半年销售500万支,一年实现盈利,贝医生如何用一把小牙刷实现市场突围?

贝医生创始人兼CEO章骏

“做一把小牙刷,让13亿中国人在80岁还能啃骨头。” ——贝医生CEO章骏

这是章骏创办贝医生的一个夙愿。

贝医生创立于2016年,由北京奥运火炬设计师章骏创立,是小米生态链企业北京青禾小贝科技有限公司的首创品牌。

2016年年底,贝医生第一款产品——巴氏牙刷,在小米众筹上线。据当时的数据统计,这款牙刷仅用4天时间销售额度就突破200万,销售量突破20万支,7天众筹24万支。

作为设计师的章骏,十年前,他为国家设计了奥运火炬,十年后选择在口腔护理领域创业。不变是一个设计师对产品细节的打磨。

对于产品,章骏几近严苛。牙刷用料采用3种世界顶级刷丝。灰色和白色部分使用的尖丝只取东丽在长度、丝径、形状和耐久性方面能满足要求的50%要求的刷丝用在牙刷上;选取能够抑制 99.9%的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌的白色刷丝和灰色刷用于护牙抗菌,贝医生牙刷的彩色部分选用德国 Pedex 原产刷丝。固定刷毛用的植毛金属片也选择了更高品质的镍银片来植毛。

“我只是想把牙刷打造成新国货,要做比进口牙刷品质更高、价格更实惠的产品,要让13亿国人在80岁时还能啃骨头“章骏解释。

半年时间,这款牙刷销售500万支。章骏介绍,贝医生巴氏牙刷的设计还获得了德国红点奖、日本G-Mark和德国iF奖等三项国际设计大奖。

一个好消息是,在今年的博鳌亚洲论坛年会上,贝医生巴氏牙刷成为博鳌亚洲论坛“伴手礼”,是唯一的一家创业公司。

博奥会的东风让贝医生加快了“出海”速度。章骏称,接下来贝医生产品将逐渐扩展到韩国、日本和东南亚等地区。

除牙刷外,去年9月,贝医生又推出一款新型牙膏——0+牙膏,意思是无任何添加剂的牙膏。之后,贝医生还推出了0+漱口水、贝医生儿童牙刷、贝医生牙线等产品。

而在传统口腔产品“霸占”市场多年的生态环境下,作为一家互联网企业,贝医生又是如何实现突围的?

贝医生的突围

创业邦:除了刚提到的对产品质量的把控外,贝医生取得好成绩的原因还有哪些?

章骏:做到了高性价比,要做“感动人心,价格厚道”的产品。

比如贝医生产品对标的是日本进口40多块钱的牙刷,刷毛原材料是跟日本高端牙刷品质一样,而且刷毛都有专利;产品采用欧盟认证的食品级硬胶和软胶,模具对标3C产品。刷丝采用3种世界顶级刷丝,并且选取能够抑制 99.9%的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌,白色刷丝和灰色刷用于护牙抗菌;刷柄的品质肯定是比日本牙刷还要好。一支只卖了9.9元。

供应链上,贝医生与国内领先的台资代工厂合作。销售渠道上,用小米模式做生活消费品。将小米的“极致性价比”延伸到生活家居领域的方方面面。除了有品等线上渠道外,贝医生巴氏牙刷和儿童牙刷已经在小米线上线下全渠道销售,小米的300家线下店都有售卖。

创业邦:和传统的口腔护理品牌相比呢?

章骏:虽然是一个快销品,但我们把它当做一个准医疗产品来做。团队有专业的医生顾问,包括在产品生产研发等各方面,都会寻根问底。

其次是因为平台(小米平台)本身目前已经达到这样的效益,我们可以不用把更多钱放在营销跟渠道上面,而是放在产品研发上。

最后你可以看到传统大品牌可能是把产品卖出去,但不知道卖给谁了,跟用户之间是没有交互和沟通。但我们会跟购买产品的用户有深度的交流,尤其是核心用户,我们经常跟他们在一起,知道他们的需求,以及他们本身给对产品提出的建议,也是我们迭代更新产品的依据。

创业邦:有哪些问题是传统大品牌不会遇到的,而贝医生会遇到?

章骏:传统大品牌有品牌优势,这需要我们通过新方法去提升、改善。

比如我们在小米生态链体系内,有机会接触到小米两个多亿的注册用户,有机会在这些用户心中建立起一个品牌的信任。再通过跟这些海量用户的沟通过程当中,建立起自己的用户。

过程中,我们需要去更精准的提升品牌,比如借博鳌论坛的势,能够让大家了解我们的产品。接下来还会与口腔诊所、医院、酒店等合作,提升品牌知名度。

创业邦:贝医生牙刷的刷毛、镍银片等的价格都是普通牙刷产品的10倍,都是高品质的东西,所以盈利点在哪儿?

章骏:其实小米生态链定价的方式跟别的体系是有区别的,小米叫成本定价,产品毛利很低,但不能说不赚钱。

小米现在的模式是把产品海量销售,赚取规模的利润,也通过规模的扩大,再去优化成本构成。也通过这个产品本身的口碑,积累起品牌的势能。其实就跟卖矿泉水一样,每瓶矿泉水赚不了多少钱,但同样可以变成一个很好的生意。虽然贝医生正式卖产品时间不长,但现在其实已经盈利了。

从存量市场到增量市场,做口腔医疗领域的生意

创业邦:牙刷品质好坏、型号大小,对口腔健康起到什么样的影响?

章骏:牙刷是一个个性化非常强的产品,因为每个人的口腔都会不一样。但从大的市场来讲,欧美的牙刷跟亚洲的牙刷是有很大区别的,所以他们品牌的刷头也会稍微偏大。因为大家的饮食习惯、口腔构成不太一样。

从目前的市场看,像大家常用的一些欧美品牌在中国的市场份额其实在慢慢下降,形成了目前的蚂蚁市场。贝医生选取较为小型、软毛的刷头,是因为这样的设计能更好的清洁牙齿。

当时我们在制定牙刷大小时,做过很多用户调研,从刷毛来说,欧美市场目前还是会以尼龙的刷毛为主,因为他们吃牛排的人跟我们吃比较细腻的食物不太一样,他们70%用的是尼龙刷毛,30%用的是磨尖刷毛,但亚洲市场倒过来的,因为亚洲人口腔跟他们不一样。

而日本市场上其实刷头更小,我们是尽量做到一款能够兼容大多数人需求,然后还能引导大家有更好的一些刷牙方式。

其实,一把适合的好牙刷会潜移默化帮助你更好的刷牙,而刷好牙是保持健康的最低成本。   

创业邦:经过调研,中国人口腔健康处于什么样的水平?怎么样提高这一水平?

章骏:说实话,中国人的口腔健康现在很糟糕,85%以上的人有牙齿疾病,从第四次口腔健康的未公开的数据来看,其实比上一次也许还要糟糕。

对于用户而言,要改善这一现状,首先你要会刷牙,刷好牙,这是最关键的。包括有些人经常会问,电动牙刷跟手动牙刷哪个更好,其实医生会告诉你正确的刷牙方式最重要。

第二,要学会用牙线,不管是物理的牙线也好,或者水牙线也好,通过牙线去清洁牙刷清洁不到的地方,尤其是牙龈沟的位置。

第三,定期去洗牙,我本人就是一年去洗一次牙。

创业邦:口腔领域现状如何?为什么从牙刷切入这个领域?

章骏:它是一个消费升级的风口,口腔领域是一个大的市场,也可以接触到海量的用户,牙刷其实是一个入口型的产品,是进入口腔护理领域的第一个入口。

创业邦:如何理解新国货?需要从哪些方面努力?

章骏:所谓的新国货,我觉得应该是跟大家生活息息相关的产品。所谓“新”应该是升级的,品质更好的,使用体验更好的,但价格可能不一定是更贵的。

在这块,我觉得小米做的比较好。因为小米一直在宣传新国货的理念,价值观是要做感动人心、价格厚道的产品。所谓感动人心,就是这个产品本身就要做的非常好,希望用户进到店里面后不要挑,闭着眼睛就能选。

小米生态链产品很多,但很多并不是世界上还没出现过的产品。对我们而言通过努力,把产品做到一个感动人心的体验,但又是一个比较厚道的价格,这非常难的,也是我们努力的目标。

创业邦:未来发展目标?

章骏:从大的方面来说,消费升级时代,消费者会更加理智。根据市场现状,会通过三步走的策略逐渐实现发展目标。

第一步是从一个海量的存量市场切入,尽管是红海市场,但经过验证,它还是一个有巨大机会的市场,我们从牙刷牙膏这样一个存量市场切入,通过小米2亿用户,建立口碑后通过更多好的产品以及渠道拓展,接触到更大的市场。

第二步是一个增量市场。这快有很大的机会。这个时候,我们需要一个恰当的时间点去做出更有竞争力的产品,无论是在品质、设计、还是价格方面,都要更有竞争力。‘

第三步是口腔医疗,其实前几年有很多跟医疗服务相关的一些平台或者一些模式,但发现容易做的比较虚,大家其实互相之间没有本质差别和壁垒,所以我们会去发现一些软件跟服务结合的机会,现在也正在布局当中。

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