知识付费向左,知识分子向右

小yu悠悠 2018-12-25 11:21

图片来源:图虫网

(很多)知识付费向用户兜售的,实质上是一种精神慰藉,让你感觉自己随时随地都能得到些什么有用的东西,从而有一种收获知识的满足感。

但真相是,没有人能帮你建立知识体系,没有人能帮你读书,这个东西只有你自己能做到。

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前一阵子刚结束的第五季奇葩说有一期嘉宾是梁文道,节目播出当晚,他登上了微博热搜前十。

在节目里,梁文道卖力推销着自己的创业项目,一个知识付费平台——“看理想”,并开玩笑似地说,快破产了。

自媒体花儿街参考还写了一篇“他们看着梁文道,虔诚又同情地点了点头”的文章,全篇透漏着红尘看客的悲凉感。“换做是罗振宇,此举不足为奇,梁文道如此这般,却有一种莫名的心酸。”

梁文道,人称"道长",作家、媒体人等。因《常识》而在大陆名声渐起的梁文道,被称作“文青教父”级的人物,而他似乎更愿意以“读书人”的身份自居。

梁文道有一天一本书的阅读习惯,早先年在他主持的凤凰卫视读书节目《开卷八分钟》里,他向观众推荐的书,范围从诺贝尔文学奖得主的作品到历史经济研究,可谓广博。《开卷八分钟》停播之后,梁文道和广西师大出版社策划推出《看理想》节目,并主持了其中的《一千零一夜》栏目,继续同观众分享阅读、推荐书籍。

作为一个知识付费平台,“看理想”并不讨喜,也很不“实用”。比如《一千零一夜》里,从头到尾只有一个爱穿斗篷的中年男人,在午夜街头或在异国他乡,像梦呓一样讲大头部、讲经典,形式单一,一集还很长。主讲人梁文道从不“拆解”书的内容,“消化”了再喂给观众。他只试图提供要阅读这本书,所需要了解的时代、社会、知识背景,希望引起大家的兴趣自己去找来这本书,好好读这本书。

只不过正应验了这么一句话,“知识分子天生孤独高冷不合时宜,而大众需要的是世俗烟火气。”

如果说,梁文道的执着在于他想要为大众输出“最昂贵的精神享受”,那么下面这个例子里的唐家三少,这位中国网络作家首富,目标也很明确,“就是为广大老百姓提供最廉价的精神享受。”

唐家三少原名张威,是中国内地网络小说作家,2004年2月,在读写网开始创作处女作《光之子》,后转战幻剑书盟。2005年5月,成为起点中文网签约作家之一。以“高效、量产”而闻名,曾四度蝉联中国网络作家富豪榜榜首 。2018年4月11日,唐家三少以1.3亿元的版税排名第12届网络作家榜第1位。

在知乎上有个关于唐家三少作品的经典评价。一位叫兰陵的网友认为:唐家三少很成功的一点在于他对自己的定位,即面向网络小说读者中成分最大的小白读者。在此基础上他形成了一套自己的写作模式,这一模式包括实践证明了的最受读者欢迎的核心情节,能迅速而果断地触到用户的共鸣点,让其处于不断的爽快之中,并通过高产的更新来维持这种爽快。

虽然一部分读者随着年龄的增长,涉猎作品足够多之后,或阅读趣味发生了变化,或对其重复的情节感到厌倦。对于这种情况,一般作者通常会想:“我一定要提升自己,写出更好的作品来满足读者”。但这样做的结果是,自己水平的确提高了,但受众的数量也萎缩了。

唐家三少很清楚自己的定位:“我最主要的读者,一直都是8岁到22岁这群人,最关键的是要抓住他们。”如果读者的欣赏能力提升到我无法满足的层面,那么我会果断放弃你。因为你已经提升为“具有一定欣赏能力的读者”,不再是我面对的受众群了。他也会刻意保持自己的水平,以保证自己面对的受众群永远是最基层的小白读者,因为这一层次的用户量,是最大的。即便有读者在流失不假,但是更多的读者在补充进来。

这种看似的“自我重复、引人厌倦”,正是唐家三少的制胜之道。有人评价,三少等人,不是高水平的作家,也不想成为高水平的作家,因为他们要成为的是高水平的商人。

(图片来源知乎)

如果单从“看理想”这个项目上看,其实梁文道与唐家三少本质上都在干着同样一件事情,即知识付费。不过一个很清楚自己的定位,坚守着金字塔底端“精神能力长期无法提升”的受众不动摇,另一个则苦口婆心地想向这同一拨人群普及新知,试图打通他们从金字塔底端到顶端的任督二脉。

于是,一个学者公知,一个网路小说家,在知识付费领域我们看到两种完全不同的“命运”。

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其实知识付费的概念并不新鲜。知识自古以来就是付费的,只是今天在互联网新技术手段之下,大家把它的付费和经济的形式做了一个改变。

过去两年,以喜马拉雅、得到为代表的一批企业携着知识速成实用课程,轮番刺痛着新中产焦虑的敏感神经,借着在线音频的风口重新掀起了一股新知识经济的热潮。于是我们看到许多被击中焦虑神经的职场白领满心欢喜地买回来一大堆“干货”,妄想通过一两个音频、视频课程,直接达到别人十来年修炼而成的巅峰,一步通往成功的道路。

在线知识付费带来的一个有意思的现象是,过去我们在线下“嗤之以鼻”的那些传销式的成功学,到了互联网时代,经过包装、换了一层马甲之后,就成为一个个“高大上”知识产品在线上兜售。

且不说知识生产者们真的会带着匠心精神去打磨一个课程,将其全部经验干货倾囊相授,我们看到更多的是,很多人因为自身的惰性,或是急于求成的心理,没学完课程就放弃了。也有人表示,那些用速成胶囊包裹的知识,听的时候觉得很有道理,可是往往听完就忘了,于是要反复听好几遍,结果越听越焦虑......

其实不难理解,真正的知识应该是发自内心的驱动力,而不是制造一种焦虑氛围之下的从众。无论是出版物,电子书,或是其他的形态,都是以不同的形态让用户更好地获取知识去提升自己,这才是知识服务的本质。而过去两年大多数知识厂商“贩卖的是焦虑而非知识。”

关于知识付费有两句话很见血:

“那些知识付费所贩卖的知识速成,其实质卖的不是某一领域的知识,而是一种让你感觉很努力的幻觉”;

“(很多)知识付费向用户兜售的,实质上是一种精神慰藉,让你感觉自己随时随地都能得到些什么有用的东西,从而有一种收获知识的满足感。”

可是知识真的可以速成吗?巴菲特背后的男人查理芒格曾在他的一个演讲提到一个关于马克斯-普朗克的笑话。

普朗克获得诺贝尔奖之后,到德国各地作演讲,每次讲的内容大同小异,都是关于新的量子物理理论的,时间一久,他的司机记住了讲座的内容。

司机说:「普朗克教授,我们老这样也挺无聊的,不如这样吧,到慕尼黑让我来讲,你戴着我的司机帽子坐在前排,你说呢?」

普朗克说:「好啊。」

于是司机走上讲台,就量子物理发表了一通长篇大论。后来有个物理学教授站起来,提了一个非常难的问题。

演讲者说:「哇,我真没想到,我会在慕尼黑这么先进的城市遇到这么简单的问题。我想请我的司机来回答。」

这个故事,并不是为了表扬主角很机敏。查理芒格认为这个世界的知识可以分为两种:一种是普朗克知识,它属于那种真正懂的人。他们付出了努力,他们拥有那种能力。另外一种是司机知识。他们掌握了鹦鹉学舌的技巧;他们可能有漂亮的头发;他们的声音通常很动听;他们给人留下深刻的印象。但其实他们拥有的是伪装成真实知识的司机知识。

就像梁文道曾说的,“没有人能帮你建立知识体系,没有人能帮你读书,这个东西只有你自己能做到。读书给我们的不是答案,是很多问题以及解决这些问题你可能会用得上的素材跟工具。”

知识的一个特性在于,需要经过努力、经过积累和沉淀才会化作你骨子里的一种看待世界的方式,这需要过程和时间。但这世上的绝大多数人是不愿意去弄懂那些太复杂的东西,不喜欢思考,只喜欢简单易懂的东西,这就注定了金字塔底端的人群永远会大于顶端的人群。

3

梁文道在《开卷八分钟》停播的时候就曾说,“我早已习惯没有观众”。

庆幸的是,在知识付费领域,伴随着精神消费升级的大趋势,知识分子的春天或许就要来了。

首先从整个行业来看,根据艾瑞咨询的一组数据:2012年以来,我国文化产业增加值持续增长,自1.8万亿提升至3.1万亿,涨幅超过70%。根据文化部规划,到2020年,文化产业将成为国民经济支柱性产业。一般性而言,产业增值占GDP的比重达到5%,才能称为支柱性产业。这也意味着,2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下,我国文化产业规模增速显著提升,但在GDP的占比仍显著低于美国等发达国家,未来还有较大增长空间。

虽然从2018年夏天开始这股新知识经济的热潮似乎有回冷的迹象。但在资深出版人卢俊看来,这并不代表知识经济没戏,反而代表这个行业在变好。

卢俊表示,知识经济是一个供给侧驱动的行业,前两年资本在这个行业形成了非常大的助推力量,但这个市场的表现又支撑不起炒作起来的估值,关键原因在于知识内容的最关键的生产供给端出现了大量的问题。如果供给出现了问题,导致市场上什么内容都有,“牛鬼蛇神”都在开课,什么人都在做内容,内容也是泥沙俱下,但泥沙俱下也是一个清洗、重建的过程。

就像最初印刷术刚出来的时候,大量的知识被产生为书籍,这个阶段确实会存在一些什么样的知识都有人去付费的情况,然而随着时间的推移必然出现一个大浪淘沙的过程,经过沉淀,像中信、三联等品牌性的知识提供方和内容出品方就会出来把关。在未来的知识体系里,也会存在大量的意见领袖,替用户把好关,而不是把所有内容都推动到用户面前,让他们自己做选择。

而从用户端来讲,伴随着市场教育程度的提高,当用户越来越能分辨什么是好东西时,也就更愿意为优质的内容而付费。

另一方面,随着消费升级的大趋势,当人们在物质需求已被基本满足的情况下,就会投入更多的时间在精神文化的消费中。且在90/95后成为消费主力之后,以这群新中产为代表的消费者往往也更注重个人体验和精神享受。

艾瑞咨询的一项调查显示,艺术正在融入新中产的日常休闲中,读书、摄影、音乐舞蹈等方式成为新中产常见的休闲方式,37.6%的新中产男士闲暇时会读书,22.1%选择音乐;对女士而言,舞蹈、回话、插画等更受欢迎。

而如同物质层面的消费升级一样,精神层面的消费同样存在着分层。精神消费升级体现在知识付费领域就是,越来越多的人开始愿意为人文艺术类的小众产品和服务而付费,而不单单局限于功能性的读物或比较容易入门的“低俗”文学。

纵然因为知识本身的特性,金字塔底层的人数还是会大于顶层的人数,但随着整个国民文化素养的提高,整个金字塔会往上迁移,即金字塔底层的最低标准是在上升的。

当然小众或大众都是一种选择,没有对错之分,存在即是合理的。梁文道很清楚自己做的东西始终是个小众,但也从来没有想过做大众。

此前他在接受媒体采访时就曾谈到,不管是以图书、音频或视频等形式给用户提供知识的人或平台都可以称作,出版人或出版社,而一个了不起的出版人或出版社,应该做的不是永远追随市场,而是要把一个价值判断,交给你认为值得交给的人。

相关资料参考:

花儿街参考:《他们看着梁文道,虔诚又同情地点了点头》

三声:《对话梁文道:如果每个人都更在乎审美,这个社会难道不会变吗?》

本文作者:小yu悠悠,关注消费升级领域,微信:xiaoyulin0604,添加请注明公司及来意

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