偶像养成元年开启:告别巨星时代,草根养成渐成趋势

何天骄 乐琰 第一财经

偶像养成火了。

2018年刚开启,在线视频行业就刮起一股偶像养成综艺热,刚告别爱奇艺现象级网综《偶像练习生》,腾讯视频重金打造的《创造101》又即将上线,国内最大的两家视频网站纷纷发力偶像养成类综艺,并已迅速引爆市场。

不仅如此,国内偶像打造也已经开始向养成类聚拢,除了涌现多个热门养成类偶像团体,甚至吸引了日本偶像养成“鼻祖”——日本女子偶像天团AKB48运营方AKS进驻中国,计划打造AKB48中国姐妹团AKB48TeamSH。偶像养成风潮让业内惊呼,中国娱乐产业进入偶像养成元年。

AKB48(China)总裁沈志君向第一财经记者表示:“种种迹象表明,中国已经进入偶像类型多元化的阶段,而养成类偶像将成为下一个火爆的热点。”

偶像养成综艺热

“大家把手上事情都暂时放一放,集中力量刷票,务必让某某进入9人名单!”在《偶像练习生》最后一期开播之前,一位粉丝就早早在群里动员大家为偶像投票,大家之间相互鼓励,只为同一个信念——送某某出道。此刻粉丝已经不仅仅是一个屏幕前的旁观者,而是节目中偶像的命运决定者,也是节目的“全民制作人”。

由此可见,“送自己喜爱的练习生出道”已经成为最近一段时间年轻女性粉丝最大的精神目标之一。

第一财经记者多方采访并研究鹿晗这类高流量明星后发现,观看偶像剧或演唱会的观众中,大部分都是年轻女性,她们更愿意为男性偶像花钱、花时间和花精力,因此偶像的养成对象最好是男性,这样才能迎合大量女性观众的口味。

这一点在20多年前的日本演艺圈已经被意识到,比如培养出木村拓哉、泷泽秀明的杰尼斯事务所几乎清一色只培养男明星,一旦培养成功,则可以吸引万千女性粉丝。如果培养女偶像,当然也会有粉丝群,但相比男偶像则群体的数量和热衷程度会低很多。

研究日韩偶像培养机构的发展历程和管理可以发现,这类经纪公司一直以来选拔少男偶像的对象非常低龄化,比如14岁左右就通过各类测试选出培养对象,经过数年训练,也就是所谓练习生的阶段,挑选具有市场前景的练习生“出道”。

练习生的生活非常清苦,每天都是无休止地练习歌舞表演等,最让练习生揪心的是——即便努力练习,也有可能无法出道,或者出道之后成为“一碟歌星”(因为市场反响不好,出了一次专辑就被“雪藏”了),一旦过了一定的年龄,比如23、24岁还没有出道,那就基本没有太大希望了,因为之后又有很多十多岁的美少年加入经纪公司成为练习生。

非常现实而残酷地,25岁左右的年龄在大众看来正值花样年华,而对于还未出道的练习生来说,已经几乎是演艺生涯的结束了。

或许正是因为众多女性粉丝对少男偶像的热烈追逐、练习生严酷的选拔以及人们对于这些少年幕后生活的好奇心,所以《偶像练习生》这类偶像养成类节目一时间成为万众瞩目的焦点。

据爱奇艺方面提供的数据,《偶像练习生》通过联动粉丝互动投票的方式,实现平台用户活跃度的高效调动,自节目第四轮投票开启至出道舞台直播一个半小时的时间内,粉丝的投票总数即高达1.8亿次。

28.3亿播放量,同名微博话题阅读量已达134.9亿,相关微博话题盘踞微博热搜榜577次,这是综艺《偶像练习生》开播以来创下的数据,该综艺也成为了2018年开年以来第一个引爆综艺市场的节目,更重要的是,该综艺让大量观众深度参与到这场造星狂欢中。

虽然投资高达3亿元,但幸运的是这档节目的结果令制作方满意。

对于该节目成功的原因,爱奇艺方面表示:“立足中国偶像市场沃土,《偶像练习生》首次尝试以超常规时长和剧情逻辑的精品娱乐内容触达核心用户,近四个月内真实展现中国新一代青年偶像的蜕变历程,最大限度吸引和留存了全民制作人‘养成偶像’的热情。在中国‘偶像养成文化’高速发展的关键时期,爱奇艺联动全平台资源打造该节目,并借助全民线上线下全程参与模式,引发用户与平台的共情,真正意义上开启了中国偶像男团元年。”

不仅是爱奇艺,另一大视频巨头腾讯视频也斥巨资制作一档偶像团体养成类综艺《创造101》,综艺市场刮起了一股偶像团体养成类型旋风。

CIC灼识咨询执行董事朱悦向第一财经记者表示:“国内娱乐市场近几年依靠流量捧红‘小鲜肉’的模式似乎已经成为惯例,市场对于偶像的需求也从十几年前认作品变成现在的认人。而偶像练习生作为爱奇艺重金打造的爆款综艺,在流量上,有着爱奇艺的保证,并且通过各大平台的互动推广,引燃市场,成为了开年后第一个引起话题的综艺节目。”

偶像养成元年开启

这样的火爆让我们见识到了偶像养成的魅力。事实上,随着这些年娱乐产业的发展,娱乐偶像也开始出现快速变化,面对新一代粉丝的冲击,娱乐产业必须迅速把握市场的趋势。而业内对2018年最重要的预测就是偶像养成模式的崛起。

“爱奇艺与腾讯视频制作一档综艺一般需要大半年甚至更久的筹备时间,很显然,两家在去年就已经预感到偶像养成类综艺将在今年引爆,因此提前重金布局。”AKB48(China)总裁沈志君向第一财经记者表示,“两大视频网站不约而同发力偶像养成类综艺,以及大量艺人经纪公司开始在中国布局偶像养成类明星团体,包括我们自己也将日本最热偶像养成类团体AKB48模式引入中国,开发面向中国的AKB48姐妹团,这背后主要目的就是业内公司看中了中国偶像养成模式的崛起。”

类似于《偶像练习生》这样的模式很多年前就已经有雏形。更早的是在日韩,偶像的幕后养成、生活甚至是训练等都是粉丝所关注的。而且这类综艺节目至今依旧是日韩市场的主力节目之一。

电视节目研究学者周威认为:“这类节目可以看到练习生从普通人到偶像的过程,还可以让粉丝直接参与投票,跟当年《超女》的短信投票非常类似,重点让观众或粉丝能够参与到偶像的成长中来。”

13年前,湖南卫视的《超级女声》播出,许多人都守在电视机前,用还不大能上网的手机为心目中的偶像人选投票,并紧张等待结果,这算是中国偶像养成模式的萌芽了。

当然,如今的偶像养成跟之前的超女模式也有差别,主要是由于目前互联网的兴起,给偶像养成模式重要的一环:偶像与粉丝互动提供了重要的媒介。

例如《偶像练习生》中,大量粉丝通过互联网粉丝应援平台以及网络支付为偶像发展筹集资金。在粉丝平台Owhat上,平时省吃俭用的少女们,可以为节目选手范丞丞、陈立农等偶像的各种应援项目筹集数万乃至数十万资金,在一些偶像粉丝群里,每天都有人发出支付二维码,为选手筹集资金。

中国偶像养成市场前景巨大,也被大量资本追逐。这背后主要有两方面原因,一方面,中国市场的潜在受众群体更为庞大。偶像文化的主要受众为青少年群体,而中国这一年龄阶段的人群有4.5亿,至少是日本的10倍,韩国的30倍。此外,中国粉丝的消费倾向更为强烈,偶像产品提供同类服务收取的单价更高。沈志君预测,中国偶像养成背后的产业规模可达百亿级别。

哇唧唧哇娱乐文化有限公司总裁龙丹妮曾称,偶像制造早就从传统的名师高徒人才培养模式,变成了粉丝模式,偶像进入野性生长时代。

偶像、粉丝、市场

虽然13年前那场超女决赛看到了中国偶像养成模式的萌芽,但此后该模式在中国并没有真正火爆,直到这两年才逐渐风靡,并在今年《偶像练习生》这档综艺节目中引爆。

对于该节目火爆背后的原因,朱悦认为,首先,让观众和粉丝与偶像一起成长具有长期性,相比较天降新人,更能培养出最有价值的核心粉丝圈。同时,观众对于这样成长的偶像,更有一种“自己捧红了他”的成就感。这也是当下的养成模式火爆最直接原因。另一方面,在养成阶段,往往粉丝投入的金钱相比去追一些已经十分热门的爱豆花费更少,所以也能够更成功地吸引到新粉丝的加入。

偶像养成模式最火爆的还是在日韩,特别是日本的AKB48,已成为风靡全亚洲最火的养成类偶像。

朱悦告诉第一财经记者:“日韩的偶像养成模式已十分成熟,从实习生一直到出道,有严格的评定体系。并且经纪公司也有着十分完备的推广流程。而中国,更多情况下,往往相关选秀节目播出时十分火爆,节目结束以后的后续推广以及长期的培养较为缺失。这点上,是急需向日韩学习的。另一方面,日韩通过长期的投入,已经形成了自己独有的体系,比如AKB48,在老成员毕业时,便已经有新的人选积累了一定量的粉丝群体急需加入,形成了良性效应,也为市场带来持续热潮。”

中国市场为何此时才火爆?

沈志君认为:“背后有多重原因,主要还是这几年中国偶像文化逐渐发展,新生代粉丝们对偶像的理解发生变化,他们更积极主动参与到偶像成长中来,帮助偶像一起成长,加上互联网经济的发展,让粉丝有经济能力和渠道参与到偶像成长中来。”

成立于2005年的AKB48可谓是偶像养成类鼻祖之一,自从提出“可以面对面的偶像”这一全新的理念之后,让普通人也有机会成为偶像,创造了很多业界奇迹。

沈志君指出:“我觉得AKB48能创造经济奇迹并且持续风靡的原因是,在养成偶像本身的同时,也培养了粉丝和市场,三位一体。AKB48每一个成员每一天都一步一个脚印地在努力。努力训练和演出拍摄,努力跟粉丝良性互动,建立深厚的偶像粉丝互动基础。她们从平凡人走向偶像,努力去实现梦想,站上舞台的经历也同样给同时代的年轻人带去正面能量,拥有深厚的粉丝基础。”

沈志君认为:“偶像养成类的偶像与其他偶像最大的不同是,这些偶像大都是从平凡的人一步步成为偶像。偶像养成文化,不单单对于偶像来说是个培育过程,在此过程中让粉丝良性参与,更能加深粉丝与偶像的情感连接。打个比喻就是粉丝跟偶像其实更像是共同成长的战友,产生情感共鸣,这样粉丝的黏性也会更高。AKB48早期的成员们在最开始甚至要到马路上发传单,这些成功的偶像背后都是一个个邻家女孩通过自己一步步努力最终实现梦想的过程,因而更显励志,而粉丝也在这个过程中跟偶像一起成长,相应的市场也就逐渐形成。”

通过采访部分粉丝,第一财经记者了解到,对于粉丝而言,她们的偶像也是自己心中的形象映射,比如希望自己也可以成为那样的人,或者偶像就是自身完美的精神寄托,因此为偶像投票和买单是完全发自内心的。这就是可持续的粉丝经济。而且即便是在《偶像练习生》中并没有获得最终出道权的练习生,其实也已经通过节目积累了自己的粉丝群,甚至部分练习生已经开始了各种商业演出和品牌合作。

当然,日韩的偶像养成模式并不能简单复制到中国市场。

“我们现在开始在中国对AKB48Group官方姐妹团AKB48TeamSH发起成员招募,但我们不是要完全把日本经验复制过来,我们希望能带来AKB48成功的运营经验,同时也将因地制宜与中国当下文化娱乐市场需求进行有机结合,打造出一个具有国际性、时尚感和原创力的高质量偶像团体。”沈志君坦言。

来源:第一财经

作者:何天骄 乐琰

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