红米独立,小米断臂求生?

侃科技频道 2019-01-08 21:59

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小米宣布独立红米品牌的消息,不仅产业层面偏向消极态度,资本市场也没给出积极反馈。

1月3日消息公布当天,小米股价应声下跌3.61%,逼近历史最低点。

这不怪资本和舆论,怪小米自己。

首先,红米已经错过了最佳分拆时间。按照小米官方说法,分拆后的红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场。那么这个决定至少五年前就可以下了,2012年立项,2013年第一台红米上线,到2014年红米已在低端机市场炙手可热。而那时小米着手冲击高端,在红米和小米还未产生混淆的时候果断分割,不失为一步好棋。

其次,资本市场更看重未来的发展。股价应声下跌的原因不难找,红米独立对小米讲好高端故事无益。

官方称小米专注中高端和新零售,然而,从品牌、定位到渠道、运营模式,我们却可以断定,小米和红米的切割实际上将注定是左右互搏之后自我消耗殆尽的悲凉收尾。

为何这么说?我们一点一点分析。

战略:赶在潮水退去前回头上岸

从官方声明来看,红米的分割主要是品牌层面的独立。之前红米和小米就是两个不同的产品线,前者走ODM模式,后者为自主品牌的“亲儿子”。红米主要是由第三方进行设计和生产,小米贴牌,也就是借助小米的品牌效应。

红米的确出色的完成了小米交给它的任务,出货量上的亮眼数字一次次帮小米度过市场危机、资本危机、用户危机。包括今年的复苏,本质上也是海外红米畅销的缘故,因为不论市场、资本、还是用户,都是沉迷于数字游戏的,情怀也需要数字来做底座。但时间一长,问题还是如约而至了。小米屡次冲击高端屡次铩羽而归,背后就有低端、低质的红米的拖累。

小米今天断腕,着实也是需要下一番决心的。首先,切割之后数据预计会下滑,小米品牌会下探寻找低端市场,但能吃掉多少就是未知数了,小米Play就是个很好的案例。

其次,完成对红米的切割只是小米自我救赎的其中一步。从2016年销量触底,到今日的所谓“反弹”,小米销量的增长大多来自海外如印度这样的注重性价比的市场上红米的贡献,小米在本土的表现依旧无力,乃至无缘中国市场前五。这其中并不全是红米的原因,而是小米自身运营出现问题:盈利能力羸弱、营销为王不再奏效、研发投入不足导致产品创新力不够、口碑陨落等等一系列问题带来的叠加效应。

就拿小米始终提倡的“性价比”乃至一度贴钱做手机“硬件免费、软件赚钱”的互联网打法来说,站在传统商业规律的角度来看并不合乎常理。360的周鸿祎用赔钱的方式做特供机,最后自己站出来说这么玩不行;贾跃亭也用这种方式卖手机,最后结果大家都看到了。

商业行为的本质是合理赚取利益,以靠近成本价的方式出售商品,倡导羊毛出在猪身上,始终是站不住脚的。如今,伴随整体经济下行,实体经济去虚向实,互联网泡沫退去,谁在裸泳,已经呼之欲出。

小米这一次的切割,怕是想通了这一点,想在潮水退去之前,回头上岸,否则切割红米就失去了意义。

产品:高端不够“高”

切割红米,小米想要的一个直观结果即是数字旗舰、Note和MIX系列成为高端市场的一员。但事实上,小米还缺乏在高端市场的产品竞争力。

首先是MIX的定位。不得不说,MIX一代的出现,的确为小米带来了前所未有的声援,但受限于产能,小米也只能将MIX定位于概念机。随后的MIX二代在产能上得到了提升,成本降低后可以大规模铺货,缺点是卖点不够。全面屏已不领先,只有靠骁龙835了。紧接着MIX3和MIX2s一样用了骁龙845,也算是紧追顶尖配置,不过因滑盖设计、后置指纹、无结构光等原因,在与竞品的对抗中落了下风。

梳理一下MIX系列的四款产品,从惊艳到跟随再到没落,小米没有打好这一手牌。问题出在哪里呢?在我看,与小米自身的定位和产品力有关。

MIX一代叫概念机,MIX3直接叫商务手机了,这一个跳跃就很不合乎逻辑。从概念到商务,相当于从一线白领直接变成了乡镇干部。定位不明不说,还自降身价,最终导致MIX系列在消费者心中的标签模糊掉了。

至于产品力,讲的是创新和研发。小米IPO招股书里可怜的2.7%研发费用一直被人诟病,同一时期雷军不得不拿出硬件利润率来救场。MIX系列小米开了个好头,但后继乏力,反而被其他国产手机品牌赶超。

全面屏进入同质化时代,OV先后拿出了升降解决方案,荣耀提出了滑盖,小米最后选择了滑盖在声势上已经不如前者,产品吸引力自然也大不如MIX一代。

其次,小米式自我安慰。三季报发布后,小米CFO周受资在电话会议中称,小米目前已经站稳高端手机市场,证据是其2000元以上的高端手机销售收入占比已达31%。

但从周受资对高端机的定义我们了解到,小米定义的高端手机是指售价在2000元以上的手机。不管小米如何定义,我想今天消费者不会如此定义高端手机。

去年年底发布的一加6T,售价已经是3499元起跳,OV也早已在4000元上下探索,其他品牌更是突破5000元甚至之上,小米还在定义2000元以上即为高端产品,这着实有点自我安慰的意思了。

市场:留给小米的机会不多了

战略失误、创新不足,导致小米的市场表现不尽如人意,股价的表现已经能说明问题,小米股价上市之后一路向下,目前距离其17港元的发行价已跌掉近三分之一。

归根结底,在于小米此前的战略失误。此番切割红米也是迫不得已,一边要向资本市场证明自己的盈利能力,一边要确定自有品牌完成高端布局。

最近舆论在围攻苹果,其实小米与苹果可能是两个走极端的案例。

小米自下而上,从低端往高端冲,求的是利润率;苹果则是自上而下,做销量,推iPhone SE和iPhone XR。事实证明,两者殊途同归,都不行。

苹果将iPhone XS Max的定价推至万元以上,售价继续上探的同时却并未带来好的销量,说明市场的购买力存在上限。同期推出的iPhone XR属于缓冲产品,但不受市场欢迎,自上而下的试探苹果已经失败了一半,股价应声下跌。

这背后,是苹果转嫁供应链成本的能力在减弱。

为何说苹果和小米是两个极端呢?苹果的转嫁能力减弱,对小米而言不是一个好消息。小米的高端产品也同样需要供应链的支撑,也需要支付高昂的费用。对比之下,小米对供应链的把控能力和抗风险能力就更弱了。

当然,小米也可以继续做低端产品,铺量以规模取胜。但这样,小米就要去压榨供应商,这也可能是雷军此前提出硬件利润率不过5%的一个原因。

最后

回到我们文初提到的悲凉收尾,红米和小米的左右互搏。小米在未打开高端市场的时候切割红米,也是迫不得已了。再任由红米拖累下去,打开高端市场的时间恐怕还有更久。

独立红米已是既定事实,那么小米优化成本的办法可能有两种。其一是做小米品牌吃掉一部分红米的低端市场,让红米下探;其二是红米上探、小米也上探,这就看市场买账与否了。综合来看前者的成功几率更大,但小米未必会甘心。

总之,如果下一代旗舰能够做出成绩,那么小米或许可以暂缓败局,但也只能是勉力维持很短一段时间。做不好,则真是赔了夫人又折兵,大概率红米也会失去原有的价值,别忘了还有一个耕耘600-1500元档位的联想在死咬小米,以及魅族、OV等等都在红米的价格区间游荡,稍有不慎,万劫不复。


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