16岁开始实习,玩转快消、时尚、互联网,这个90后姑娘如何成为驰骋中美的营销达人?

2019-03-07
零预算如何进行营销

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编者按:本文系创业邦原创,作者雨乔。

从纽约、硅谷到北京,Doris一直在努力尝试,一步步发现最真实的自己。

为了能够找到自己喜欢且擅长的工作,Doris从16岁就开始做实习,在高三毕业之前,她就拥有了超于常人的累计共10份实习经历。

Doris本科就读于美国的巴德学院(Bard College),毕业时拿到了宝洁和联合利华的两份录用通知,她最终选择进入美国联合利华。

在联合利华的工作结束后,Doris加入了Michael Kors(MK),才23岁就成为了纽约总部的第一位华人经理。

2015年,她从Michael Kors离职,加入支付宝美国,负责市场和运营。

2017年,她回到中国成为中国初创企业衣二三的CMO,这家公司经常被人们称为中国的Rent the Runway。不久之前她离开了衣二三,成立了自己的她经济赋能机构“女子刀法”。

近日,Doris做客GGV纪源资本“GGV 996”节目,与管理合伙人童士豪(Hans Tung)和投资分析师张睿(Zara Zhang)进行了深度对话,分享了她如何从联合利华、MK到支付宝,回国加入衣二三到自己创业的故事。

01

拒绝宝洁,加入联合利华

主持人:大多数去美国上学的人都在财经、咨询或是工程领域工作,你却选择了快消品和营销,为什么?

Doris Ke:首先,巴德学院不像哈佛和耶鲁这样的综合性大学,主要是以文哲类学科出名,学生们都非常喜欢哲学和艺术。在毕业之后,大家都希望成为艺术家,很少有人去传统行业。

其次,我真的不太喜欢金融和咨询类工作。大学我去罗兰贝格做过咨询实习,我的工作就是每天打电话、看数据、写报告,这对于我来说很无趣。而我在可口可乐,做的是消费者研究、针对消费者设计产品等工作,我能够清楚地看到自己对消费者带来的影响。

我发现自己喜欢能够看到影响的工作,不喜欢与数字打交道。所以我在毕业之后选择从事市场营销,并且加入了联合利华。

主持人:你在选择联合利华的时候拒绝了宝洁公司的邀请,你是如何做这个决定的?

Doris Ke:在我决定去做营销之后,我对营销类的公司进行了深度研究。宝洁和联合利华是市场营销界的两个黄埔军校,它们都能在营销方面为我提供最系统和优秀的培训。

当时联合利华推出了一个名为“上海管理培训”的项目,这个项目会让中国毕业生在美国工作两年,然后将他们送回中国做管理,只录取10个人,而宝洁是毕业直接回广州。

我纠结了很久,因为宝洁是我梦想的公司,而联合利华能让我留在美国工作,这对我来说很有吸引力。

我当时非常纠结,联合利华的一个营销总监给了我一个建议,我至今觉得受益匪浅。他对我说:

宝洁每年会招聘30名营销新生成员,也就是它们现在已经有500多个人了,而联合利华每年在美国只招聘10个中国营销人员。

“你是要做五百分之一还是要做十分之一?未来,你的价值将由你的独特性决定。”

于是我拒绝了宝洁,去了联合利华,尽管直到现在,我依然对没有去宝洁而感到遗憾。

02

阿里巴巴是一个伟大的企业

主持人:在美国学到的营销知识对于你在中国的工作有多大的帮助?你是如何进行本地化,让自己适应中国市场的?

Doris Ke:很多人都问过这个问题,其实,在美国学到的知识并没帮上多大忙。很多人在美国工作一段时间以后会回到中国,他们会说:“天哪,中美两地完全不一样,我应该早点回中国。”

在联合利华之后,我又去了Michael Kors和阿里巴巴。其实在加入阿里巴巴之后,我才开始了“接地气”。

联合利华教会了我很多系统性、结构性的思考方法,还有很多商业技能:例如如何计算ROI、销货成本、利润率和利润等等。

但是中国的媒体与美国完全不同,消费者不一样,预算也不一样。

在美国,我做视频可以有数百万美元的预算。但是在衣二三,他们对我说:“预算是什么?对不起我们没有,你自己想想办法吧,发挥你的想象力。”这是两地的差异之一。

美国的工作经验很重要,让我学会了结构性思考以及事先做计划。但是在中国,你需要更灵活一些,需要学会用各种资源来完成工作。

主持人:2015年你加盟了支付宝美国分公司,但是阿里的文化可能很难被国外的年轻人所接受。你对阿里巴巴的文化有什么印象?经历了哪些意想不到的事情?

Doris Ke:这段经历让我印象深刻,我觉得阿里巴巴是一个伟大的企业,它的伟大就在于有着高度的执行力,工作又快又稳。

这都要归功于企业文化,但是对于接受了美国教育的人来说,确实很难适应。在美国的时候,每个人都在努力表达自我,然而在加入阿里之后,你更多要学会服从并执行。

来到阿里巴巴之后,我做的第一件事就是搬去硅谷,我发现硅谷和纽约之间的差异非常大。

当时为了备战“双十二",我们要把红丝带系在额头上,要喝一口酒把杯子砸在地上,把KPI画在墙上……当时我们的T恤还写了一个很大的“干!”字,老外都问我什么意思,我说“Just Do It”。

这些经历我永远也不会忘记。

主持人:你为什么会离开纽约加盟位于硅谷的阿里巴巴?

Doris Ke:我觉得阿里巴巴才是未来,硅谷也是。在Michael Kors工作的时候,我们做的都是传统营销工作。当我在读《从0到1》、《增长黑客》这样的书的时候,我才意识到加州有许多公司在毫无预算的情况下,从没有用户发展成了拥有100万用户的公司。

我也看到了阿里巴巴的能力,它们做出了淘宝、支付宝这样的产品,我意识到自己不能再留恋之前的生活了,这样的生活背后我看不到任何商业意义,我希望学到新的东西,所以我前往加州加盟了阿里巴巴。

一方面我可以学习美国的增长黑客技巧,另一方面我可以学习中国的军事化商业技巧。

主持人:你在阿里巴巴学到了哪些重要的经验?

Doris Ke:首先是文化,阿里巴巴的每个人都很拼,他们从来不会让自己放松,这是我以前从没见过的。我一直在尝试了解他们是怎么做到的,什么样的HR系统才能让员工这么拼?

第二个部分是运营。中国有个说法:“百度的技术,腾讯的产品,阿里的运营”。我在阿里巴巴负责的是运营。以前在负责营销的时候,我的主要工作就是花钱,创造品牌知名度。但是在运营方面,最重要的是ROI,即如何让预算发挥最大的作用。

03

没有预算,如何在中国做营销?

主持人:是什么让你回到中国加入一家初创企业的?

Doris Ke:当初之所以留在美国,是因为我觉得那时美国的营销和品牌管理经验比较领先,所以想留在那里学习。几年之后,我觉得自己已经学到了不少知识,我很想自己做一点东西,但是Michael Kors和阿里巴巴都已经是成熟的品牌了。

而衣二三是一个不为人知的品牌,我要想证明自己是否真的懂营销,我希望从0到1,再次挑战自己。这一次不再依托联合利华、Michael Kors或是阿里巴巴这样的大平台,在没有知名度和预算的情况下看看自己能做什么。

主持人:衣二三邀请你,是不是因为你有在Michael Kors工作的经验,并且在阿里接受过培训?

Doris Ke:我写了很多关于营销和中美文化差异的文章,以及我在阿里巴巴和Michael Kors的营销工作经验,衣二三的创始人Stella看到了这些内容。

她认为我可以做好,于是对我说:“你来做我的CMO吧,我相信你能做好。”我感受到了她的信任,我觉得我们可以一起合作,于是我就加入了。

主持人:在没有预算的情况下,你是如何克服挑战的?在没有太多钱的情况下,你是怎么工作的?

Doris Ke:没有预算,实际上指的是预算有限,并不是一点都没有。这个情况下,目标就是要提高投入产出比。

第一件事就是获得免费流量,充分利用这些流量。我会和很多平台进行对话,比如支付宝。我知道它们有着巨大的流量,也知道它们需要什么,然后我和它们谈合作。我们就是这样获得流量的。

第二件事就是提高转化率。我们做了很多的A/B测试。在美国这样做很普遍,可以让你增加转化率,避免浪费流量。

第三件事就是让新用户进行推荐转发,从而获得病毒式的用户增长。基本上和美国的理念差不多,但是在中国需要使用不同的工具。

主持人:在预算有限的情况下,你做了那些不寻常的事情?效果怎么样?你在这个过程中学到了哪些经验?

Doris Ke:在做了很多推进增长的工作之后,我们的转化率依然有限,原因有几个。

第一,人们不喜欢穿别人穿过的衣服。他们不喜欢分享衣服。

第二,那时候还没有人知道衣二三,就算知道了这个服务能让他们每个月穿很多不一样的衣服,他们还是难以相信这个平台。

第三,他们不知道如何在衣二三这个平台上租衣服,我们要做很多用户教育工作,从而拉高了客户获取成本。

最后我发现,问题的根源在于营销。你需要让人们相信你、熟悉你,知道你是做什么的。于是我坚持要做一个营销视频,让人们熟悉衣二三,让人们知道这个平台能够给他们带来哪些价值。

通常情况下,当你说“我需要钱做视频”的时候,CEO会觉得很没有安全感。

他们会问:“你需要多少钱?这个视频能给我带来多少影响?”所以我不能要太多的钱,同时我还要保证这个视频传播出去,并且清晰地传递出衣二三的价值。

于是我决定做一些有争议的内容,让人们开始谈论衣二三。无论是线上传播还是线下传播,我们都需要有犀利的话题性。

我做了一个问卷调查,发现人们使用衣二三租的衣服,通常都是在工作场合中穿着,因为人们在上班的时候需要穿着得体,而且人们每天还要穿不同的衣服。

我花了很多时间进行观察,然后做了这样一个视频,视频的主题是穿着得体能让女性在职业生涯中获得晋升。我把视频做的夸张了一些,有点像曾经流行的一部电视剧《欢乐颂》。

最后这个视频开始流传开来。

人们分成了两个阵营,一个阵营认为:“这个视频真有意思,我以前都不知道有这样的产品。”另外一个阵营则认为:“我的天,你的意思是穿得好就能升职?你真的是从美国回来的吗?”

我只能说:“这其实并不是我的本意。”

我的本意是,有的时候中国人的穿着的确不太得体,比如穿着运动装见客户。这种情况下,其他穿着得体的竞争对手很可能获得客户更多的注意。我只是把视频做的夸张了一些,于是导致了争议。

但是无论是哪个阵营的人,他们都下载了衣二三,成为了我们的用户,最终的数字也证明了这一点。

但如果让我再来一次,我会继续做这个视频,但同时还会做一个续集篇,揭秘Vivian(视频女主)在职场上的努力。

04

中国女性经济需求正在变化

主持人:衣二三被称为是中国版的Rent the Runway,你觉得这个模式为何能够在中国适用?共享衣橱的概念还很新,而且淘宝上也能买到很多便宜的衣服。你对这个模式有什么看法?

Doris Ke:从我个人的经验来看,虽然我可以在淘宝上买很多东西,但是并没有太多适合我的衣服。

在美国你有很多选择,比如Zara,比如Michael Kors或是其他很多的精品店。但是在中国,低成本和奢侈品之间的选择并不多,因此我觉得中国的时尚和配饰领域还有很多机会。

很多人都没法每天穿着不同的衣服去上班,因为衣橱有限,储物空间也有限。如何解决这个问题,正是用户的痛点。

主持人:从营销的角度来看,你有着非常丰富的经验。你在Michael Kors期间,是将美国产品营销给中国消费者;在支付宝期间,是将中国的产品营销给美国消费者手中;在加入衣二三之后,你是将中国产品营销给中国消费者。在这些工作中,你觉得哪个工作最有挑战性?

Doris Ke:最难的绝对是衣二三。最简单的是Michael Kors,因为这是一个成熟的大品牌,把美国产品营销给中国消费者也稍微轻松一些。

另外,支付宝美国分公司也是一个大平台,虽然那时候很多美国企业对它并不熟悉,但是我可以向他们展示视频和媒体报道,它们都会大吃一惊。在美国人看来,阿里就像是来自东方的亚马逊。

但是衣二三,这是一个名不见经传的企业,而且人们也不理解它的概念。这是一个新的品牌,新的概念,新的平台,所以我觉得它的挑战性最高。这也是我在中国的第一份工作,对我来说也是一个挑战。

主持人:现在你自己的企业是做什么的?你的目标是什么?

Doris Ke:在回顾自己过去的工作时,我发现我感兴趣的都是针对女性的产品,虽然是以科技企业的形式展现,但是本质上依然是服装类的产品。

我一直认为中国女性的地位正在提升,中国女性正在变得更加独立,变得与众不同,她们的需求也出现了巨大的变化。

所以我想要专注于研究女性经济,对比西方女性经济和中国女性经济之间的差别,确定哪些新产品能够满足中国的女性消费者。

因此,我将营销和媒体进行了结合。在媒体方面,我依然在写有关不同企业的文章,介绍它们的增长方式以及营销方式。我还会对比中美两国的美妆博主,发现潜在的商业创意。

另外,很多女性创业者在这个领域创业的时候,她们很可能不知道如何才能创立初创企业,如何获得增长,我可以用我所掌握的技巧和经验来帮助她们。

我觉得这将会是未来咨询和媒体机构的工作形式,用内容媒体平台吸引流量,之后人们会到你这里寻求帮助。

关于GGV 996

“GGV 996 Podcast”是GGV纪源资本管理合伙人童士豪(Hans Tung)和投资分析师张睿(Zara Zhang)采访中美创投领袖的英文播客节目,目前是英文世界最受欢迎的关于中国互联网的播客节目。本节目每两周更新一集,在各大播客平台均可收听,海外用户可在Apple Podcasts、Overcast、Spotify、CastBox等APP里搜索"996",国内用户可在喜马拉雅FM搜索“GGV 996”关注收听。

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来源:创业邦