区块链场景下的数字广告,如何实现多方利益均衡?

俊哥儿

近年来,区块链的热度自不必说。其实,自互联网基础设施全面开花之后,区块链技术也一直被讨论,它就像一个突破游戏规则的“破坏者”一样,被寄予希望,能够对全领域作出颠覆性的改变。

而关于区块链的落地应用,业内人士也在不断进行探讨。日前,DotC United Group的区块链产品经理,李赫尧先生表示,全球化应用生态才是区块链技术的未来。他们目前在与Avazu共同搭建一个应用于数字广告领域的区块链生态体系DATx。

DATx全球商务负责人Mona也分享了区块链场景下的广告应用,以及DATx是如何设计和落地的。

Mona决定all in数字广告区块链项目的初衷,其实是基于她以往的广告从业经验,切身体会到了数字广告和效果营销的行业痛点。如今,每个人都有自己的手机和电脑,接触到多种数字广告的媒体来源,如媒体和App中的广告通常是需要广告主付费购买的广告资源。

根据ZenithOptimedia研究报告预测,自2011年开始,全球广告市场稳步发展,行业增速保持在4%到5%之间。2018年,全球广告支出费用将增长4.4%,预计2018年底全球广告支出费用将达到5,920亿美元。其中,程序化购买广告的市场份额占比已达到50%以上。

移动时代和大数据时代共同为程序化购买广告的发展提供了有利条件。移动端与用户更加紧密的联系,便于程序化购买广告对用户的的识别与定位,同时基于移动端丰富的营销方式与程序化购买广告模式形结合,从精准能力和创新能力两个方面提升数字广告的营销价值。

在程序化购买广告的生态的背景下,广告主在广告投放规划方面不再局限于仅有的少数途径,而拥有了更多的灵活性,但与此同此,这也带来了人人各自为政的“围墙花园”,对广告主、渠道和广告平台的规划统筹优化能力、数据保护能力提出了更大的挑战。

广告主、渠道方、广告平台、用户,作为数字广告这个生态体系上的不同角色,从广告主的角度来说,他们希望通过这些来源来了解他的客群,但往往他们从这些渠道获得的报告和数据很多都对不上。也就是说,这个行业中存在很多数据造假和虚报的问题,广告主付费得不到有效的反馈。

广告主一次营销活动在平台上媒体流量花销可高达几百到几千万人民,而收益可能只有几千个CRM注册量,而且得不到准确的用户画像。

同时,一些广告不精准地投放给用户,用户只能被动的接受广告,不能选择自己看到的广告内容或是形式,而且个人信息在这个过程中也可能被收集。而拥有用户隐私数据的企业和机构,因为存储了用户大量的隐私数据,均存在由于安全问题引发用户信息泄露的风险,这不仅影响企业的业务安全、品牌和企业信誉,还面临承担相应的法律责任的惩罚。

这些这对于广告主和用户来说,都是不够理想的。

那么理想的数字广告生态是什么样呢?Mona根据自己的工作经验给出了一系列设想。首先是能够形成一个正向流通:广告主支付给广告平台的费用有比较好的ROI,投放效率较高,其次客户有意愿了解广告主进行的内容投放,购买产品,根据准确的用户画像而实现个性的投放广告,并且能够自主选择他愿意去看到的广告,以及内容的渠道。同时,这些数据联通起来之后,可以用于优化之后的广告投放。

并且,程序化购买可以通过人工智能和实时竞拍等自动化流程购买广告位流量。当目标受众出现时,通过实时购买将广告投放给对的受众,亦可搭配合适的广告内容,实现针对单个消费者的精准营销。而从技术层面上来讲,这是可行的。Mona表示:“首先区块链是赋能的,去中心化的数据采集、存储、传输,可以实现更强数据的隐私性和安全性。第二是创新突破性能赋于激励机制,因为用户在实际生态体制中参与进来了,可以形成数据闭环和广告价值链条得以完善。第三是有更透明强大的人工智能算法,使得更高效的广告生态系统内的匹配效率获得提升,而得到好的投入产品比。第四是以区块链智能合约为依托的去中心的交易,更有隐私性和安全性。”

DATx将打造一个开源的开发平台,为程序化广告生态系统参与者提供区块链基础设施,提升广告效率和投入产出比。DATx将特别关注商业可扩展性,并使DATx区块链成为所有相关生态系统参与者的易于实施、量身定制的基础设施。目前DATx公链DATxChain已经在搭建中,预计明年年中正式上线。

区块链应用落地还处于起步阶段,就像千禧年之前的互联网应用。不过业内人士预测区块链带来的颠覆将会是互联网的十倍,区块链落地应用的一小步,将是科技领域的一大步。期待越来越多的区块链应用落地,普及,真正以技术驱动世界变革。

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