把一个小插座卖到几十个亿,营销泰斗路长全到底有何能耐?

10-05

一个小插座如何能卖到几十亿?

我们来到这个世界上,如果你没有非常大的平台,也不像王思聪那样一出生就含着金钥匙,家里财富八代也花不完。

如果你们只是普通人,那你一定要学习营销。

这一辈子如果只学一门知识,那就学营销。

今天,给大家介绍一位营销泰斗——路长全

虽然你可能没听过路长全这个名字,但你一定听过:

 公牛安全插座 —— “公认最牛”的插座(销售56亿,占领40%市场)

 东阿阿胶 —— 女人都爱的滋补国宝(流传千年的女神秘方)

● 法兰琳卡 —— 让美丽滋润到分子级别的女神秘宝(让你香,更让你美)……

他是拥有二三十年营销实战经验的实力派营销策划专家,他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析,理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境,走向发展之路。

每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲,从他的智慧中吸取营养,他的课程被誉为"在中国做品牌和营销不能不听的课"。

他,就是路长全


           谁是路长全?

WHO

路长全是中国上千家成功企业的幕后导师,10%中国500强企业获得过他的指导,被他直接指导过的企业年度GDP达到1.5万亿。

他说,营销是能改变一个人的命运的能力,它让你逆袭有道,从屌丝变成成功人,从穷人变成有钱人,从有钱人变成富人,从富人变成有影响力的富人。

也许你没有听说过他的名字,但他所指导过的品牌却影响着你生活的方方面面。

你炒菜用的鲁花花生油,护肤用的法兰琳卡,家里用的公牛插座,时尚家居红星美凯龙,喝的美酒洋河蓝色经典,养生用的东阿阿胶都是经过他手营销的产品!

从1990年起,路长全就开始参加中国市场营销实践。从最基层的从最基层的营销代表做起,历经营销主管、营销经理、营销总监、营销副总、总裁等职务,直至参与并指导中国大中型企业、跨国公司的营销变革、企业重组等工作。

路长全“品牌两极法则”被纽约时代广场大屏展播

路长全被誉为中国营销界罕有的思想家和实践家,在中国企业界享有极高声誉和威望。提出了著名的"骆驼与兔子"管理学说,创建了"切割营销""品牌两极法则""章鱼商业模式"等著名理论,指导众多企业走向成功。

他写的书也成为营销人必读的营销书

他说:人生处处皆营销,营销不仅是一种职业,你可以白手起家,但不能手无寸铁。而营销,就是你闯荡江湖的工具,市场,就是你的战场。

路长全老师说:

经常有客户抱怨,行业如何如何不好,市场如何如何乱,所以企业永远做不大。那么,我们来看看2009年中国插座的市场状况:




● 市场容量120亿,对于4亿家庭来讲,每家每年消费30元,你不能说大吧?

● 八年过去了,今天市场也只有140亿,你不能说增长快吧?

● 公牛所在的宁波慈溪有上百家插座企业,全国有上千家,你不能说竞争不激烈吧?

● 公牛的零售价大多在25元-100元,可是很多小企业只卖5-10元,你不能说不乱吧?




如果你拿到这样一张牌,你会坚持做品牌吗?

但中国的营销大王路长全老师想告诉大家:没有不好的行业,只有不好的营销

公牛插座,一个小行业大营销的案例。教你从品牌、渠道、传播,三方向全面突破!


如何定义品牌价值?

公牛为什么比普通插座贵3倍?

公牛的阮总说:“我们外壳材料好,我们用的全是新黄铜,还有我们连接线里面比别人多一根铜丝。”

但这是一个误区,我们总习惯于跟消费者说:我们的材料好,用料足,真材实料。

有一次我去做入户大门的市场调研,一个客人进来问:“你们的门怎么比去年贵了?”就听导购员振振有词地说:“去年门的厚度是8厘米,今年门的厚度是10厘米,所以价格提高了20%。”那个客户点点头,继续看门,突然他回过头来说:“不对!今年钢材价格下跌了!”促销员无言以对......

我们不是做加工材料的,我们应该沟通产品的价值,比如你可以说今年的门是5A级防护门,或者说今年的门更坚固,可以多用5年。

那么我们如何找到公牛的差异化价值

你想过吗?

● 为什么家里的插座更多是男人买?

● 为什么插座总是被放到一个角落里?

● 为什么女人打扫卫生很少打扫插座附近?

因为:害怕!

所以插座的痛点是:不安全。

那么,公牛是否能解决这个痛点呢?

阮总说:公牛的外壳材料好,抗阻燃工程材料。

所以我们定义为:第一重防护甲——双向阻燃外壳,650度高温防火!

阮总说:公牛用的全是新黄铜,插拔有弹性。

所以我们定义为:第二重防护甲——强劲弹性,5000次插拔不松动。

阮总说:公牛的连接线里面比别人多一根铜丝。

所以我们定义为:第三重防护甲——低阻减热,长时间通电不发热。

这样我们就把公牛直接定位为:公牛安全插座。

安全插座的支撑点就是:三重防护甲  安全+++

安全的最终利益是什么?保护电器,保护人。

到此,就把公牛的产品价值跟消费者沟通清楚了。



渠道怎么突破?

插座营销最难的是渠道。

2000亿的饮料无非就是通过餐饮、超市、小店三个主渠道卖。可是120亿的小插座却散落在各种终端和批发市场里面:五金店、灯具店、电器城、家电城、电子城、办公用品专卖店、百货店、大超市、小卖部、还有淘宝、京东......

到处都有插座,这可能是迄今为止,市场最小,终端最分散的品类。

如何归零为整?

用快消品的方式销售慢消品,才能远远把对手甩在后面。取消省代,城市设立经销商,变坐商为行商,深度分销到各种终端。

听起来很容易,但真正行动是很难的,毕竟这些老经销商跟随公牛这么多年,你要取缔他,他可能会罢工。怎么办?

说服阮总从北京和山东试点,北京从一个经销商变成14个分销商,为各种零售终端去配送。当年,北京和山东都实现销售翻一番。这样企业才有了信心,随后三年完成了全国深度分销服务体系。

路老师说:品牌为王,渠道王中王。品牌如果是中宣部干的活儿,渠道一定是统战部干的活儿。品牌是让人乐得买,渠道是让人乐得卖。

品牌有了、渠道有了,最后说说传播。


传播如何突破?

中国许多企业,一般都会请个策划公司提炼提炼卖点,创意一个广告语,设计一个Logo和一本画册,这最多是解决了品牌价值沟通的内容。谈起渠道营销,就觉得很纠结,也不知道如何下手;谈起品牌传播,就会更纠结,害怕有风险。

当时定的传播策略是顶天立地!什么意思?

● 央视300万树立第一形象:顶天!

● 终端投放1万个店招,立地!

总共投放1050万传播费用,这对于当年已有5亿销售规模的公牛来说,真的很少。

但是,企业从生产推销到品牌营销,这一步太难了,就和让企业家去蹦极是一样的,尽管你也认为是安全的,但你就是不敢跳。

所以到真要拍广告片的时候,阮总就犹豫了。作为营销咨询师,你不仅要告诉企业正确的方向,还要考虑到企业家心里的承受能力。

我就说:“阮总,我用三维动画,帮你做一个最低成本的广告片吧,只需要15万,而且是成本报价,不赚你一份差价。”

阮总听到这么低的支出,犹豫了一下就说:好!这就是2010年央视播放时间很短的一个10秒公告篇,形式类似于公益广告。

● 第一个情景:

一个老式的排插漏电起火,后来整个楼房都着火了。

画外音是:电器火灾猛如虎

● 第二个情景:

一个精致的公牛插座飞入画面,一只女性的手从容地将电接头插入公牛插座的插孔里,这时整个城市都亮了。

● 画外音是:

请用公牛安全插座!保护电器,保护人。

很简单吧!

因为想复杂,也没有费用啊!

区区300万的费用怎么在央视投放呢?

只能集中、集中、再集中!

大家可能都有个经验:每年春节阴历二十九到正月十五,家里的电视几乎从早开到晚,都快成了家里的背景音乐了。那通常会看什么呢?几乎都是中央一套和二套,播放的内容就是春节晚会,包括历年春节晚会精彩回放、今年春节晚会预告、今年春节晚会重播等等。

春节晚会别奢想了,就专门投白天套播,一天8-10次不等,时间不定,没有别的广告播,就播公牛。

到了阴历二十九,小年前一天,我都忘了广告的事,正在忙活的时候,突然背后传来:砰!电器火灾猛如虎,请用公牛安全插座!保护电器保护人。

真惊着我了!后来这一白天,惊了我好几次,我很高兴,我知道这次投放成功了。

那一年是2010年的春节,后来正月十五元宵节的时候,中央电视台老楼不幸发生了火灾,本来我们还有几天的投放时间,但据非正式小道消息:央视说,快别播了,真让你们说着了。

公牛的广告也就提前结束了,也确实不适合再播了。但这次低成本集中投放的策略是成功的。

经过这一年循序渐进的导入,公牛小心翼翼地开始了品牌营销元年,后来渐入佳境,三年完成了城市渠道的布局,挂起了20万店招。

后来愈战愈勇,网络渠道深入到县乡镇,店招数量超过了80万块,这80万块的店招只占广告投入的20%,但却获得80%的广告效果。

提起店招,有一次,我到福建一个有机黑猪养殖基地调研,穿上大褂,戴上帽子,还被消了毒进了露天养殖场,无意间一抬头,吓我一跳,不远处的农村小商店的店招就是公牛的,我的天,怎么都挂这儿了。

什么叫传播策略?就是选择最合适的方式。

什么叫传播战术?就是一指禅,集中所有力量,持续作用于一点,把它击穿!


营销,该跟谁学?


过去10年路长全老师只在清华北大总裁班上授课,今天他把清华北大课堂上的内容搬到了线上,结合25年实战经验,上百个成功案例,开发了这堂大课——《人人必备营销学》

听了他的课——

● 你会明白:营销是我们普通人突破竞争、改变命运的战略性知识

● 你会坚信:没有哪一个品牌强大到不能被挑战,也没有哪一个企业弱小到不能去竞争

● 你会理解:什么叫战略——大处要壮阔,小处要锋利!不做第一,就做唯一


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讲师介绍

路长全

中国营销教父级人物

10%中国500强企业获得过他的指导

清华大学、北京大学、海尔商学院等客座教授

曾任伊利集团、远大集团、跨国公司等大中型企业集团高管

课程主题

《路长全:教你逆袭人生的营销大师课——人人必备营销学》


第一模块:改变观念 

1、人生就是一个字:卖

2、为什么男孩不能“穷养”

3、为什么说营销是每个人终身从事的事业

4、一升杯子如何装两升水

5、房子上涨背后的伟大原理

6、孩子说,”妈妈我也要住大房子”,你怎么回答

7、10次敲门9次拒,是挫折还是成功?

8、为什么要和大20岁的人合作?

9、为什么卖的好的产品,往往不是品质最好的产品

10、知识一变,世界随之改变

11、乔布斯是不让自己的孩子玩iPad的

12、人拼死都要脱离社会底层 产品拼死都要摆脱低价

第二模块:建立概念

13、干大事,不加“水分”是不行的

14、互联网,究竟是什么鬼

15、穷人把钱当命,富人把钱当什么

16、穷人关注所有权,富人关注什么?

17、为什么美女都不是嫁给了绅士?

18、丘吉尔是如何制造有利于英国的认知的?

19、没有不好的产品,只有不好的营销

20、什么叫“1/2切割大营销”?

第三模块:掌握方法

21、如何用营销逆袭成功

22、竞争的核心机理:不是更好,那是什么?

23、营销、促销、公关到底有什么不同

24、你饭都不会吃,你还想升职?

25、你会写简历吗?

26、什么是做下级的“3多3少”原则

27、道家 儒家 法家 是如何切割人群的

28、什么叫学习的137法则

第四模块:使用工具

29、故事 为特定目的而故意制造的事件

30、一个枕头怎么卖到几个亿?

31、恋爱营销学 我给女博士的3个营销建议

32、沟通方式变化导致人类协作模式大重构

第五模块:循环精进

33、搞定自己就能搞定外界

34、聪明和智慧的不同

35、财散人聚是灵药吗?

36、做有价值的事情 交往有价值的人

37、真正厉害的人都是控制情绪的高手

38、为什么美国没有“中年油腻”?

39、不要纠缠在手段本身,而忘了根本目标

40、世界没有真相,只有认知

适合谁听

想打造品牌的企业家,想突破瓶颈的中高层,

想获取财富的生意人,想提升技能的营销人,

想事业成功的创业者,想实现梦想的大学生,

一切热爱营销,想用营销改变生活,改变现状的伙伴们!

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深入浅出的为你解析一个个营销原理、营销战略,带你营销的视角看透世界的纷扰。

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本专栏包含课程共 40节

本专栏授课形式为:音频。

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