让卡乐比连续9年销量大增,“零食大王”松本晃的企业增长之道

谢康玉

文丨谢康玉

来源丨钛媒体

离职消息让公司股价在一天内暴跌7%,17家公司闻风争相抛来橄榄枝,一位职业经理人的离职,带给公司和业界如此大的震动,这足以见得这位有着32年企业经营经验的大师级人物在日本经营界的地位。

3月27日,日本零食巨头卡乐比发布了会长兼CEO松本晃将于6月下旬股东大会后退职的消息,因为找不到松本晃必须退职的理由(比如突发事件,明显的业绩不佳等),所以外界都对这起离职消息感到十分震惊。

过去九年里,松本晃一直是卡乐比的灵魂人物,卡乐比在他的带领下一步步成为了日本排名第一的零食巨头,此前松本晃还带领包括强生在内的多家知名公司走出经营困境,可以说是日本经营界的一个传奇。近日,松本晃接受了钛媒体的独家专访,向我们讲述了他的企业增长之道,以及离开卡乐比之后的下半场。

71岁选择加入两家年轻公司

 

成立于1949 年卡乐比,以生产各类薯片、虾条和水果谷物麦片等零食为主,其市场份额占到了日本零食市场的 50% 以上。

在2017年以前,卡乐比都没有在中国进行正式的销售,但却通过代购和跨境电商,在国内积攒了不错的人气,它家的北海道薯条三兄弟、Jagabee薯条三兄弟、富果乐水果麦片,一直都是跨境电商上的网红款零食。

不过这家公司也曾因为日本国内消费环境不佳以及自身经营不善,而陷入增长乏力的困境。

2008年,松本晃离开供职9年的日本强生,以顾问身份加入卡乐比,2009年6月起出任会长兼CEO ,松本晃在任的9年间,公司的业绩一路连续增长,销售额实现3.6倍增长,营业利益率从3.2%增长至10.7%(就任前的2009年3月和的2018年3月的数值进行比较)。

而在卡乐比之前,松本晃还曾用9年时间把强生的销售额翻了4倍,他在任期间,公司的税前利润率为18%。

这样的成绩,让松本晃在日本享有“零食大王”、“经营大师”的赞誉,而离职消息一出,17家来自世界各地的公司立马向松本晃抛来橄榄枝,最终,松本晃在众offer中选择了以健身房为核心业务的日本公司RIZAP和国内主打日本商品的跨境电商豌豆公主,在两家公司中分别担任COO以及社外执行董事。

71岁的日本经营界大神,却加入了两家年轻企业,而且还是在比自己年纪小30岁的CEO(RIZAP的濑户社长)下面工作,这让日本业内感到十分不解。

关于选择这两家公司的原因,松本晃告诉钛媒体,与中国和美国不同,日本经营者的年龄普遍较为年长,而他一直主张在日本经营界需要更多的年轻力量。

所以他希望通过自己的经验,帮助更多的年轻营业者走出来,而像RIZAP这样业务越来越多元,朝集团化发展的公司(RIZAP相继收购了约80家服装、印刷、健康美容相关的公司),在经营过程中会面临更多风险,所以松本晃对自己的角色的定位是,从风险管理开始着手,来帮助公司新兴业务的展开。

与豌豆公主这家中国公司的结缘则要从三年前说起。

“最近三年我被中国市场(商业)迷住了。”松本晃告诉钛媒体,大约三年前开始,卡乐比的麦片furugura在超市里经常断货,超市在调查后发现,大量的furuguara都被中国的一些跨境电商公司买走销往了中国。

在当时,日本的furugura是无法通过一般贸易进入中国的,“但是即使那样,2016年的furugura的销售额是290亿日元,其中大概有60亿日元的商品是流向了中国。”松本晃告诉钛媒体。

而这就成为了松本晃对中国市场以及跨境电商产生兴趣的一个契机,此后,在过去一年,松本晃每两个月就到访一次中国,来考察中国市场。

2017年10月,豌豆公主创始人兼CEO翁永飆第一次见到松本晃,并邀请拜松本晃给公司做一次内部演讲,随后,翁永飆在得知松本晃离开卡乐比之后,今年4月就尝试着邀请松本晃做豌豆公主的独立董事,在5月一次一起用餐的时,松本先生最终答应了邀请。值得一提的是,翁永飆和松本晃此前都曾在伊藤忠工作过,这可能也是松本晃选择这家中国公司的原因之一。

松本晃说,加入豌豆公主后,希望凭借他在强生、卡乐比等开展海外业务的多年经营经验,来提供一些战略上的支持,同时依靠他对于日本品牌的理解和资源,来帮助豌豆公主进一步拓展海外资源。

“无梦想者无成功”

卡乐比这家日本公司最近一次出现在中国媒体视野里,可能还是去年与阿里巴巴的合作。去年5月,卡乐比宣布与阿里开展合作,从8月开始在中国市场销售富果乐水果麦片,这也是卡乐比麦片首次正式在国内市场销售。

在日本举行的发布会上,松本晃信心满满的说:“现在我在日本国内能赚500 亿日元,在海外能赚500亿日元,如果抓住中国市场的话,我觉得赚个1000亿不是梦。”

“哪来的家伙啊,在这里乱吹牛。”重看这段录像时,松本晃笑着自嘲道。事实上,这并不是松本晃第一次“夸下海口”,在带领卡乐比的9年里,松本晃总是在公司内部或是公开场合抛出一些在外界看来难以实现的目标,松本晃坦言,很多时候他确实是在夸大其词,但是想要成功的话,不夸下海口是不行的。 

“我都是从‘豪言壮语’开始,‘豪言壮语’的意思是基本上在现实生活中没有办法实现的事情。如果不断的说、传这个‘豪言壮语’,它就会成为大家共同的梦想,如果大家一起去努力,是很有可能实现的。如果实现不了,就是最高经营者的责任了,那无非就是辞职、结束,就是这么简单。”

从业几十年的的松本晃,从来没有为自己或公司制订过中期规划,松本晃说,中期规划就是以现有的水平往前去设计一个目标,这样的目标太缺乏挑战。松本晃一直很喜欢日本著名思想家吉田松阴的一句话——无梦想者无理想,无理想者无规划,无规划者无行动,无行动者无成功,在松本晃看来,这句话可以得出一个结论,无梦想者无成功。

“不要光看数据,要去实际考察”

“最近钱赚得怎么样”,这是松本晃逢人就说的一句口头禅,在定目标时“豪言壮语”的松本晃,在具体的企业经营中却是十分务实的,松本晃坚持的一点是,经营企业就一定要赚钱。

什么是企业经营?松本晃理解是经营。就是要让所有的利益相关者都开心,所谓的利益相关者,第一个客户和合作伙伴,第二个是一起奋斗的员工和他们的家庭,第三个是公司所在的地区、社会。而要想让利益相关者都开心,就需要一个前提条件,那就是一定要挣钱,要有利润。

“做生意就像赛马比赛一样,差了一点就是输,今天你可以总结出一些这一天觉得的做的不足的地方,但是生意不一样,一直充满竞争,你要不停的想着怎么努力的赚钱,而且要大赚特赚。” 

企业要想赚钱,光盯着数据看,显然是不够的,松本晃始终奉行的经营法则是,没有用自己眼睛看过的东西都不能相信。

在很多的大公司,每天都会开各种大大小小的会议,员工经常在忙着为开会要准备大量材料,不过在卡乐比,这种情况很少出现,松本晃告诉所有的部门领导,一定要去现场,要去工厂、车间,如果不去到这样现场,永远不会了解真实的情况。

在过去卡乐比经历的几次危机中,松本晃都会去到原材料产地、工厂、超市等每一个现场去实地考察,再制定解决方案。

近两年,对中国市场越来越感兴趣的松本晃,每两个月就会来一次中国,每次他都会考察约30间超市和便利店,松本晃说,每一次的考察中,都会发现中国市场的一些变化。

随着日本人口结构的变化以及市场的日趋饱和,越来越多的日本企业选择出海,虽然中国正在成为日本企业出海的最大市场,不过以严谨出名的日本人,仍然表现的十分谨慎,而这主要源于他们不了解中国市场。

拿一些日本化妆品来说,经常会出现因产能不足而造成的供不应求的情况,在中国企业看来不过就是加条生产线的事,放到日本企业那边,则需要严谨的市场数据来说服他们做出决定,但这些数据,日本企业往往又是很难收集到的。

在松本晃看来,对于很多想要出海的日本企业来说,不去现场实际考察,只看数据来解决问题,是不行的。

“如果日本这边的企业,特别是管理层多去中国市场实地考察的话,就会发现中国市场是如此的有魅力,我认为对于日本企业来说,中国是最大的市场。如果在中国市场不能成功的企业,就算在日本足够成功,也没有办法生存下去,只有那些用心学习中国市场、足够了解中国,且能够把本地化做的很好的公司,才能最终获得成功。”

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