美团,上不了岸还是不想上岸?

Eastland 虎嗅网

上周老东家《商界评论》约稿,说正在筹划关于“美团VS滴滴”的专题,希望讨论一些延伸性问题,如“美团会不会成为另一种乐视?”“还有哪些估值不低却一直没上岸的独角兽?”

不打算按《商界评论》的思路写,因为关于美团类似的讨论已经很多。但想到一个有些“冷”的问题——美团为什么不上岸,上不了还是不想上?

有钱就死不了、死不了就有机会

来自五湖四海的员工组建科层制企业,为共同的目标分工、合作,这个“熵减”过程(即混乱程度降低)需要物质、能量和信息——生产资料和人力资源是“物质”、资金是“能量”、已经掌握或可以被使用的技术和知识是“信息”。

对企业来讲,“能量”最最重要。有资金才能维持企业运营、才能聚拢人才、才能获取信息,没有资金只好“树倒猢狲散”了。当乐视网拖欠工资、摩拜取消年终奖时,它们离败落就不远了。

只要还能运营下去,不管亏损多么触目惊心、变现多么黔驴技穷、前途看起来多么渺茫,都有上岸的机会。

2000年5月,腾讯QQ上线,却找不到理想的变现模式。当腾讯出现财务危机时,李泽楷和IDG认为“腾讯肯定上不了岸”,不想再掏一分钱。

2001年6月,李泽楷以1100万美元清仓所持腾讯20%股权。港媒大肆吹捧“超人”之子如何明智,认为南非报业(MIH)当了“冤大头”。17年后,南非报业仅仅卖掉腾讯2%的股权就套现100多亿美元。港媒又在说李泽楷卖掉的腾讯股票价值超过老爸一生的积累。

所以不要轻易断言哪家公司上不了岸。

真上岸、假上岸与上假岸

将企业视为“黑匣子”,输出价值(产品、服务的价值)大于输入价值(耗费人力、物力的价值)的部分是它对社会的贡献。

除非垄断,当且仅当输出价值大于输入价值时,企业才会盈利。这样的企业才配享有生存权,不盈利就是危害社会,早晚要被“淹死”。

在可预见的时期内(比如五年、十年)可以稳定地获得利润,而且越丰厚越好(因微薄的利润很容易化为乌有),这就是上岸的标准。

上岸的“辅助标准”是上市。首先是因为上市代表了资本市场对企业盈利前景的肯定,其次上市公司在聚拢人才、获得投资方面有相当大的优势。有人、有钱才有可能赚更多钱,即使遇到暂时的困难也能多撑一段时间。反过来说,能够长久地获利丰厚的公司未必要上市,如华为、博世。

按上述标准,腾讯、华为是真上岸。

上市公司在开始稳定盈利前属于“假上岸”,比如特斯拉(亚马逊曾经是)。京东一直没有在通用会计准则下持续盈利,也属于假上岸。

盈利无望、融资无门的非上市公司在资金耗尽前卖身,避免投资人血本无归,对团队也是一种解脱。但在盈利模式的可行性及团队的执行力被验证之前被并购,只能算“上假岸”,摩拜、赶集网上的是“假岸”,永乐家电、聚众传媒才是真的上岸了。

以稳定盈利为标准,美团所有业务都没有上岸。

“上不了岸”的两个例子

腾讯的例子说明不要轻易给企业下断言,但具体到某种模式能否让企业上岸,通过分析和观察基本可以确定。

《商界评论》希望我对“上不了岸”的企业进行分类和总结,就像总结“不幸的婚姻有哪几种”,感觉难度很大。但根据近年观察,从客单价角度可以说“高客单价生意往往死于获客、低客单价生意难免死于运营”。

客单价高的产品或服务,每单毛利润的绝对金额高,看起来有利可图。如此一来,企业都想抢这样的生意,而消费者支付一大笔钱时却比较慎重,思来想去、货比三家。樱桃好吃树难栽,获得高客单价的生意成为难题。

假如有过硬的品牌能令消费者趋之若鹜,既能享受品牌溢价又省掉大笔获客成本,巴菲特最喜欢这种类型的企业。

而那些靠砸钱获客的企业,通常与品牌溢价无缘,陷于毛利润低、获客成本高的境地,基本没有出路,典型的例子就是途牛。

途牛主营跟团游。到人生地不熟的境外旅游,国人首选跟团而且经常是全家出动,客单价成千上万,但途牛毛利润率不到6%, 完成1万元的订单只有600元毛利。

毛利润率这么低,还要同时请周杰伦、林志颖两位代言人要花多少钱?冠名《中国好声音》《奔跑吧兄弟》要花多少钱?百度上买一个关键词点击要多花多少钱,转化率能有百分之几?在最疯狂的2016年,途牛市场费用相当于毛利润的304%!

客单价低的产品或服务,消费者使用的频率往往比较高,可以弥补每单毛利润金额低的问题。“每年600次、每单毛利润0.5元”与“每年一次、毛利润200元”相比,前者全年毛利润比后者高50%。

更妙的是低客单、高频生意,只要在“冷启动”时撒点钱,消费者习惯成自然后几乎没有获客成本。

客单价低不等于消费者要求低,更不等于企业责任风险低。圆满完成海量订单,想不被“口水”淹没,需要投入天量运营成本。

特别是“低客单、重运营”的生意,运营成本远远超过运营收入是大概率事件。最典型的是公共交通,2014年北京市对地面公交和轨道交通补贴分别达到101亿元和53亿元,合计154亿元。提高票价后的2015年,补贴仍高达142.5亿(其中轨道交通补贴58.8亿)。

共享单车也是“低客单、重运营”生意。公交票价低是受公益属性限制,共享单车客单价更低,因为消费者愿意支付的金额非常小。

尽管消费者只掏了几毛钱、甚至是免费骑,但共享单车平台不能不保证他们的人身安全,还要尽量在他们想骑的时候有车可骑,运营的工作量不可谓不重。粗略估算,运营成本摊到每次骑行在2元左右,远远超过消费者的支付意愿。

运营不比公交车轻、客单价比公交车还低,又没有数百亿补贴可拿,共享单车这门生意别想上岸。

所以,客单价高的途牛因获客成本高只能“假上岸”,客单价超低的摩拜因运营成本高只好“上假岸”。

美团为什么不想上岸

虎嗅2014年12月25日文章曾推测美团不想上市的原因:“如果有大象的基因,早早上市则相当于麻将中的‘屁和’(即无番和),对创业者和投资者都是一种失败。这种信念是驱动投资人一轮高过一轮投入的根源、美团网延缓上市是因为不甘心‘以猪的身份’登陆资本市场;从‘千团大战’中脱颖而出,使投资者倾向于相信美团有大象的基因。”

回过头看,作者还是低估了美团对自己的期望,王兴及“被忽悠上船”的投资人想的不是大象而是恐龙。

团购这个“池子”里明显培育不出恐龙,于是美团先后进军外卖、酒旅、网约车等一个又一个战场。

创业者通常把上市等同于上岸,美团不急于上市也就是不想早早上岸,为此提出“无边界”理论。

其实限制企业边界的是自身能力。正如没有人规定姚明只能打蓝球,问题是他能不能在修炼成篮球巨星的同时称霸于排球、冰球、橄榄球和高尔夫球赛场。

假如一个人在玉渊潭公园八一湖游泳,游两三个小时就没什么意思了,朋友会在岸上喊他回家吃饭。如果是横渡英吉利海峡,游十几个小时都看不到岸,但二十几个小时到不了对岸,就得实施救援了。

王兴想说“我在太平洋游泳,别急着喊我上岸”。

腾讯、阿里脚踩坚实的大地投点小钱儿探索或许有可能上岸的业务。美团没有哪项业务“在岸上”,整个人都在水里扑腾。

美团宣扬“无边界”的意思是可以畅游的水域很大。但是,当一个人落入太平洋,旁观者关心的是他有没有体力游到东南西北别管哪个海岸,而不是太平洋有多么宽广。

除了“无边界”,在杀入网约车领域时,美团又发明了“截和(hú,下同)理论”——人们总是先确定在哪里吃饭、看电影,然后再考虑出行方式。因此美团在上游,可以截滴滴的“和”。

如果这样说,朋友们难道不是通过微信商讨去哪里吃饭、看电影?腾讯是不是可以截全天下服务业的和?

假如用户授权抓取某些信息,如地名、时间、电影名称、餐馆字号等。当领导在微信里下达到上海出差的指令,腾讯将“上海”二字突出显示(变色或下划线)。用户点击弹出飞机/火车票预订链接,然后再弹出酒店预订链接……即使腾讯真的这样做了,也会把链接转给携程或其它OTA,不会亲自做机票、酒店预订。

“和”可以截,但截下来之后还是要付出成本。携程专注酒旅20年,2017年营收270亿才赚到21.6亿利润外加无数吐槽。如果把截下的“和”都自己“和”,多半费力不讨好,所以腾讯只会入股OTA,不会亲力亲为。

《大学》说:“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”懂得适可而止才能感知企业的边界。

不论从用户利益还是正常的商业逻辑,“让专业的人做专业的事”都是正确的。美团四面出击,图的是扩大“畅游”的海域为“不上岸”找到争取时间的借口。

最近,某著名“帮闲”试图用“核心竞争链”来解释美团的多元化:“你咬我头?我尾巴抽你。你咬我尾?我牙咬你。你攻我腰?我头尾一块缠死你。”

但凭什么断定王兴以外的企业家都尸位素餐,等着被咬、被抽、被缠?假如张旭豪咬头、程维斩尾、梁建章断腰,王兴怎么办?

商场如战场,刺刀见红的战斗极具观赏性,特别是边看还能边薅羊毛,但无穷无尽地讲道理令人反胃。

关于战争,历来都是实践先于理论。汉尼拔、凯撒、亚历山大、拿破仑这些军事天才只管打胜仗,让后人去总结。坐在电脑前编理论,说自己必定战胜,顶多能给投资人宽宽心。

纸上谈兵有用,世界上就不会有战端,各派“军事理论专家”舌战,输了就投降,可好?

来源:虎嗅网

作者:Eastland

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