小手办的大时代

张一童 来源:三声

 

小西正祥第一次尝试把手办文化带进中国是在2013年,他的公司GOOSEBUMPS(酷苏棒)和上海炫动合作,在上海举办了日本最大的手办公司之一海洋堂的专属作品展。

 

展览持续了2个月,共展出了海洋堂旗下超过5000件的手办作品,这其中有很多作品都是第一次在中国大陆展出。但是,最终仅仅有5万人次前来参观,这个数字要比小西预计的少得多,却是中国手办市场在当时最真实的反映——一个连欣赏人数都十分有限的小众文化,更谈不上大众层面的消费。

 

在过去的两年时间里,变化迅速发生。

 

新一代年轻人正在成为市场的主力,经济水平的提升为他们提供了更充沛的可支配资金,也让他们形成了更超前的消费理念和更高层次的消费需求,以潮玩、手办为代表的新一代收藏品因而找到了自己的受众群体。

 

与此同时,上游IP的爆发让等待已久的从业者们看到了小众文化和大众链接的可能,2015年前后,一批新公司由此诞生,并开始获得了资本市场的青睐。

 

特别是在2018年刚刚过去的一个月中,包括52TOYS、Hobbymax、御座文化和艾漫旗下的潮玩星球在内,先后有四家衍生品公司宣布完成新一轮融资,金额都在千万以上,52TOYS的融资金额更是达到了亿元级别。

 

在清明假期的三天中,上海国际潮流玩具展(STS)和Wonder Festival(WF)两场大型的潮玩手办展同时在上海召开。短短两天时间里,WF会场里聚集了数十家头部厂商,200多名原型师和超过5万名观众。

 

我在上海又见到了小西正祥,身为WF主办方的他异常忙碌。他和这个准备已久的行业,终于等来了最想要的东西。

 

 

 

新的“收藏品”

 

 

Molly十二星座系列

 

 

手办、潮流玩具、BJD(Ball-jointed Doll),这些名词曾经只会出现在少数发烧友的同好分享之中,也是中国小众文化的代表之一。

 

大约在十年前,中国开始出现第一批手办公司,但是复杂的工艺、高昂的价格和一定的文化壁垒,让它很难产生真正的商业价值。例如,kiking在2007年创办了独立工作室Hobbymax,并持续推出了几款作品,但有限的受众群体使得他最终选择关掉工作室前往日本手办公司工作。

 

手办在产品之外形成了独有的内部文化,这套文化在某种程度上成为其抵抗外界势力入侵的壁垒。在STS的现场,大部分的热门玩具都以摇号的方式出售,为了防止黄牛的恶意倒卖,在有些柜台,你必须回答出设计师提出的品牌相关问题,才能获得购买的资格。

 

这种充满内部讨论感的小众氛围正在被逐渐打破。爱扑星创始人唐正向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,他们的调查结果显示,在中国大陆市场,潮玩正在以5到10倍的速度迅速增长,这让他们决定将潮玩作为一个重要的产品品类列入了他们的IP运营计划中。

 

“潮玩具有很强观赏性、把玩性和艺术性,属于一种文化层级的需求,对于普通的消费者而言,它以更轻松的方式满足了他们对于装饰、艺术甚至是延展生活认知的需求。”唐正说。

 

这种需求在深层次诞生于经济水平的提升和消费理念的改变。“年轻人的文化程度和经济水平越来越高,在必需品之外,他们会有满足自己爱好的消费需求,而随着审美趣味的提升,对于产品的要求也会越来越高。”小西正祥表示。

 

新一代的消费者们在上海的两个展览现场淋漓尽致地展现出了他们的狂热。在STS的竞拍舞台上,两个珍藏版的Molly最终拍出了16万的高价。

 

它们出自香港的潮流玩具设计师Kenny王之手,在过去的两年里,这个有着金色头发和碧蓝眼睛的小女孩是潮玩圈最炙手可热的存在。

 

泡泡玛特是将Molly推向大众的重要推手。2016年,泡泡玛特的创始人王宁找到Kenny王,希望与他合作,共同推进Mollly的商业化。系统化的生产运营降低了单个娃娃的价格,但是盲盒的售卖形式依然保留了潮玩本身所具有的收藏性。

 

 

衍生品的故事

 

 

尽管Molly被成功推向大众,对于大部分从业者而言,这依然是一个充满偶然性的个案。“做原创其实就是开发一个IP的过程。”ACTOYS创始人徐洋对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,这意味着更高的前期投入和更大的风险。

 

2015年是一个节点,上游国产IP的爆发让更多人看到手办这个小众文化和大众圈层链接的可能性。对于大部分抱有商业目的的创业者而言,他们想表达的和资本市场感兴趣的,都是关于衍生品的故事。

 

“我们选择这样一个时间点开始融资是因为我们觉得时机到了,中国有大量IP的产生,并且这些IP拥有了一定的粉丝积累。”御座文化合伙人黄佳磊对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。

 

御座文化《大圣归来》兵人

 

 

2016年,已经成立十年的御座文化获得了来自元气资本的千万元天使轮融资,开始由原创BJD工作室向包含手办、兵人和软周边的综合性衍生品公司发展。

 

经过两到三年时间的积累,中国本土的头部IP已经更快一步地进入到了商业变现的新阶段,在可循的商业模式之中,衍生品正是下游变现的重要方式之一,这为行业带来了新的机会。

 

在WF和STS期间,《王者荣耀》公布了多个品类不同风格的衍生品,其中包括和Threezero合作的兵人以及和Hobbymax合作的孙尚香手办。除了已经展出的鲁班七号和墨子MEGABOX,围绕《王者荣耀》,52TOYS今年将逐步推出不同价位和品类的近百款产品。

 

国产IP的受众们展现出了行业所期待的购买力。《大圣归来》一款兵人产品为御座带来了超过500万元的收入,Hobbymax制作的2233娘盒蛋在半个月内的销量就超过了同类的日货产品,截至目前的最终出货量为1.8万套。ACTOYS的2233娘手办和《非人哉》盒蛋液都获得不错的销量。

 

Hobbymax推出的2233娘盒蛋

 

 

黄佳磊判断,衍生品未来在中国将会是一个千亿级的市场。虽然这个数字的准确性有待考证,但IP确实帮助手办迅速走出小众收藏领域,面向了更广泛意义上的年轻消费者。

 

对于用户变化,徐洋有着深刻地感触,“我们做的前两个产品都是国漫IP,很多客人告诉我们,这是他们人生中第一次购买手办。”

 

这样的机遇也意味着新品牌有机会诞生。对于尚处在初期阶段的中国手办行业而言,现在是各家公司建立自己品牌的最好机会。

 

御座文化选择了以BJD、手办模玩等硬周边切入,“BJD代表了我们最高的技术水准,在树立品牌的阶段,用技术壁垒更高的硬周边为公司提升高度,未来再逐渐向钥匙扣、抱枕这样的软周边品类渗透。”黄佳磊说。

 

 

已经在日系少女手办这一垂直领域占据头部地位的Hobbymax,希望通过更多风格和品类的产品打破圈层间的界限。与《琅琊榜之风起长林》合作推出的国风雕塑产品正是其中之一,在潮玩子品牌JoyBrain下,和万岁游戏合作推出的撕裂熊以及《非人哉》盒蛋系列已经公布。

 

Hobbymax旗下潮玩子品牌JoyBrain推出的新产品撕裂熊

 

 

MEGABOX的平台玩具属性也许会帮52TOYS在用户层面较快建立品牌认知。根据创始人兼CEO陈威的介绍,每个MEGABOX都可以从可被收纳的立方体变形成为独立的人物造型,这个系列将会与《异形》、《王者荣耀》、《盖塔机器人》等国内外知名IP合作,推出联合产品。

 

陈威认为,更重要的是用大量产品建立属于衍生品的品牌价值,只有这种价值足以反哺IP,衍生品公司才有可能在和上游的对话中获得更多的话语权。

 

“在日本,不管是集英社、小学馆还是东映,这些IP方只要涉及衍生品就会第一个想到万代,说明万代对他们的IP影响力和收入有提升。”陈威表示,52TOYS会根据不同IP的特性,提供一整套覆盖不同价位和品类的产品设计,52TOYS的未来目标则是成为中国的万代。

 

 

52TOYS的平台玩具MEGABOX

 

 

准备已久的生产端

 

 

如果从生产端的角度出发,中国手办行业的创业者们或许已经和万代、迪士尼这样的巨头站在了同一条起跑线上。

 

WF的现场,日本手办大厂GSC的展柜里展示着不同主题、大小和风格的初音未来,不远处,ACTOYS的展位里是B站吉祥物2233娘的手办。她们分别是中日两国二次元文化中最典型的代表,却同样产自位于广东东莞的玩具工厂。

 

ACTOYS出品的《非人哉》盒蛋

 

 

中国的珠三角地区有着世界上规模最大和最具经验的玩具代工厂,包括迪士尼、万代、海洋堂和GSC在内的众多品牌的大部分产品都在这里生产,而这些工厂的生产能力几乎可以覆盖全产业链和全品类所有商品的制造。

 

2015年,陈威的精力开始正式转移到52TOYS上,他的第一件事就是找到这个行业中最好的代工商。“当然和纯粹做贸易不一样,但还是积累了一些基础,我们已经对接了几十家规模在千人以上,并且长年承接迪士尼和万代订单的工厂。”

 

设计同样不是他们最担心的问题。行业的特殊性,让最前端的原型制作即使在发源地日本也依然偏向于一种个人创作,而缺乏完全固化的工业流程和体系化的职业教育。kiking表示,中国的原型创作能力并不输给日本,对于52TOYS和Hobbymax这样的公司而言,更重要的恰恰是如何发掘新的有潜力的原型师。

 

通过大量的讲座和校园行活动,Hobbymax希望吸引更多对手办制作感兴趣的创作人士加入到这个行业,和上海CP展合作举办的人形手办FIGUP手办祭,则被作为新人原型师的发掘和选拔途径之一。

 

同样,52TOYS也在通过举办模玩比赛和展会挖掘更多有潜力的原型师,除了自有的设计团队,52TOYS还和不同的设计师、工作室建立了合作关系、

 

WF在上海的落地提供了一个新的平台,个人原型师可以展示和售卖自己的原创作品,也可以通过申请一日版权获得贩售IP衍生品的合法资格,除了C端用户,这也成为厂商发现新人的重要方式。2010年,kiking正是在WF获得了前往GSC工作的机会。

 

真正拉开差距的环节是量产。从原型师设计制作出的原型到最终到达消费者手中的产品,这个过程中需要对手办中的各个部件进行拆解、开模等一系列步骤,而质量的保证需要手办公司在量产过程有一套完善的监修体系。

 

“监修是一个管理机制,专业人才将原型在业务上进行解构,最终拆分成具体的数据指标,使得其有更强的复制性。”kiking说,日本厂商用了十年时间形成了较为完善的链条,保证可以持续生产供应高质量的手办。对于中国大部分公司而言,这套体系依然在摸索之中。

 

Hobbymax的监修体系以两位在中日两国衍生品行业工作经验超过十年的制造管理者为核心,kiking希望能够将中国和日本的手办监修逻辑相融合。为了更好的保证工厂量产的质量,ACTOYS在广东设立分公司,专门负责工厂量产的监督工作。

 

包括陈威、kiking、黄山等人在内,这个行业中的大部分从业者们都有着十年以上的行业经验,他们见证手办从小众爱好到大众消费的变化,也成为了第一批抓住机会的人,而中国快速变化的市场环境,让他们在短时间里走完国外衍生品行业用近二十年才完成的发展历程。

 

线上扭蛋机“玩蛋趣”是52TOYS在今年最重要的业务板块之一,瞄准扭蛋价格低、上新快的特点,陈威希望“玩蛋趣”能成为52TOYS的线上电商平台,为其拓展新的销售渠道。“玩蛋趣”已经上架了上万款产品,52TOYS正与多家流量平台接触,希望将其接入到不同平台中。

 

线上扭蛋机“玩蛋趣”

 

 

此前在线上拥有强渠道的艾漫则要将影响力拓展到线下。3月,艾漫旗下的潮玩星球完成了千万元天使轮融资,并已经在上海和北京开设了三家线下店,这些店融合了衍生品、餐饮和更多IP体验内容。艾漫创始人兼潮玩星球董事长吴伟诚向《三声》(微信公众号ID:tosansheng)表示,今年会以10到15家店的速度向全国拓展。

 

位于IP产业链的最下游,Hobbymax和御座希望能够更早地走到上游去,Hobbymax成为了动画《动作女主水果应援团》制作委员会的一员,而御座出品的原创小说已经开始正式连载。

 

 

弹药补充之后,在每一家公司的计划中,2018年都会是全面爆发的一年。

 

52TOYS为WF准备的上万个扭蛋在两天内全部售罄,完成了新一轮融资。今年他们预计将会推出数千款产品,陈威摩拳擦掌,“为了这场仗我们已经准备了两三年了。”

 

御座没有参加今年的WF,黄佳磊计划在今年通过团队扩张进一步地提高产能,将已经签约的《斗罗大陆》、《魔道祖师》等IP逐一产品化,而Hobbymax计划推出近百款新产品。

 

小西正祥已经开始考虑下一届WF的举办事宜,他希望中国未来能够和日本一样,以一年两次的节奏举办WF,并前往上海之外的更多城市。

 

他们的信心来自会场里那些排着长队购物的年轻人们。等待付款的爱好者们围着末那的展台排成了一个圈,在众多精美的手办之上,白色底布上写着四个大字“黄金时代”。

 

 

 

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