创业邦星际营*今日头条创作空间 | 创享投资人贾珂:创造IP,你必须要懂的7条铁律

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大文娱 IP造

6月,今日头条创作空间与创业邦星际营在深圳联合主办了“大文娱,IP造”的主题公开课,邀请到创享投资创始合伙人贾珂进行《关于IP投资的思考与分享》的主题分享。下面我们将从三个方面整理分享的具体内容。

(以下为活动中创享投资贾珂的演讲实录,经整理)

 

 

1

IP创造价值

 

大家好,我是创享投资贾珂,今天跟大家聊一聊IP这件事。

先说一下IP价值,其实是从内容开始,转变成IP,然后通过IP影响,变成IP消费。通过粉丝转化,消费升级延伸出IP未来影响潜力及IP未来消费潜力。

什么叫IP未来的消费潜力?举漫威作为例子,他们做了三四十年,是做得很棒的IP内容。从漫画到电影变现,到衍生品,近年这段高度变现时期花费了整整十年时间去摸索,铺垫,转化。他应该是IP未来消费潜力的最好例子。

 

关于IP的本质,我总结了3点关键要素:第一个是用户心智的植入;第二,所有的IP一定是记忆的载体,有点像胃和食物的关系,所以第二个是情怀美感的载体第三个是人群流量的磁石

 

关于IP的拓展,IP+是一个很重要的逻辑。IP本质的放大和跨领域的结合,我们认为IP+会比IP的商业化拓展性强。科技通过IP落地,我们猜想未来会有很多科技公司IP。其实每一家科技公司都有最大的IP——他们的创始人,比如腾讯的马化腾,比如阿里巴巴的马云。还有商业价值和IP的结合,这也会产生不可想象的化学反应。

 

IP+消费,若是做产品的人想要将产品与IP结合在一起,那你就要好好思考有没有以下这几点:

第一个是IP对产品附加值的提升,选择合适的IP是很重要的,我们当年投游戏的时候有很深的感触,不同的游戏需要组合不同的IP;第二个是IP受众人群和你的产品用户人群要有精确的定义和结合;第三,IP对市场和运营的重新定义

 

 

举个例子,初音未来,这是日本现在的头号IP,他跟小米手机的受众人群重合度较高,两者的合作我认为是非常精准的。

 

我们对于IP+服务的理解,第一,IP流量的传播和变现,这也是最重要的点;

而IP对于任何一种商业,无论是服务还是产品,是具有内容赋能的;反过来所有的IP需要商业化,需要线下的商业主体支撑这个IP做持续的变现。

上图左边是Linefriend,他们首次引进是在2016年,没想到异常火爆,Linefriend展览最终的票房结果也让他们重新思考,更加注重与商超合作的模式。

右边是Teamlab,这个也是日本的IP,绽放文创引进在深圳做了3个月展览,票房接近5千万。这些是标杆性的新型线下展览。

我为什么分享这些展?因为大家都没有意识到这些展览是整个IP孵化过程中很重要的节点

 

 

2

IP产业链条

 

我们对流量型IP进行了分类,网文类比如说《烈火如歌》等。对于网文类IP有一个规律,一线的网文IP在第六到七年的时候,其网剧或者院线电影会推出,这是网文类IP最好的变现时机,同时若其世界观足够强大,游戏也会在这个时间点实现变现。动画类IP比如《海贼王》,形象类IP如熊本熊,产品类IP如乐高。现在流行的通过头条,微博,微头条,公众号打造的一系列具有人格化内容的都属于人物类IP,其典型代表就是罗胖。

 

 

IP的孕育有其一定的客观规律。包括内容创造,时间发酵及表现节奏

上图是一整个IP的开发链条,可以把它粗略分为生产、分发和变现三个阶段。内容生产虽然看上去占的少,但是我认为是最难的。而内容的沉淀这个地方是很多小伙伴会忽视的,如果创作的内容没有沉淀,你没有办法让其成为真正意义上的IP,比如说“蓝受香菇”。

 

那么如何去沉淀呢?这是系统方法论的问题。从IP的形象到IP的升值又是另外一个巨大的挑战,如果创作的东西很LOW,没有办法价值升级,那么他们永远做不到一个很大的IP。

IP链条中的IP分发。我们把抖音定义为分发平台,但是抖音其实不只是分发平台,它有非常好的MCN的计划。现在的抖音,排除做商业广告,在产业链里面很高的价值。拥有300万以上的粉丝的个人IP,代言广告已经很多了。但是我认为这个是有红利期的,和微博是一样的。左边是我自己投的小伙伴1022组合,微博已经有300w粉丝。

举另一个IP分发的例子,动图宇宙是做表情分发的,下面是他们合作同步的4个A+级的IP,比如说《前任》《热血街舞团》等。IP分发会有很多不同渠道,要选择合适的进行。

 

在IP变现层面,我列举了3个在国内的IP里面比较有代表性的,第一个是泡泡玛特,它花了很多时间摸索,从线下开始发展成为真正的分销平台,未来将会有海量的国漫来分销;第二个是十二栋文化,从表情分发开始,到衍生品一支笔,一张图,到现在国内调性最好的IP,已有自营的线下商店;第三个是魔鬼猫,从纯形象类开始,与服装类商品进行高度结合。

 

这是我们投的项目,元浪文化,阿里系的公司,他们主要做与中国国家博物馆文物结合的IP衍生,未来希望打造中国最好的文化艺术IP运营商。

 

我最擅长的,就是游戏IP。游戏其实是特别复杂的互联网产品,需要结合娱乐、商业、艺术、产品、技术等各个方面,是非常高要求的行业。比如说国内两种截然不同游戏类型,《绝地求生》是直男的产品,右边是特别女性化的游戏《恋与制作人》,这些游戏公司一年的利润可以超过10个亿。

这个是我们投资的公司做的音乐类游戏《初音未来:梦幻歌姬》,集合了日本超人气IP”初音未来”,预计今年会在微信正式上线。

 

3

投资方法及建议

在投资方面,我们一般会关注头部内容,也会去判断次头部内容的价值升级;头部内容产生的机会及其IP价值也会持续关注,进行判定。我们主要还是做从内容到IP的开发的纵向产业链条上的节点性投资

 

给创业者的建议:第一点是正能量的审美力,这一点非常的重要,如果只是想比较污的东西,可能只是利于传播,它很难成为一个IP。但如果想做好一个IP的话,就得有正能量的审美,记住习总书记说的话“向世界讲好中国的故事”。全世界的超级IP都是正能量的,这是过去的18年日本一个超级IP都没有的原因,现在留存的日本超级IP都是七八十年代的,因为2000以后的日本诞生的IP不是特别的正能量;

第二个是精良持续的制作,这是很难的;第三个是准确的市场定位,需要你去明确自己想要的是什么样的市场和人群;第四个是可衍生化的设计,比如说需要考虑他进行二次创作的效果等;第五个是合适的传播平台,要选择合适的传播平台,要考虑对应的传播策略;第六个是专业的合作伙伴,合作伙伴不仅限于我们的投资人,还有授权方或者服务方,怎么样确保合作是长期持续等;第七个是超乎常人的耐心,做IP耐心是必不可少的。

 

以上是我的分享,谢谢大家!希望我们中国能够有自己超级IP,早日内容兴国!   

 

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