知乎,喜马拉雅的这个动作,对知识付费行业意味着什么?

倪云华 来源:创业邦|http://www.cyzone.cn

在过去的这一个月,几个有代表性的知识付费产品都不约而同地做出了相同的举动。

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喜马拉雅发起了又一波声势浩大的66会员日

“259本喜马讲书,126个专栏畅听,2110本有声书畅听,4张会员优惠券”

2018年6月6日,喜马拉雅开启超级会员日,拿出免费会员体验的“诱饵”吸引了一大波用户。

实际上,这不是喜马拉雅第一次“造节”,早在2017年6月6日喜马拉雅的第一次会员超级日就开幕了。截止到6月8日24点,成功召集了342万会员、期间会员共产生知识消费6114万元。这是喜马拉雅在内容付费行业的首个会员日成绩单。

无独有偶,5月31日,知乎也在其平台上推出了知乎“超级会员”产品。

“3000+场高分live,200+小时的优质私家课,600+大咖领读书,700+本严选电子书...”

2018年5月31日,手机上传来知乎私信:“「知乎 · 超级会员」现已正式开启预售,原价 348 元,6 月 6 日 10 点前购买,即可享受 259 元的预售价...”

实际上,知乎在预售前三天就已经在微博上做了预热,而预售和正式发售的时间差也让大家莫名产生一种现在不买就要吃亏的错觉

作为全新的会员服务,“超级会员”囊括了知乎目前提供的几乎所有优质付费内容,体量大,价值高。

 而同样,另外一家知识付费产品分答(目前更名为在行一点),也向我提出了希望将课程纳入其新推出的会员体系的邀请。

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为什么在相同的时间节点,这些领先的知识付费平台纷纷做出了相似的举动,是偶然之举,还是行业形势所迫?

知识付费行业经过2017年的爆发和发展,今天这些平台的举措,意味着行业进入了一个新的阶段。

内容生产者生产了大量内容,多到用户都无暇消化,很多用户购买了内容后,可能听过一次甚至没有听,就搁置在一边了。解决焦虑的产品,就是这样解决一刹那焦虑来临时的良药。

各大平台应该是最直接感受到了数据的变化,

  • 虽然仍然有增量客户,但是增速放缓
  • 内容的购买和交易数量下降
  • 课程的打开率下降

这对于平台来说,意味着第一波的用户好奇红利的结束。平台的战略如果还是沿用之前的疯狂增加内容和流量,所带来的效果会大大降低。因为,内容和用户的匹配在降低,而用户的跳出在增加,用户的选择也更负责。

我们从用户的价值模型来看,在这个阶段,支付付费平台可以采取的策略。如下图所示,通常我们在获取用户价值的时候,是通过这样三个维度,我们以Iphone为例:

  • 获取新用户首次购买价值,用户首次购买Iphone手机,获取价值
  • 提供用户的ARPU值,通过提供更多产品的组合和选择,形成更多销售可能。
  • 延迟客户的生命周期,锁定客户。

同样是平台,为什么电商平台的会员制相对做的比较弱,比如天猫,这是因为,一方面天猫的商品和知识内容的商品需求相比更加的刚性。知识内容内容粘性较弱

因此,从知识付费平台的角度来看,第三种获取用户价值的方式,从利润的角度来说,比前面的阶段要降低很多。

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以喜马拉雅为例,以前一节课99元或者199元,现在成为年度会员只需要365元,就可以收听126个专栏课程,其中还包括很多大咖的课程,还有2000多本有声书无门槛畅听等等。

单品的利润率大幅下降,但这种牺牲是用户成熟后必须要接受的。通过锁定用户,把用户粘在平台上,才有更多的可能,另一方面,会员制对于企业的财报,在短期的现金流方面是好看的,这也可以缓解数字上的压力。

但是,单纯地把内容打包给用户,用会员的方式进行销售,也并非一劳永逸的行为。对于用户来说,会员的价值要来自于:

  • 内容本身

多数人,不会仅仅因为会员包括的内容多,而成为会员。而是因为有精彩的内容,才要加入你的会员。就像Netflix,很多人是因为要看《纸牌屋》才希望成为会员。就和你成为优酷的会员的冲动一样。仍然是内容为王。

  • 服务体系

除了设置一个门槛,成为会员获取内容外,如果能给到用户更多的附加价值,那将是有意义的。产品+服务,永远是用户价值的核心,怎么样将产品服务化,服务标准化是值得考量的。就像苹果给你的不只是一个手机,还有Apple Store等一系列的软硬结合的组合。

  • 个性化

当内容足够多的时候,用户的选择出现困难,如果有更针对性的产品内容,更个性化的服务体系,这这也许是一条持续的路径。当你了解我,帮我节约时间,给我最想要的。不止给我,而是懂我。这才是平台的价值。

但会员这一步对于知识付费平台来说,似乎是必走的一步,因为,一旦别人走了,你就也必须要走。哪怕不知道未来的效果如何

对于知识付费产品的的下一步,我想一定会呈现这样一些特点:

未来的趋势,

  • 品质沉淀,精品说话

只有真正有品质的的作品,才会沉淀下来。就像我们今天看到的,讲课的人已经比听课的人多了,这时候二八现象就会越来越严重。只有那些通过口碑传播的内容才是有价值的内容。当用户是通过会员的资格免费听你的内容时,你的内容的打开率,收听收看时长才真正有意义了。

  • 用户理性,择优而取

用户的行为更加理性,而不是之前的冲动行为。真正去辨别产品的价值,择优而取。过去人们会被一篇篇标题党的文章吸引进行消费,很多时候是因为好奇,是因为之前没有接触过此类商品。当人们对这些内容愈发熟知。也就会对自己的行为更加的谨慎。

  • 产品竞争转向服务竞争,课程从内容,变为标配

作为平台和内容的提供方来说,内容已经从唯一变成了标配,产品的体系从单一的内容,变成了内容+服务,用户的获得感会更强。通过服务体系,真正帮用户获取他们想要的价值,这样立体结构才显得更加有效。

2018是知识付费行业的会员年,我们看看这一年走的如何。

同时,试想一下,你在过去这一年中经历了哪些,是否走出了你的知识焦虑呢?

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