独角兽遇阻:映客IPO前的艰难一年

刘燕秋 来源:界面新闻

作者:刘燕秋

来源:界面新闻

IPO前的映客正在低潮中奋力一搏。

从今年3月中旬开始,映客一直在酝酿6.0版本。

“之前没有定义每一个版本的目标,最近明确定义了增长是现阶段最重要的目标,跟增长相关的都往前放,跟增长无关的就往后放。”一名映客员工告诉界面新闻记者,在映客经历了风口期的上升和陡降的过程后,这次大的版本目标是稳住用户留存和日活,为公司上市做准备。

新版本会牵涉到一些信息架构的改动以及类似朋友圈的Feed动态。为了实现增长的目标,还会尝试做“免登录”这样的小调整,因为“先注册再登陆的机制卡掉了40%新增用户,免登录可以把这部分用户拉回来,直接增加日活。”

在前述员工眼中,低潮是从去年7、8月份开始的,一直到2018年,公司处于一种持续的低落状态,从高层到普通员工的压力也越来越大。

在宣亚国际与映客重组方案宣布失败3个月后,移动直播公司映客选择了赴港独立上市。在3月26日向港交所提交的招股书中,映客在风险提示中强调,若无法有效遏制用户流失、吸引新用户,同时制定成功的变现手段,公司无法保证未来业绩持续大幅增长。

两年前,凭借重金推广,成立于2015年的映客在“千播大战”中异军突起,在2016年中旬注册用户数量就超过1亿,日活千万,仅用一年时间就成为估值70亿的独角兽。而今,直播红利消退,外界普遍认为,急于上市的映客正处于艰难的下行周期。

最大的挑战在于活跃用户数的下降。招股书显示,2017年,映客在活跃用户数量和付费用户数量两项关键数据上均出现显著下滑。

 

 

来自易观千帆、极光大数据等第三方平台提供的数据也显示了映客2017年在月活(MAU)、日活(DAU)上的下滑趋势。

面对数据的下滑,映客在2017年做了很多尝试:尝试过签约主播,拓展了游戏直播,做过短视频,成立了专门的小组探索社交上的各种可能性,开发了芝士超人等独立的新产品以扩张公司的版图,但这些尝试多以失败告终,公司业务和组织架构经常调整。

“动荡,多变,焦虑很大,想尝试各种新的东西。”一位2017年离开映客的员工这样描述映客的状态。

在前述映客员工看来,映客一开始的增长泡沫过大,数据下降也是必然的,风口过了,看客散了,用户自然就少了。另一位离职员工则认为,映客的危机在于,下面的看客走了,头部用户慢慢也会流失。“虽然现在的流水维持的不错,但随着普通观众减少,土豪如果没有这些人衬托,付费欲望也会降低。”

一家游戏直播公司的高管告诉界面新闻记者,映客前期收割太快,但内容深度不够,没有主题,没有沉淀。“映客顶多是秀场直播2.0,距离所谓的泛娱乐直播还差得太远。”

而雪球创始人方三文则认为,映客上市将面临很大的挑战,挑战不在于直播行业的增速放缓而在于映客自身。“这个领域已经上市的YY和陌陌一直在增长,但陌陌有社交基础,YY有游戏积淀,和这两家公司不同的是,映客没有自己获取用户的办法,它的用户大都是靠投放购买的。”方三文告诉界面新闻记者。

看上去,上市前的映客正处于困境之中——它仍然赚钱,但天花板明显。

独立直播平台的故事该如何讲下去?资本市场会继续为此买单吗?风口过后,映客到了需要重新证明自己的时刻。

夭折的“芝士超人”

直播答题是过去一年映客尝试的最后一个探索性业务。

2017年圣诞节,映客在直播间开启了“黄金手指”竞答,最初是H5的形式,一周之后,独立的APP芝士超人也上线了。

据一位知情人士回忆,早在6、7月的时候就有员工跟CEO奉佑生提过美国直播答题平台HQ的模式,但当时并没有决定要做。“等到12月,YY做了一个,王思聪站台的冲顶大会也出来了,映客才决定跟上。”于是从各组抽调了四五十人,成立了一个单独的项目组。

和当时做直播答题的花椒直播、西瓜视频等视频类平台不同的是,映客从一开始就做了独立APP,那段时间,奉佑生出席活动都会在映客创始人后面加上芝士超人创始人的头衔。

映客为什么不在主APP里做答题功能?

一位映客员工告诉界面记者,做独立APP实际上反映了奉佑生的焦虑——用映客承载答题不是不行,但把芝士超人单独做出来就相当于是一个独立产品了。“头条做答题的目的是拉新、增长,但映客做芝士超人的目的是为了扩充业务线。”

前述知情人士同样认为,“对映客来说,做独立APP的想象空间会更大,也更容易拉投资。”

直播答题的火爆,给了急于拓展业务线的映客新的机会。

前述知情人士告诉界面新闻记者,奉佑生当时对这个产品的要求就是快——快速上线快速迭代快速探索。最好的时候,芝士超人日活达到了两三百万。“留存也不错,这出乎我们意料,可能因为当时各家都在做,用户不会马上走。”

1月8日,奉佑生在朋友圈喊话王思聪,表示映客才是直播答题第一个玩家,并扬言已经准备了10个亿。据腾讯科技报道,芝士超人在全国进行院线贴片广告和楼宇广告投放,投放费用高达2亿。

对于一年都没有做过大规模推广的映客来说,这一数字显示了对这项新业务的决心。

 

芝士超人的楼宇广告投放

 

但这次尝试最终死于监管。2月14日,广电总局下发《加强网络直播答题节目管理》通知,给直播答题设置了“必须具有法定网络视听节目直播资质”等门槛。政策出台之后,直播答题凉了。

不过在春节之后,映客开始做另一款文字类的答题小程序“题多多”,日活已经有十万。

但一位映客员工告诉界面新闻,题多多几乎不可能再复现芝士超人的火热。“当时芝士超人最多的时候一天有六七场,一场投入三百万,现在基本上各家都不会再投入那么多了,80%的人都是来赚钱的,投入的钱少了,玩的诉求也就没那么强了。”

混乱的业务探索

事实上,芝士超人只是映客过去一年推出的独立产品中的其中之一。

有映客员工告诉界面记者,一年来,映客一共推出了好几个新产品,甚至还有一些打擦边球的项目,比如用区块链技术做的德州扑克,涉及到女性派单接单的软件月猫和付费交友软件克拉等等。这些产品还处于初级阶段,瞄准的人群也和映客不一样。

做这些产品,很大程度上是出于拓展商业变现途径的考虑。“映客9成的收入来源还是直播打赏,但打赏是一种脆弱的商业模式,依赖的永远都是头部主播,那几万人一旦走了,映客就凉了。”前述员工表示。

这样的担心并不多余。

招股书显示,映客的营收主要来自直播、网络广告和其他业务三个部分,其中绝大部分收益来自直播业务。2015年至2017年,直播业务所得收益分别占收益总额的94.6%,99.8%,99.4%,但这一收益正在下滑,2016年直播收益为43.26亿元,2017年已经下降至39.19亿元。虽然映客在去年6月上线了映天下商业平台,谋求在广告上的收益,但2017年网络广告收入仅占总收入0.8%。

独立的新产品之外,社交也是映客过去一年试图探索的方向。去年9月,映客上线5.0版本,在首页底部导航新增附近功能,还增加了直播PK以及狼人杀等社交玩法。这一转变在当时被业内人士评价为朝“弱直播,强社交”方向发展。

映客内曾经成立了一个专门的业务组,主攻社交方面的探索。从2017年6、7月份开始,探索的重心放在了游戏化社交的可能性上,三个尝试的方向是主播跟观众的互动,观众跟观众的互动以及主播跟主播的互动。

一位知情人士告诉界面记者,“在探探、陌陌这样的软件上,双方的交流比较对等,但映客里面的社交角色是主播和观众,观众又分为土豪和普通人,土豪和大主播相对对等,能产生稍微健康的社交,剩下的大多数其实没有存在感,更多是消费内容,所以要探索下面的人产生交流的可能性。”

为此,映客做过类似同桌游戏的场景化社交,但前述人士表示,这种方式效果并不算好。

最成功的社交玩法还是大主播和大主播之间的PK。主播之间互相PK,土豪互相攀比谁打赏的钱更多,下面的观众也觉得斗来斗去很好看,这样的关系导致一段时期内映客流水疯狂上涨。

 

 

“一般认为,直播的红利期只有3-6个月,以后将向社交平台方向发展。”在2016年接受采访时,奉佑生就曾表露过社交野心,但一个关键的问题是,用户来映客是要看直播还是来交朋友?

前述人士告诉界面新闻记者,整体来说,映客的社交氛围还是比较弱,做过的这些探索对映客的帮助没那么大。“最主要的原因还是用户认知,映客现在还是停留在一个秀场的阶段,绝大多数用户来映客就是看直播的。”

 

被放弃的小视频

 

过去一年,映客重点探索的业务之一是短视频,这一产品线在公司内被称为“小视频”。

2017年,快手、抖音崛起,短视频取代直播成为资本角力的新风口,外界普遍认为,短视频人群与直播高度重叠,且短视频平台受众更广,直播用户和收入正被短视频分流。

影响是事实存在的吗?

前述游戏直播公司的高管告诉界面记者,肯定会有影响,因为用户每天的时间就那么多。他还表示,过去半年游戏直播领域火了的新主播几乎全部都是因为短视频火的。“就像NBA一样,很少有人有大块时间和精力去看一场三个小时的比赛直播,但每天看集锦的人很多,直播平台需要短视频这种内容密度低、传播力更强的轻内容来吸引人。”

大概有半年多的时间,映客也在探索UGC小视频方面的可能性。

最开始的计划是做短视频的工具,核心是把录制做流畅以及添加各种炫酷的特效,后来公司发现,做了工具之后用户也并不爱用,“FaceU、VUE这些专门做工具的比我们做的厉害太多了,用户甚至更喜欢用苹果自带的工具拍摄然后上传到映客。”一名映客前员工告诉界面记者。

做工具没有起到很好的效果,小视频便转向了做短视频社区。但最终短视频社区也仅仅沦为了一个辅助,映客的主播和用户都没有意识到映客内部是有社区氛围的。

一位在映客有近百万粉丝的主播表示,短视频和直播确实会分开经营,她也尝试过映客的视频,但觉得音效、特效都很简单,多数情况都是在不想直播的时候录个视频给粉丝打个招呼。“最厉害的人都在抖音上,不会在直播平台做那么多文章。”一个月前,她刚刚开始在抖音发布视频。

 

映客的小视频

 

也有参与项目的离职员工告诉界面记者,当时在产品定位、迭代上都走了一些弯路,抖音切上游,快手切下游,映客想切中间很小的一部分人群。“这个人群量有那么大吗?要维护这一部分人,既有内容运营的成本,也有算法推荐的成本,很难调控,而盘子就那么大。”

据他透露,当时经常出现迭代了好几版重新回到原版的情况。“活动主题七零八落没有主线,功能缺乏精心设计,导致这个版本做这些,下一个版本做那些,最终回归到原版。”

冷启动阶段,映客找了一些外部的公会和短视频达人合作,也做过一些活动。映客还给了小视频明显的入口——主页菜单栏的“小视频”仅次于“推荐”,录制入口也分为了“直播”和“小视频”。

但从数据来看,只有前3个月增长明显,到7、8月份就基本平缓了,8月开始急速下降。最终,短视频的发布量、观看量、DAU以及留存数据都不理想。“目标是500万DAU,最后只做到了不到100万。”前述人士称。

2017年10月份,这个短视频团队解散了,四五十人中有被开除的,也有很大一部分人主动离职了,剩下的人拆分给好几个团队,有部分人去孵化新的社交产品,但是最后也都不了了之。

事实上,过去一年,映客在公司架构、业务线上进行了多次调整。短视频、直播、游戏、商业化原本都是独立的项目组,后来几个项目进展不顺就合成了一个大组,人员也从600人规模降到了500人左右。

在多位接受采访的离职员工看来,映客的问题就是小公司的通病,大家都没有想得太清楚,比较浮躁。“做一个东西一看不行,马上打个回马枪,但是每一枪都没有戳到痛点,公司管理上也更像一个家族企业,存在一定的混乱。”一位离职员工这样认为。

 

直播业务增长隐忧

 

直播业务始终是映客的根基,也是收入的最主要来源。但当行业红利消退,映客这样的独立直播平台的困境也逐渐显现出来。

和陌陌这样在原有业务上添加直播的平台相比,映客缺乏社交关系基础。和花椒、一直播、NOW直播这样背靠巨头的直播平台相比,映客也缺乏流量、资金和资源上的支持。

根据极光大数据2017年发布的《APP风云榜(2月榜单)》,腾讯旗下的NOW直播DAU量级逼近300万,从500名开外窜升至123名,成为增长幅度最大的直播平台。

 

数据来自极光大数据发布的《2018年3月直播app行业研究报告》

 

如今,直观的表现就是,NOW和映客的DAU已经比较接近了。

映客和主播之间相对松散的关系也被一些外部分析人士视为发展上的隐患。

2016年崛起的时候,映客就打出了移动“全民直播”的口号。

直到现在,映客官方仍然是不跟公会合作的。这在过去两年里吸引了很多不想签约公会的主播入驻映客,也帮助映客赚到了很多钱——虽然用户量不及斗鱼这样的游戏直播平台,但因为没有跟公会的利益关系,主播赚的钱除了主播应拿的那一份,基本上都归到平台了,而且平台分成很高。

“主播只拿32.5%,虽然每个月都会有收入翻倍任务,但中小主播很难拿到50%以上。”一位前映客运营人员告诉界面记者。

如果其他平台能提供更高的收入,主播的流失也是必然。前述运营人员表示,映客可能是主播被挖走最多的平台,花椒、虎牙、陌陌等平台都会花钱来挖角映客的优质主播,其中小主播走的更多,也有很大一部分是被公会挖走,带到别的直播平台。

花椒直播最初就是靠高达70%的分成比例吸引主播入驻。映客主播小璐告诉界面记者,确实有很多人去花椒了,“如果是从别的平台挖过来的,跟你签协议,分成可能达到80%左右。”根据“今日网红”发布的《2017年直播行业半年报》,2017年上半年,映客的流水远超排在第二的花椒,高达21.88亿,但主播半年收入最高的却是花椒。

最早在映客发迹的大主播“豆姐韩士博”一度占据2017年上半年全网主播收入排行榜第二十七名,去年入驻YY,签约了YY主播利哥所在的公会舞帝。

 

前映客主播豆姐

 

不过,也有映客员工告诉界面记者,映客的头部主播名气和粉丝大都积聚在映客体系内,对平台依赖性很强,因而流失并不严重。体现在招股书上,就是相对乐观的月均付费用户充值金额,在月均付费用户数量不断下降的情况下,该项数据在2017年各个季度始终保持着环比增长,映客对此的解释是“能维持一群高消费付费用户,且该群体规模相对稳定。”

感受到变化的主要是中长尾主播。几个月前,他曾经问一个主播为什么要去花椒,得到的回复是,在映客没有太多人看,花椒的人比映客稍微多点。“小主播在意的就是直播间的氛围。”

主播流失也会带动观众流失,而留住用户的一个途径是等级制,平台需要不断添加新的特权刺激用户获取更高等级,投入更多的钱。前述映客员工告诉界面记者,现在映客的一个问题是,已经想不出什么好的特权了。

为了留住主播,一贯不和公会合作的映客2017年也短暂尝试过签约主播。

这项尝试从去年10月份开始,期间签约了上千人。前述映客运营人员表示,主播首先要能保证一定的直播时长,其次就是要求主播不能去其他平台,映客会给予流量扶持,拉群对签约主播进行专门培训。但现在签约又告一段落了,“因为发现签约不签约的影响并不大。”

映客也试图摆脱单一的秀场直播模式,在扩充内容品类,和B端合作等方面做过探索,但都没有激起太大的声响。

2017年3月,映客上线了游戏频道,曾表示“游戏直播商业模式最不完备”的奉佑生此时在朋友圈透露,将投入1亿发力手游直播。然而这被一位离职产品员工评价为“鸡肋”,因为“游戏直播会蚕食主盘的流量,那部分流量在秀场里面会赚很多钱,但在游戏里赚得很少,另外实际去看的人也不太多。”

从2016年下半年开始,奉佑生就提出了“直播+”的概念,计划在各个垂直领域布局。有知情人士告诉界面新闻记者,2017年4、5月份开始,映客做过直播+探店和一些政府合作,但是一直没有找到合适的方向,“单纯和B方合作,没办法评判当地做这个事的质量是不是高,自己做人力成本又很高。”

原本映客和地方合作的业务已经覆盖了三四十个城市,后来都取消了。

相比起业务探索上的混乱,收入暂时对映客来说并不是太大的问题。

虽然映客的营收从2016年的43.35亿元降到了2017年的39.42亿元,但有映客员工透露,除了礼物打赏,映客产品内的付费点其实很多,稍微一搞收入就会上去。

相比于2016年的14.67亿元亏损,2017年映客的亏损减少到2.40亿,利润也提升了近4亿,与之对应的是公司状态的变化——和2016年不惜重金烧钱推广相比,2017年是映客“闷声发财”的一年。

2016年初,映客的投资人之一周亚辉曾要求奉佑生在春节前两周,把账上所有的1亿现金全部砸下去拍广告片、请明星代言。据周亚辉在投资笔记中称,当时,映客还只有100万DAU,很快不到6月份就过了我们设定的目标500万DAU了。

到了2017年,已经很少能在各种渠道看到映客的广告,一年里最大的声响可能就是投入了2亿筹备“樱花女神”“映客先生”两个年度活动。“除了两个大型活动外,基本上没做大规模推广,这两个活动的成本还基本上都通过打赏收了回来。”有员工透露。

在收缩市场推广的同时,映客也在2017年悄然启动了资本上的运作。借壳宣亚国际失败后,最终选择了独立上市。

但在映客上市前,已经有投资者离场撤资。

招股书显示,2018年2月底,芒果文创将其持有的所有股权转给新投资者长兴盛钜,而这个新投资者与映客的投资方紫辉聚鑫为同一基金经理管理,即紫辉创投旗下基金,此外,嘉兴光联也在今年1月将其持有的部分股权转给驰誉投资。

蓝湖资本合伙人殷明曾发文表述当初没投映客的理由。在他看来,也许映客能够成为一个不错的赚钱的公司,甚至在A股上市短期内拿到100倍的市盈率,但他同时认为,映客是一个没想明白长期竞争壁垒的公司。

映客过去一年的探索似乎印证了这个判断。

曾经在资本的助推下迅速长大,又在风口过后陷入增长困境,无论IPO能否成功,对于映客来说,如何摆脱活跃用户数下降,拓展变现渠道,都将是今后一段时期必须面对的课题。

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