张小龙和张一鸣:价值观决定终局,两种价值观,两种产品命运

粥左罗(ID:fangdushe520) 2019-01-11 07:48

文:粥左罗;来源:粥左罗(ID:fangdushe520)

你好,我是粥左罗,今天聊聊张小龙和张一鸣。

很多人都以为我有超强的自制力,其实我比大多数人的自制力差:2017年我下班后经常不回家,而是去家附近的一个酒吧,阅读或者写作。2018年,我辞职创业后,也通常不敢在家工作,而是去各种咖啡厅、餐厅甚至电影院。

家对我来说是一个充满诱惑的环境,冰箱里有吃的,桌子上有零食,可以随时抽根烟,可以把脚搭在桌子上,床对我有致命的吸引力,每写一会儿稿子,我的双腿就自动超床的方向走去,扑上去,打开手机,刷会儿抖音或者微博。

所以,像我这种没有自制力的人,唯一有效的自制方式,是不把自己置于充满诱惑的环境中。

当然包括网络环境,比如作为一个内容从业者,除了研究产品,否则我不会让自己打开“今日头条”,因为我一旦打开,就不可自制的刷起那些让人不得不点开看一眼的内容,比如我写这篇文章时打开了一下,马上有几个标题冲进我的眼睛:

《女副市长 权色交易》

《离婚分660亿美元》

《曝徐峥夜会美女》

《故事:她结婚半年未与老公同房,不料两个月前,老公出轨了》

作为一个内容从业者,我也不会让自己去今日头条上做内容,因为你为了获取流量,也得往这个调性上走,如果我每天要做这样的内容,我就得每天研究这样的内容,那我两年后会怎样?

毕竟“you are what you read”。

前段时间,我要做一个50节的写作课,为了安心写课,我把抖音卸载了,这样可能每天帮我节省两个小时时间。

之前没卸载时,工作累了会打开看会儿抖音,每次告诉自己“只看五分钟就行”,结果“抖音5分钟,人间2小时”。

年底写完课,我准备再下载一下,马上回家过年了。开年忙起来,我可能再把它卸载。

我从来不会想卸载微信,关掉朋友圈:

首先那对我来说不是一个充满诱惑的环境。抖音我可以不停的刷两三个小时,朋友圈我刷超过半小时就会不爽了。

其次,抖音对我来说是工具,微信对我来说是工作和生活,我既不可能卸载工作,也不可能卸载生活。

2015年进入内容行业,我对内容产品、对营销、对传播都充满好奇,但那些都不是最好奇的,我最好奇的永远都是人,这个文章是谁写的,这个营销是谁搞的,这个产品是谁做的... 我永远对背后的人充满兴趣。

你是什么样的人,就会做出看什么样的产品,但人永远是背后那个最耐人寻味的产品。

聊聊张小龙和张一鸣,以及他们的产品。

01

张小龙和张一鸣

不同的产品原动力

张小龙和张一鸣都极其不擅长演讲,张小龙甚至要用到逐字稿式的提词器。演讲其实是一种表演,这两个技术极客显然都不擅长,但这是最合乎情理的,因为不擅长社交的人最渴望做一款帮助人社交的工具,今日头条新任CEO近日的一则提问透露出,字节跳动有社交梦。

两个不擅长演讲的人,每次重要的公开演讲,都能引发一波刷屏,这也是最合乎情理的,因为他们最懂人性,擅长传播的人,都熟谙人性。

这次张小龙的刷屏演讲意义非凡,2019年,微信8年,他用一场4小时的拖堂演讲,全面总结了微信8年。

张小龙3万字的演讲中,有个不容忽视的关键词“原动力”,他全程提及了17次。(采铜说18次,因为他把腾讯编辑写的推荐语里的那次也算上了。)

微信的原动力是什么?

第一:坚持做一个好的,与时俱进的工具。

第二:让创造者体现价值。

做平台,需要有原动力。

今日头条的原动力是什么?

张一鸣没有直接说过,但他说:如果你非要问我头条的价值观是什么,我认为是——提高分发效率、满足用户的信息需求,这是最重要的。今日头条是为了解决信息分发问题而创办的。

财经记者问张一鸣想把今日头条做成怎样一家公司,张一鸣的回答是:先把提高信息分发效率这件事做好,成为全球最大的信息创作与分发平台。

两种价值观,两种原动力,必然造就两种产品。

张小龙要做一款好的工具,什么是好的工具?张小龙说首先得好用,用户体验好,中国十几亿用户已经习惯了很糟糕的、被强迫的用户体验,比如大家都认为开屏广告是正常的。最可怕的是你认为是正常的,其实这是不正常的。

因此,今日头条会有开屏广告。

微信不会有。

微信为什么不在启动页放广告?

张小龙希望微信是用户的老朋友,他认为在启动页放广告,就相当于“你跟朋友见面时,他脸上先贴一个广告,你要先撕下来才能跟他说话”。这显然是张小龙的原动力不允许的。

张小龙注重价值,张一鸣专注效率。

张小龙认为,互联网产品应该让个体更自由。工业化满足低成本,个性化体现独特价值。

让个性化的创作者体现他个性化的价值并得到回报,这是让个体更自由。让每个不同的人,自由订阅不同创作者的公众号,这个也是让个体更自由。所以,公众号也是千人千面,一千个人的公众号列表是注定不同的,但张小龙让你自由选择,很多人说公众号2018年改版成信息流了,那是不对了,你在那个列表里永远不会看到自己没有关注的公众号的内容。

当年张小龙想到让微信提供一个基于订阅的模式后,兴奋的给Pony发消息,Pony第一关心是“垃圾信息怎么办?”,张小龙说“天然没有垃圾消息啊”。

所以,马化腾和张小龙肯定不会让公众号做算法推荐的信息流,订阅模式是核心。即便你不小心订阅了垃圾内容,你可以马上取关,之后再也收不到。

张一鸣不同,他追求效率。

因此今日头条必定要做算法推荐的信息流,你会看到大量并非你订阅的内容,但今日头条说你喜欢看,因为你曾看过。

“我觉得你喜欢的,我直接推给你”和“我不知道你喜欢什么,你自己探索自己订阅”,显然前者效率最高。

张一鸣设计一款内容产品,不会像Pony一样第一关心是“垃圾信息怎么办?”

01 张一鸣说“我们从来不主动push低俗内容”。他把锅甩给了算法,其实是甩给了用户,因为你曾看过,机器判定你喜欢。

02 张一鸣说“我们不知道你是因为被诱惑还是因为兴趣点击”。意思就是,低俗的内容也有它的市场,有人就是有兴趣。

03 张一鸣本身并不认为低俗有什么问题。

02 

张一鸣信延迟满足

却让用户即时满足

聊张一鸣不得不说一个词——延迟满足感,2017年我专门为此写过一篇文章,500多个公众号转载,无数读者惊讶于张一鸣的强大的“延迟满足感”。

什么是延迟满足感?不聊那个著名的棉花糖实验了,聊聊张一鸣的恋爱试验。

很多技术男都有个爱好,给女同学修电脑,张一鸣也不例外。读大学时一个女同学电脑坏了,他去帮忙修完电脑,回来兴奋的告诉室友,“那宿舍有个女孩子不错”。不过跟很多技术男不同,他喜欢,就决定要去追。

谢天谢地,女孩电脑老坏,张一鸣就总跑去给女孩修电脑,和女孩在 BBS 上聊,约出来玩,然后是表白。结果女孩让他修电脑是真的,其它好感都没有也是真的,女孩连好人卡都没发,毫无余地地拒绝了他。

室友本想安慰他,但张一鸣反而觉得没什么所谓,他认为表白失败就感觉是:这件事跟你说一下而已,然后你有不同意见,没事,我们接着来。

张一鸣就继续修电脑,BBS 上聊,约出来玩。两个月之后,有次出游回来,室友看到两人牵着手。那个女孩是张一鸣的初恋,后来成了他的太太。

延迟满足感,就是不会天天想着春播秋收,不在乎即时满足,张一鸣说,延迟满足感的本质是克服人性弱点,这是一项长期修炼。

这个世界的矛盾在于,张一鸣延迟满足,却必须让用户即时满足,否则他无法收割用户的时间和注意力。

抖音是张一鸣让用户即时满足的代表作。

如何让用户沉迷于即时满足中无法自拔?

01 你刷朋友圈时,看公众号时,你随时可以看到“现在几点了”,但抖音不会让你看到时间,它的设计隐去了时间,否则怎么会出现“抖音5分钟,人间2小时”,它让你在沉迷于即时满足时,忘记感知时间。

很多人凌晨刷抖音,不知道刷了多久,只是觉得眼睛累了,退出抖音的第一反应就是:卧槽,都3点了啊!

曾经有段时间,我凌晨写完稿,也会刷会儿抖音,然后那些热门视频的评论区,经常有这样的评论“凌晨4:36,我不相信还有人没睡”,然后通常这样的评论会被点赞到好几万。

02 不知道你有没有注意,手机时代,你在手机上沟通、工作、学习时,会被各种打扰,但你会发现,你玩抖音时,很少被打扰,因为抖音界面是全屏的,它把其它可能干扰你的因素都排出在外,让你可以“专心沉迷”。

03 你看到不好看的文章,你需要关闭,再选择其它文章,再点开。大家都知道,所有电商交易都会缩短付款步骤,因为多一个步骤,就意味着更少的人走到付款的最后一步。内容产品也是一样,越多的步骤,意味着更多的中断和离开的可能。抖音专注于制造沉迷,它不会给你停留和中断,你看到一个视频不喜欢,你只需要滑动一下屏幕,切换视频之用零点零几秒。

04 15秒是一个专注于制造沉迷的产品经理的职业洞察。从工程心理学角度来分析,15秒刚好是人的专注力最能集中的时长,如果太长,注意力的聚焦度就会减弱,而15秒的时间,刚好能够让人形成片刻的印记。这会带来两种结果,要么你会不停的重复看一个视频很多遍,要么会不停的看下一个。

05 人对随机着迷。同时抖音有算法推荐,只推荐最容易满足更多人人性的一个个15秒。两者相加=抖音几乎能给你“随机的确定性惊喜和心理满足”。这让你无法停下。

2016年9月抖音上线,不到两年,日活1.5亿,2018年11月,日活再次飙升,突破2亿,月活超过4亿。

今日头条同样是让用户即时满足,同样注重让用户沉迷。“用户日均使用时长76分钟”,这是过去几年媒体报道今日头条时喜欢引用的数据,也是让头条引以为傲的数据,因为这惊人的76分钟超过了很多号称“注意力黑洞”的视频客户端。

今日头条不按关键词切分流量,所以它可以不像百度一样服务医疗广告主,但是它按广告位+用户时长,因此它产品和内容设计必然会围绕一个点:如何让用户停留时间更长,如何让用户沉迷于此。

张一鸣倡导延迟满足,却让用户即时满足,一个人同时拥有两种对立价值观却并不觉得自我矛盾,彪悍的商人不需要解释。

03

张小龙也延迟满足

但让用户用完即走

张一鸣认为,延迟满足感程度不在一个量级的人,是没法进行有效沟通的。不知道张一鸣眼里,他跟张小龙谁的延迟满足感程度更高。

1997年,张小龙凭借一己之力创造Foxmail。时任《电脑报》记者、后来的YY创始人李学凌曾描述:

“只要你站在黄庄路口,大喊一声,我是Foxmail张小龙,一定会有一大群人围上来,让你签名。”

△中间为年轻时的张小龙

1998年的秋天,周鸿祎经人引荐,第一次在广州见到了张小龙,当时张小龙正和十几个人挤在一个烟雾缭绕的小破办公室。

当时Foxmail已经有200万用户,是国内用户量最大的共享软件。周鸿祎经常和张小龙一起在广州买碟,在广州生活了5年的张小龙不会讲粤语也不会砍价,一直被当“水鱼”宰。

Foxmail当时没有商业模式,周鸿祎经常批驳张小龙这一点,说要加广告,要盈利。

张小龙却说为什么非要这样?只要有用户,有情怀就好了。每一次争论,都是张小龙以长时间的沉默来结束。

是的,张小龙把一款软件做到了200万用户,却并不着急赚钱。

2000年3月26日,《人民日报》在第四版发表了一篇题目为《免费软件饿着肚子挥洒冲动》的时评,作者魏然说当时在北京见到张小龙时他正处于失业状态,称他是在饿着肚子写免费软件,张小龙的朋友圈觉得他可怜,认为他是个悲剧人物。

过了23天——Foxmail以1200万元被“博大国际互联网公司”收购,张小龙还被任命为博大公司的首席技术官。

又过了5年——Foxmail 又被博大卖给腾讯,张小龙和他的团队也一并入驻腾讯。

又过了5年——即2010年11月20日,腾讯微信正式立项,由张小龙负责。

周鸿祎不解,为什么这样一个人做出了微信。但或许,只有这样的人能做出微信。

这是张小龙式的延迟满足。

与张一鸣的延迟满足不同,张一鸣的延迟满足,需要用户的即时满足和长久沉迷来实现,而张小龙要做最好用的工具,却希望用户用完即走。

张小龙认为,这两年业界的目标变成所有APP都追求用户停留时长,这是违背他的常识的。

张小龙说:一个用户每天的时间是有限的,这是次要的,最主要的是,技术的使命应该是帮助人类提高效率。

说到这里,不得不说,张一鸣和张小龙都追求效率,但不同的价值观追逐的“效率”注定是不同的。

简单来说,张一鸣说的效率是他和今日头条想要的效率。张小龙说的效率是用户想要的效率。

产品人的价值观藏不住,它会处处体现在产品细节中。比如微信作为沟通工具,没有“已发送”“已阅读”状态,原因就是“最高效率就是发完即走,看完即走”。

张小龙说他有很多办法可以让用户在微信里停留更久,但对用户来说不好,因为大家的效率降低了,所以拿停留时间来衡量一个APP,跟他对互联网出新的认知是背离的。

“微信永远不会把用户停留时长作为一个目标,相反微信会关心一个人在这里发一个照片、看一些文章、完成一笔支付、找到一个需要用的小程序,是不是能做到最快。”——这是张小龙追逐的效率。

张小龙非常懂人性。他说用户是人,产品经理是站在上帝身边的人,要了解人的习性,需求从人性中产生。

难得的是他不放纵人性,却善于利用人性创造产品之美。

比如:张小龙认为人是懒惰的,但懒惰导致发明,是创新的东西,他开发了语音查找联系人等功能。张小龙认为人没有耐心,所以要设计充满极简美的产品,让用户不用看产品说明书就能会用。

前面说到,张小龙的原动力之一是:让创造价值者体现价值。

张小龙口中的创造价值者指的是公众号内容创造者,优质小程序创造者,优秀小游戏创造者,等等,张小龙希望这些创造价值者能体现价值和回报,因为他相信。

反过来说,张小龙也是创造价值者,所以他相信只要自己在创造价值,他必定能得到回报。

因此他在演讲中说:一切盈利都是做好产品做好服务后的自然而然带来的副产品。

这是张小龙式的延迟满足。

张小龙要做最好用的工具,他说,好的产品要满足贪嗔痴,却又要让用户少发微信,用完即走,世界是荒诞的,一个人同时拥有两种对立价值观却并不觉得自我矛盾,彪悍的艺术家不需要解释。


我昨天看了6年前张小龙接近200页的PPT,6年前坚守的,今天还在坚守。而张一鸣2015年跟同事分享了2012年创业之初写过的一个PPT,团队成员都觉得,今日头条的发展,跟当时的预估基本没变,所做的事情正如上面所说。

这就是初心,价值观,或者说原动力的重要性,什么样的人,会做出什么样的产品。

你希望自己成为哪一种人?

放心吧,你哪个都成不了。

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