对话人人群拼:微客是社交电商的新玩法吗?

张友发

“到2020年,微信社交电商会有一万亿的GMV(商品交易总额)。”

一万亿,这是人人群拼创始人麦田对创业邦反复强调的数字。他做出这个判断基于两个事实:微信的月活已经达到十亿,拼多多去年用一年的时间做到了1000亿的GMV。

后者尤其重要,“拼多多和微商不同,微商独立于淘宝生态之外,而拼多多的GMV更多是从淘宝平台迁移而来。”一叶而知秋,对麦田而言,这是海量GMV平台迁徙的前兆。

人人群拼项目顺着这个思路在去年年底诞生,今年5月1号正式上线,在不到一周的时间达到了一千左右的日单。

“我并不十分care这个数字,目前的KPI主要还是考察对微客的扩展。”围绕“微客概念,麦田向创业邦介绍了他对社交电商模式的探索。

微客模式:免费加盟+一次性收徒

微客是麦田起的名字,用之指代在微信上做淘宝客做过的事情的人,在他看来有三类人可以发展为微客:

第一类是微信和QQ群主,这些人可以通过运营投放策略识别并到达。

第二类是淘宝客,大约有三四百万人,而且正在向微信电商平台迁移,

第三类是群主和淘宝客的好友,并且有做微客的意愿。

麦田估计这三类人合计有一千万,其中大头是群主,这些人都可以在人人群拼通过做微客赚取佣金。

和其他的分销模式区别,在人人群拼的体系里,成为微客不需要任何投入。在类似的电商平台上,成为分销商基本上都有各种收费的名目,比如加盟费,开店费,购物费。“但人人群拼的模式非常明确,做分销商完全零成本,在目前加盟还有小礼物赠送。”麦田向创业邦表示。

对微客来说,所有的商品都有两个选项,开团购买和开团推广。微客点击选项后会生成小程序卡片,将其分享到微信好友和微信群后,只要有人通过小程序卡片购买商品,微客就能获得一定比例的佣金。除了分享,微客自购也能获得佣金,这区别于普通用户。

微客的另一个特点是一次性收徒模式。在人人群拼的的收徒模式里,微客可以邀请别人成为微客。和市面上流行的收徒模式最大区别是,人人群拼的收徒模式是一次性的,不会涉及到多层级分销。

现行的收徒模式里,徒弟卖货赚的钱必须分一部分佣金给师傅,麦田对此颇有微词:“这其实是违规的,微信不会允许长期存在这种情况。我们的收徒算是一个广告,是一次性的,和以后的销售没关系,成为微客之后彼此都是平等关系。”

这种模式的另一重好处是巩固人人群拼以卖货为核心的商业模式。“多层级分销越来越让分销者倾向于拉人赚钱,因为拉人比卖货容易,多层级分销可以让很多分销商躺着。我个人非常反感这种,认为这不是真正的商业模式,电商商业模式核心一定是卖货”,麦田认为这会让系统演变为拉人头而不是卖货,从而越走越偏,而一次性收徒也会让分销商倾向于卖货。

“这可能不如其他收徒模式对一部分人有吸引力,但我们并不需要所有人做微客,这种设置是一个过滤器,把不怎么想做微客的人筛选出来。”

社交电商关键点不在商品,在流量通道

电商创业一般有两个突破点:供应链和流量。麦田认为大部分创业团队都只能做好一个方面,供应链这些年一直在优化,差异性已经不大:“而社交电商在流量上更有特点,也区别于以前。”

麦田认为社交电商的差异性表现为买家的被动性:“传统电商是买家主动的,他为了卖货主动做选择,也可以说这是寻址电商。微信电商恰恰相反,微信上,别人推给你商品,如果价格合适你就会买。”

因此人人群拼将竞争关键点放在了流量通道,具体购买形式是拼团,砍价还是一口价,公司将之视为术,而真正的道则是流量通道,也是人人群拼核心的商业模型。

从流量区分,社交电商的金字塔分四级:

第一是公众号内容电商,大约活跃着几万个大的公共号电商。

其次是网红电商,以微博网红,B站UP主等人为主,这一层大约是十万量级。

第三层是群主,淘宝客等在网络上活跃的人,这些人一般有着3000到5000好友,是一到三个群的群主,并参与十个群的管理,大约千万级别,做这一层级的知名电商的有环球捕手,云集微店等公司,但有因涉嫌传销被监管罚款封禁的历史。

底层是c端,也就是微信十亿的月活。

对比其他类型,微客兼顾数量多和辐射一部分用户群的优点。“创业做选择事就看那个方向能做大,我个人认为第一个和第二个层面基本上不会诞生100个亿GMV的项目。所以我切的是第三层,”麦田向创业邦解释自己为何选择微客发力。

选择来源于之前的创业积累,麦田做人人群拼前在母婴领域深耕七年,曾参与过4000个母婴方面分销商的运营:“我对母婴分销有两年的观察,典型的微客基本上一年能做到3000至10000左右的GMV,也就是一个月800左右,如果发展一百万个微客就能做到100亿GMV,就能做到一线电商。淘宝客数据也可以验证这个,淘宝客年销售额能过十万的不多,但一万左右一堆,平均是五千到一万。”

因此人人群拼目前主要考虑如何发展微客,麦田的微客计划从两三个群的招募开始,在不到十天就发展到一万微客。

核心竞争力是社交基因

麦田觉得之前的经历给了自己人脉和思路的积累,他做社交网络起家,在2005年担任天涯产品总监,2006年创业主打交友的蚂蚁网,10年被百度收购。离职百度后麦田二次创业,做母婴类的内容创业,在2016年转向公共号运营和口袋妈妈母婴分销商城,也就是在这次母婴分销的实践中,麦田将思路延伸到人人群拼,准备搭建一个跨领域的电商分销平台。

他将团队的社交基因视为创业的优势:“优势在于社交,我玩这个出身,团队也都合作了六七年,从育儿项目和早前的社交项目就开始合作,尤其育儿的创业给了我们太多经验。所以社交这块有自己的招数,别人外部看不太容易学会。”

他也不担心大一些的社交电商的竞争:“不同公司基因不同,比如拼多多的成功基因就是游戏化做社交电商,但他不一定能通过这种思路做好第三个层级,这是他的基因使然。”

社交电商目前还在跑马圈地的阶段,大量入局的微信电商并不懂社交。很多入局者从淘宝客和微商转型而来,他们往往会采取一些迅速套现的策略。比如会有人用机器微信号拉人进群,然后在群里发购买链接。“这样做一万个人也许能成一单,单量还是大,但对整个业务生态没有好处。”麦田觉得从业者应该保持微信社交的生态正常。

除了社交层面,前几年垂直电商的沉淀,让人人群拼有稳定的合作供应商,使现阶段供应链有一定的积累。不过流量仍是麦田布局的重点:“目前侧重点做流量,天使轮就是要解决流量问题,当我有了20万微客时,就肯定会去解决供应链问题。”

接下来人人群拼的将会继续投钱发展微客,如果完成新一轮融资,麦田打算将八成投入市场,而对于GMV他的打算是:“今年如果融资顺利,希望能做到3到5亿,下一年30到50亿。”

商品交易总额从淘宝系向微信互联网迁移

麦田对大环境有一个判断:“电商真正趋势是在未来两年,有一万亿的GMV从淘宝系迁移到微信,以前是微信流量去淘宝,现在是淘宝成交量到微信。过去淘宝客一年给淘宝带来三千个亿的GMV,腾讯不断在打击淘宝客,他们越来越难做,收入也锐减,环境非常不友好。”

成交量的迁移得益于微信互联网的生态的成型,微信目前致力于底层服务,做连接平台,支付手段,以及小程序基础设施。“我们就在微信生态之内,不会做app这些,腾讯就是做电商的平台,我完全没必要做app。”麦田说。

除了跨操作系统与大约十亿的月活,微信的一大特点在于社交性:这是一个每个节点都有链接的互联网生态。这个生态重构了电商产业,创业的核心必须转到连接和分享上。人人群拼做了很多尝试,比如拼团,取消分销商的收徒费,以及一些其他的运营策略,这些构思的基本点都是连接和分享。

“当然微信电商不会取代或超过淘宝电商。主动电商永远是主流,但我觉得被动电商将来能占据三分之一的份额,而微信社交电商现在才刚起步。”

三分之一的电商份额,这是除了一万亿的GMV,麦田另一个反复强调的数字,也是微客模式可能成功的凭借。

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