贩卖焦虑终难持续,帮用户“高级吃瓜”才是知识付费正确姿势

钛媒体 2019-01-15 20:34

编者按:本文来自钛媒体,作者张远;创业邦经授权转载。

在经历了2017年百花齐放的井喷期之后,虽然2018年知识付费市场规模继续高速增长,但已明显有了动力不足的迹象。

在裂变式社交分销一地鸡毛之后,平台的集中化分销让流量不断向头部IP聚集,喜马拉雅的“电商造节”鼓动起短期冲动消费的狂欢,罗辑思维需要通过一年一度的开年演讲来为平台引流,“知识网红”薛兆丰也要依靠《奇葩说》来打造明星人设,走上娱乐化道路。

知识产品与碎片化信息消费格格不入

看似繁花似锦,但知识付费依然没有走出“一次性包装,大规模分发”的出版模式,看似是一种新模式,骨子里仍然是一种前互联网时代的知识生产、分发、消费模式。

不久之前,钛媒体曝光了知识付费平台的“拆书”内幕,知识付费已经形成了一条“生产、包装、分发”环环相扣的产业链条,然而知识的源头竟然还是来自它们革命的对象——出版业,实在是有些讽刺。

知识付费自诞生以来一直挥之不去的“合法性问题”——解决了用户的何种需求——在2018年仍然没有找到答案。业内人士都不讳言知识付费是缓解用户的“知识焦虑”而生,然而这种“安慰剂效应”毕竟不可持续,也难以真正支撑起一个成熟的产业。

回头走向出版模式和教育模式,虽然是一种稳妥的集体选择,却不能不说是一种倒退,而且同样会面临出版和教育模式在互联网时代面临的问题。

当用户的知识获取方式已经变成了碎片化的场景化认知,这些知识产品却与用户的消费场景格格不入,无法及时出现在用户信息获取场景中答疑解惑,只能通过狂轰乱炸的宣传制造“学习焦虑”让用户买单。结果就是冲动消费的用户打开率一路走低,且不再可能有二次复购。知识付费产品面临着书籍在碎片化信息获取时代同样的问题。

帮助用户“高级吃瓜”,升级场景化认知

而微博则希望针对知识付费的“病灶”对症下药,将知识付费从1.0学校时代,2.0知识产品时代,升级到3.0场景化认知的时代。 

微博作为一条流动不息的信息河流,已经成为用户获取各类信息、知识的第一现场,成为各类热点事件的发生地、发酵地,成了各种观点、视角、群体纷然杂陈的舆论广场。这也是微信公号、头条等自媒体平台所无法替代的。

围绕着微博上的各类热点,已经形成了意见领袖舆论生态,从各个专业角度对热点事件作出解读,为用户提供场景化的认知。由于微博每两天就会出现一个围观人数超过20亿的热点事件,所以用户需要这种源源不断的解读,大V也有着持续不断的生产素材。而大V们的解读、评论反过来又可以为热点事件“推波助澜”,可以说,微博已经形成了一个场景化认知的知识生产正向循环。

这成为微博从一个更高的维度切入“知识付费”市场的天然优势,甚至在“场景化认知”这一赛道上,完全找不到竞争对手。

 例如,微博用户每天平均会刷到2000条信息,但是仅仅能消费10% 。很多用户并不仅仅满足于浅层次的吃瓜,而是希望有人解读热点背后的含义,习惯了刷信息流的他们主动信息获取的意愿并不强烈,而是希望有人格化的大V来提供答案。 

而微博V+会员的推出,就是为了满足微博用户“高级吃瓜”的需求。微博V+不是一款知识付费产品,而是一套综合了问答、打赏、专栏、会员等模式的变现赋能体系。自2017年11月上线以来,已经有2000多名大V通过这个体系为175万名付费会员提供服务。人均大V年收入超过10万。

只要人设不崩,就可以一直持续下去

虽然马卓认为微博V+并不属于任何知识付费赛道,但还是难免会和其他知识付费平台做比较。

首先,基于微博源源不断的热点事件,提供专业化解读的微博V+可以和大V的生命周期相始终,用马卓的话讲“只要大V愿意,只要账号不被封,只要人设不崩,就可以一直持续下去。”目前,V+会员的复购率已经高达80%。

其次,微博V+满足了用户场景化的认知升级的需求,而这种需求是自然而然的,不需要通过制造焦虑和“知识电商节”来人为制造,更不会造成头部效应愈演愈烈的问题。只需要自然出现在信息流和话题页面中,就能吸引有“高级吃瓜”需求的用户。

再次,微博V+内容的打开率会比付费课程高很多。在个税新政出台之后,一位私营企业主大V的解读内容短时间内卖出了几十万。这种场景化的知识是那些事先准备好的“付费课程”所无法相比的,也是用户更加需要的。

当然,对于微博来说,V+也有着巩固腰部垂直大V、开拓广告收入之外新商业化支撑点的战略意义。

微博早已和头部的网红、MCN机构形成了一个稳固的商业共生生态。但是对于腰部垂直行业的大V来说,一方面很难通过电商、广告等常规模式变现,另一方面缺乏机构的孵化和催化,不仅变现姿势各式各样、乱象丛生,缺乏商业激励仅凭精神支撑的内容生产也很难持续。 

而V+则解决了这些“头脑王者”们持续变现的难题。只要你有10万粉丝,月阅读量过百万,都可以通过V+筛选出优质付费用户。而微博热点不断的“话题库”是你永不枯竭的创作素材。专栏、打赏、问答、直播、短视频……V+提供了十八般武器供你尽情施展。在2018年v影响力峰会现场,微博还发布了第一届V+价值榜,为大V提供一个价值参照坐标。

当然你也可以根据粉丝需求自行发挥。比如,如果你是一名健身大V,就可以开通V+会员,直播自己的减肥过程,公开自己的减肥食谱、训练动作,达不到减肥承诺就全部退款。只要你敢想会玩,V+提供了无限的变现可能。

未来V+也将将着力打造四大工具体系:价值观设定工具,内容生产工具,传播与分发工具,变现与影响力工具,将为全网大V打造成变现多样性和持久性齐头并进的赋能平台。

如果只是帮助大V变现,市场规模太小了

当然,变现方式的多样性既是微博V+的优势所在,同样也是大规模复制所面临的挑战。

虽然开通V+的大V在线时长只增加了10%—20%,不用投入太多的时间去打理。但是V+的运营却需要“八仙过海,各显神通”,并不像知识付费产品一样,已经有一套成熟的包装流程和产品开发体系。每个行业的每一位大V都要根据行业情况、粉丝习惯、自身人设来设计适合自己的V+体系和运营方式,这注定是难以速成和流水化的。

在这件事情上,MCN机构短期内也很难帮上什么忙。罗辑思维之所以尝试过一阵社群运营又回归产品打造,也是因为运营的难度和“非标准化”不如力推一门爆款课程来得轻松。

马卓目前并不为这个问题烦心,因为现阶段V+的目标是让有意愿、想尝试的大V先玩起来,降低他们的认知门槛,尽量通过工具体系来为他们提供全面的支撑。后续才会考虑引入一些教育培训机构,甚至不排除像知识平台一样通过机构,从站外直接引入一批学者教授。

当然,微博更愿意看到的,还是像papi酱孵化papitube一样,V+探索先行者能够结合自身经验,帮助其他大v做好知识变现,打造机构化的V+矩阵。据马卓透露,科学家种太阳、渡渡鸟等大V已经在筹划这样的事情了。

如果将眼光放得更加长远,马卓对于V+的期许绝不仅仅止于帮助大V变现。“如果只是这样,市场规模100亿就到头了”,他更希望通过交易体系将微博的价值进一步提升,使微博成为各大垂直行业的一个引流平台,市场潜力将远远超出知识电商的规模。

就像微信期望小程序成为连接线下商业的入口一样,马卓希望让V+成为线下商业的流量入口,难怪他不愿意把V+划分在如此狭窄的知识付费赛道了。 

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