后,徐沪生发现点击量较高的大部分都是生活类视频,但是在国内,当时还是娱乐八卦类视频当道,于是在内容方向上徐沪生决定要做生活类视频。

 

凭借这个想法,徐沪生获得了900万的天使投资,租好办公室,招兵买马,一切开始。

 

徐沪生找来的核心创始成员都是艺术爱好者、电影发烧友,而他自己29岁就创办《上海壹周》,35岁创办《外滩画报》,在这个领域浸淫多年,有一整套审美,所以在生活美学方面做起来也得心应手。

 

图片来自“一条”微信公众号

 

视频上线15天,一条微信公众号用户就突破100万

 

除了内容,徐沪生也敢于砸钱推广。当时在账面上只有800万的时候,徐沪生一周之内就投了200万,因此也享受到了广点通第一波巨大的红利。

 

用户积累起来,团队逐渐壮大,一条在内容上也开始规模化生产,并形成一整套制作模板,比如在视频景别上,几个特写镜头,几个转接镜头,几个变焦镜头等等。

 

2

选品:下不碰屌丝,上不碰奢侈品

 

上线不到一年半,一条的微信公众号粉丝就突破了1000万。此时,融资也已经走到B轮,徐沪生也开始想在商业上尝试更大的事情。

 

当时徐沪生有一个深切的感受,当自己在购买很多东西时,在大众化的购物网站很难找到符合自己审美的商品,往往需要翻到几十页之后,而这样的产品线下分布也很零散,且周围的朋友也存在这样的痛点。

 

但与此同时,一条作为一个媒体,在世界各地采访了很多生活家、建筑师、独立设计师,他们的产品在美感、设计等方面都不错,却很难出现在大众化的购物网站,往往会被边缘化。此外,因为缺乏广告营销费用,他们的品牌宣传推广也很少。

 

 

一旦把这个追求设计感的用户群体和这些分散的独立设计师品牌对接起来,就是巨大的市场。”基于以上判断,2016年5月,徐沪生带领一条开始转型做电商。

 

徐沪生认为,不可否认中国拥有最大的中产阶级群体,且这个人群正在处于不断崛起的趋势。过去爹妈没有给他们留下很好的家居产品,很多他们都需要重新购买,在消费需求增长的同时,新的设计品牌也在成长,一旦两端沟通起来,效能非常强。

 

在众多的细分品类,比如买把厨房菜刀等,大众消费者能想到的可能只是“双立人”、“张小泉”,但是其实排在3-20位的供应商还有很多,而且它们各具特色,来自日本、北欧,也有些是中国原创的,且它们都是优质的。

 

在产品来源上 ,徐沪生就圈定了这些排在3-20位的设计品牌,由于设计师圈子垂直,关联度很高,一条在不断推荐优质商品的能力上也得以保证。

 

对于很多设计师,和一条的合作也让他们很有成就感,同样的产品被大众电商网站边缘化,在一条上却能卖到上百万,甚至上千万。

 

 

越来越多的设计品牌找上门,一条也在选品上确立了自己的风格。

 

徐沪生的选品原则是与生活方式相关,此外还会考虑设计、价格、性价比、日用性等因素。“下不碰屌丝的大众消费,上不碰有钱人的奢侈品消费,只满足中产阶级这个非常巨大的中间人群。

 

截止目前,在一条的电商平台,聚集了1500多个设计品牌10万件优质良品,覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。

 

整个2017年,一条电商部分的营收已经接近10亿,单月的营收破亿,单日营收破千万。加之推荐的品牌的一致性,一条电商平台的复购率也高。

 

3

选址:借助新零售获取线下用户

 

做到年营收10亿,徐沪生确认电商的逻辑是能跑通的,而且越来越多的用户直接到一条App上实现目的地式的购买,而非通过文章阅读的发现式购买

 

 

 

关于未来,徐沪生认为还有更大的市场空间。

 

目前一条的电商注册用户有几百万,但是中国的中产阶级群体至少有1个亿,所以一个中产阶级购物平台的想象力,可以达到几百亿甚至上千亿的规模。”

 

在一条,对核心的中产阶级群体有个粗略的划定:年龄30岁左右,对生活品质要求比较高,具备比较高的购买力,花1000块钱不会特别焦虑

 

因此,对于徐沪生来说,接下来的目标就是起规模,走量一方面不断增加商品的品类,另一方面不断获取新的用户流量。

 

在增加新商品品类上 ,一条早就可以做到单月上新1000件;接下去还会大幅度扩大,因为线下的良品数量,已经极大丰富,扩到20万sku,也足以保证优质良品的标准不会下滑。

 

在获取新用户流量上, 一条在线上开始做分销,在线下计划开实体店。

 

从2017年下半年开始,一条开始在线上做分销体系,把自己的电商内容分销给其他的优质自媒体,根据销量给分销号一定的利润。徐沪生透露,目前已经有近300家分销号,2018年将达到上千家,触达上亿的用户。

 

2018年,一条第一家线下店将在5月1日开张,设在上海shopping mall 里边,从线下获取更多的用户。

 

关于未来,徐沪生的目标就是做像日本的茑屋书店一样更大的生活方式电商,未来两年,一条将开出100家线下实体店。但徐沪生强调,一条始终是一家生活美学公司。

 

注:本文第一小节“选题”部分内容来自徐沪生在混沌创业营的演讲。

 

 

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