贩卖知识转向贩卖服务,知识付费下半场路向何方?

猎云网 2018-12-25 19:38

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没人愿意被时代抛弃,伴随着“学习型社会”的到来,人们都需要学习,而获取知识的便利性、移动支付技术的成熟、可支配收入的提高等客观条件也让“终生学习”这句口号逐渐成为可能。知识付费的用户也迅速增长,有数据估测,2020年我国网民规模将达9.3亿人,假设2020年大专和本科及以上比例达22%,预测2020年知识付费人群基数将达2亿。

自2016年迎来知识变现元年,内容付费成为互联网行业的潮流和风口,很短时间内快速吸引了大量创业者涌入。

纵观市场,入场的有知乎、喜马拉雅、豆瓣、网易云音乐等平台型玩家。其次包括咪蒙、罗胖等自媒体大V基于更多变现需求入局;另外一些以工具型姿态入场的玩家比如小鹅通、创客匠人等为内容创业者提供技术支持;还有一些以社群姿态入场的玩家,比如有书的崛起。

同年,知识付费产品面临井喷:4月,知乎上线第一个知识付费产品“值乎”;5月,知乎推出知乎Live,开启实时知识问答;6月,《李翔商业内参》在得到App上线仅10日就获得超过4万用户的订阅量;同月,有书正式推出自己的付费产品,上线首月产生正营收;喜马拉雅FM第一个付费节目《好好说话》,上线当天销售额达到500万;果壳在行推出分答,仅用42天时间,获得了超1000万授权用户、100万付费用户......

资本也在加快布局。公开数据显示,去年知识付费领域总共完成210笔融资,总融资规模达到近百亿元,今年上半年,有近100笔融资共计24.28亿元。

但相比去年,2018年知识付费的热度看起来已经逐渐减小,甚至出现了不少唱衰的声音,知识付费市场发展背后,有着怎样的质疑和思考,未来知识付费将路向何方?

1、借助焦虑感,找到切入口

“很多线上课程不像是教学授课,倒像是迎合用户的心理需求。”、“我已经不记得买的第一个知识付费课程,也不记得有没有学完,只是在跟风赶一个潮流,看到别人都学我不学感觉我就out了”......伴随着新事物的诞生,各种质疑声也接踵而来。

用户订阅知识付费时,他们到底想获得什么?好未来CTO黄琰指出两个最主要的需求,其中一个是心理安慰;另一个是终身学习。

也有不少同仁指出实际上这来源于用户的“焦虑感”,知识付费只是在贩卖“焦虑感”。

但在有书创始人雷文涛看来,焦虑感本身没有错。知识付费借助这种焦虑感让大家开始学习和自我提升,这是好事,关键是怎么做知识付费。如果单纯利用焦虑感那它就是错的,如果借助焦虑感提供一些实实在在的服务,那是非常好的。

有书本身就是个很好的例子。它找到了一个切入口:共读+社群模式,帮助用户开始阅读并养成读书习惯。中国新闻出版研究院最新公布的第15次全国国民阅读调查数据显示,2017年中国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本。在雷文涛看来,中国人的阅读量很少,没有养成阅读习惯和阅读氛围,这已经成为了一个很大的社会问题。当一个社会问题回归到个体上,就是个体的痛点。

但在2015年12月之前,雷文涛曾走入一个误区,他将这个痛点归咎于没有可读之书,而做了共享读书业务。“初期资源、人员、资金有限,业务一直没有突破,是一段黑暗期。”雷文涛认为这是因为“没有找到用户真正痛点导致的模式不清晰。”

“做产品,首先要找到痛点。有一些痛点是显性的,但是文化类产品却很难找到显性的痛点,它的很多痛点都是潜藏式的。”

后来,雷文涛发现其实用户真正的痛点在于“不知道该读什么书,有的书读不下去也读不懂;其次,将读书看作很重要但是一点也不紧急的事,所以可以一直拖延”,而有书认为“共读模式”把读书这个低频的、没有着力点的需求场景化、产品化,很大程度上能够解决痛点。

这还要归功于雷文涛的“教育”基因,他曾在教育机构北大在线任职,还有一段在线职业教育平台创业经历。在和用户接触过程中,雷文涛感知到了用户对于买书、学习方面的需求和行动力。

第一段创业过程中,雷文涛曾提出“师徒帮对”概念,即在职场上找到已经毕业有经验的人,一对一帮对。创立有书时期,移动互联网发展、支付体系完善,有书则延续了“帮对”的基本逻辑,“共读”就是由领读人带着一群人来读书,团队每月发布书单,号召用户在固定时间段内共读一本图书,提倡每天早晚读书半小时,一天读书一小时,一周读完一本书,每周写一篇读书笔记,并鼓励大家打卡、分享读书笔记。

2、贩卖知识转变为贩卖服务

如今不管是知识大V也好,还是一些自媒体的大号也好,他们都选择了一些新的方式,有一些从内容变现到内容服务的转变。正如知识付费服务商小鹅通COO樊晓星所说:知识付费从知识贩卖向服务贩卖转变。

雷文涛的观点也不谋而合,随着内容市场的不断成熟,知识付费向知识服务趋势升级演变,也让内容价值行业看到了新前景。但前景之路的首要任务是什么?在他看来,首先要有值得付费的内容,这个内容要有料、有趣、巧妙搭桥、能学完。其中搭桥是知识服务的精髓,面对不同的用户对象搭不同的桥,知识水平高一点,搭一个直接的桥,知识水平低一些的要搭几层桥帮用户达到目的地。

而基于内容,雷文涛认为各家知识付费产品也在被动出现差异化,主要的用户群体、产品的调性都有所侧重。

譬如有书的用户群体70%均为女性,大部分集中在28-38岁,一二线城市以职场职员为主,三四线城市以老师、医生、公务员为主。对此,有书将内容定位在能刷新用户认知的结构化知识,类似职业技能、人文常识、心理知识等,不断完善用户的能力结构。

雷文涛介绍,有书遵循的方法就是用户价值。在中间思考的是用户能够获得什么,能够想到什么,怎么样能满足用户的需求。强社群基因也让有书能够随时和用户保持紧密联系,“用户随时反馈他们的喜好,我们知道他们愿意为哪些东西付费,而不是闭门造车。”

但正如他所说,如果只是把知识拿过来卖钱也不能根本解决问题。这也是各大付费产品逐渐注重“服务”的原因。

“持续的优质服务在相对应的场景里就像是空气和水,用户当然会比消费一次性产品更关心它的质量。”业内人士表示。

以有书为例,“如果不把服务做得这么重,有书至少能减少40%的人员。”

具体来看,有书选择围绕内容为用户提供共读主题之外的延伸服务,创造交流空间,在APP中,用户可以撰写讨论和笔记,都是针对某本书的具体章节,读者们可以形成交流。一些共读项目中会把用户分成班级,加入不同的微信群,在群中深度互动,也许能形成某种类似于线下课程中的同学关系,学习过程中自发组建同城好友圈子。过程中设置小程序等工具以及打卡、PK、获取等级勋章等游戏化奖励机制来对抗惰性。对于目前服务完善度,雷文涛给了70分。接下来,有书会进一步提升个性化服务能力。

3、知识付费与在线教育的融合

据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告》,截止到今年3月,知识付费可估算的总体经济规模为100-150亿元左右。可观的市场规模不断吸引新的玩家涌入,加上工具型产品的入场更加降低了内容生产者的入驻门槛,质量“参差不齐”。

除此之外,今年市场也出现不和谐音符:网易云课堂联合荔枝微课推出的《网易运营方法论》、知识付费平台千聊推出的《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》都曾“肆虐”朋友圈,新世相创始人张伟的营销课程被质疑涉嫌传销......

雷文涛表示,知识服务就像栽树一样,不能太急迫,全行业都要有更大的耐心,建立用户对知识服务提供商的信赖。显然,对于知识付费的未来,用户信任将是最大的挑战之一。

因此,在他看来,“明年整个市场会回归到一个理性状态。市场优胜劣汰展开,陆续有从业者逐渐离场。”

实际上,随着红利期逐渐消失,已经有玩家先后离场。2017年,罗永浩、papi酱的知识付费专栏相继停更;今年,百度音频知识付费产品上线6个月即宣告放弃。

随之而来的是不绝于耳的质疑声:“知识付费是不是不太行了?”雷文涛坚信,知识付费虽不一定能保持火热的状态,但是与之相伴的知识服务会一直保持下去。

未来知识服务领域品类下沉、垂直化;二是更多人在做知识付费的时候,舍弃IP、粉丝教育、粉丝经济,而更靠系统化、精细化一系列的课程。

接下来,有书也将顺势在几方面发力:

1、基于用户需求,将现有内容品类继续拓宽;

2、同时,雷文涛开始线下读书会建设。目前,有书在全国150多个城市建立了有书共读会,2018年举办了700余场包括读书快闪、线下共读会、知识分享会等各类活动;

3、重点品类深耕,比如国学课程等,将课程更加深入系统化,服务更加细致化,甚至会发展至线下培训。

其实有书已经有部分课程如写作训练营已经拓展至线下,这也意味着知识服务从单纯的音视频做到线下面对面上课,逐渐会延伸到教育培训层面。

如今历经飞速发展的两年,整个知识付费领域在内容层面呈现出明显的从“轻”到“重”的转变迹象,知识付费与教育的边界也在逐渐模糊。雷文涛也认为,知识服务本身在进行一波蜕变,延伸到在线教育并与之融合,是未来整个知识付费行业的探索方向,有书会在基于用户价值的基础上顺其自然发展,“不会给自己设限”。

整体而言,现阶段的知识付费市场仍处在初级阶段,黄琰形容为专业化分工和通过规模效益致胜的阶段。实际上,无论从2016年迎来风口还是如今被一些人唱衰,这个行业始终处在发展与危机并存、机遇与挑战并存的阶段,市场逐渐成熟的过程也是优胜劣汰、回归理性的过程。艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》提出,在人才、时长、定价等因素综合作用下,知识付费产业规模将达到235亿元。因此,总体来看,不管是对于知识付费的生产者来说,还是对于支出的消费者来说,知识付费的发展前景仍是十分乐观并值得期待的,但摆在创业者们面前的问题是:在流量红利期过后,该如何破局以求更长远发展。

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