首发 | 财报靓丽难掩竞争力不足,小米应尽快找回自己的节奏

蚂蚁虫 2019-03-22 07:13

3月19日下午,小米终于迎来了上市后的首份年报。2018全年实现总营收1749亿元人民币,同比增长52.6%,经调整利润85.5亿元人民币,同比增长59.5%,市场预期82.5亿元人民币。无论是总营收还是净利润,都达到了市场预期,净利润甚至还超出了市场预期。

然而其股价却在财报发布后却不涨反跌,次日(即3月20日)大跌4.59%至11.64港元。3月21日,再次下挫3个百分点至11.28港元。连续两天下跌,投资人究竟在担心什么呢?

整体全面反弹但Q4表现不佳埋阴影

用全面反弹来形容小米2028年表现,并不为过。不但智能手机的销量、营收、利润等数据表现出色,而且在业务多元化上也收获颇丰,出海战略、互联网和AIoT业务均增长喜人。可以说,2018年小米打了一个漂亮的翻身仗。具体数据在此就一一展现了,大家可以查一下小米通稿或者其他文章,网上有很多。

不过2018年报成绩喜人,不代表当下的小米没有隐忧和问题。昨天,与年报同时发布的还有2018年Q4财报。相比年报的光芒四射,小米2018年Q4财报显得很暗淡。

2018年Q4,小米的总营收为444亿元人民币,同比增长26.5%看起来增速不错,但离市场预期462.4亿元人民币有一定的差距。如果与上季2018Q3的508亿元相比,更是大跌了12.5%。经调整后的净利润为18.5亿元,与上季度的29亿元相比更是大跌了36.2%。

通常来说,每年的第四季度有双11、黑五、圣诞节、元旦等多个传统促销节日,本来是手机数码产品的旺销季,按说Q4应该比Q3销量更好一些。而小米不增反降,营收和净利润均环比大幅下跌,这有些不合常理。

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2018年Q4,小米手机的销量断崖式下跌

导致这种情况的主要原因是2018年Q4小米手机销量下跌明显。小米手机全年销量虽然同比增长了29.8%达到了1.187亿台,但Q4的销量却出现了负增长,约为2500万台,同比2017年Q4的2850万台下降12.28%。按国内和海外两个区域来划分,海外市场的销量仍然保持着同比增长。根据IDC的数据和小米财报计算,2018年Q4小米手机海外市场销量为1467万台,同比增长了16.33%。但在国内市场,小米手机遭受重挫,只有1033万台,同比大跌35%。

对此小米给出的解释是他们因应产品策略而调整了手机发布计划。据称,在2017年第四季度,小米发布了3款红米手机;而2018年第四季度,在中国大陆只发布了MIX3和小米Play两款手机,而且发布时间比较晚,分别是10月26日和12月24日。即因为缺乏新的中低端手机上市,影响了销售导致Q4数据失常。

但这个解释并没得到市场的普遍认可,小米的股票在财报发布之后应声下跌,也在情理之中。针对最新财报披露的信息,一些机构下调了小米的目标股价。比如花旗集团就以出货量和ARPU增长放缓为由,降低2019年和2020年对小米的预测,并把其目标价从16港元下调至15港元,但仍维持买入评级。

勉强挤入头部阵营,但核心竞争力没有提升

2018年小米咬住了前面的对手,不但在国内市场挤进了前五名,还在全球市场也以1.18亿台的微弱优势领先OPPO占据第四名。在倒三角格局转向T型格局的过程中,这个成绩意味着小米保留住未来的竞争资格。但在头部阵营中,小米的销量、营收和利润等核心指标,均未表现出优势。这表明小米的核心竞争力仍然没有多少进步,甚至相对主要对手来说可能还有所倒退。小米之前的主要痼疾没有得到解决和改善,仍然非常突出:

1、毛利润率低赢利能力差

小米以低价起家,在智能手机普及阶段吃进大量市场红利,迅速崛起。智能手机能够在国内快速普及,小米功不可没。然而当市场从增量转为存量阶段,小米并没有在策略转折点的时机上及时作出调整,还是主打低价和性价比策略。消费者不是一成不变的,当人们都买得起手机时,就不再满足于入门级工具,而是希望拥有一部与身份、调性相匹配的手机。华为、OV兄弟及时地迎合了市场需求,通过广告、营销等方式强化了品牌形象,悄然占领了用户心智。

通过固守低成本领导和低定价策略,小米守住了低端市场的基盘。相比2017年,小米手机的平均客单价确实有所提升,幅度约为8.86%,但却仍然没能突破1000元,只有958.7元。这表明小米手机仍以低端为主,依靠千元机打天下。在更有油水的中高端市场,小米却显得力不从心。当国内其他品牌早早探至5000元及以上市场时,小米仍然裹足于3000元大关之前。

与主要竞争对手相比,小米的客单价和毛利润率都是最低的。同样的销量,对手的利润甚至是小米的数倍。小米2018年实现了86亿元净利润,这还是通过高毛利的互联网业务带动下的结果。华为智能终端、OPPO等早在两年前就实现了净利润超过100亿元的目标,据公开报道2017年OPPO的净利润就超过了200亿元。

2、供应链能力在头部品牌中仍然偏弱

小米自诞生以来,就与卖期货和饥饿营销等联系在一起。雷军等曾多次解释称小米无意搞饥饿营销,将原因归结为产能爬坡和不足。早期这么解释情有所原,但这次小米9手机又出现了刚发布就售罄下架的现象。以目前小米销量受挫的状态来说,它迫切需要的是实打实的销量,而不是吸引眼球做话题营销。这次小米9售罄事件,产能不足或下量过于保守所致的可能性更大。在写本文的过程中,我在某微信群看到有人说,从供应链上传来的信息是小米9首批订单只下了十几万台。

这也暴露了小米供应链能力弱的短板。因为如果小米供应链管控能力强的话,即便是预期不准前期准备不足也可以迅速组织生产补货,正如我们在苹果和其他国产手机厂商推出新品牌时看到的那样。而尴尬的无闪光灯小米9事件虽说是个案,也从侧面证明了小米供应链管理体系中确实存在着不小的问题。

智能手机行业俨然成为一条价值链,品牌厂商位于价值链的顶部,为整个链条上的企业创造和分配价值。价值创造能力越强的品牌,能为链条上的协作厂商带来更多的利益,往往话语权越高。目前来看,小米远没达到与其市场份额相匹配的话语权。

3、有知名度缺美誉度,大众口碑没有改善

前面说过,小米自诞生以来其品牌形象就与饥饿营销密不可分。小米是否一直有意识在进行饥饿营销不得而知,但其市场表现非常符合饥饿营销的特点。消费者不了解产生的原因,也不愿意去探讨原因,只认事实表现,小米的品牌形象就这样被固化下来了。

在这个眼球经济时代,语不惊人难以被市场关注。夸大式营销在手机行业比较流行,一来创造热点话题,二来可以傍大牌。但夸大营销是柄双刃剑,前期能引来流量,但用户清楚套路之后便不愿为此买单,甚至用脚投票。锤子手机失败的一大原因就是在此:老罗把60多分的锤子手机吹捧到接近100分,被吊高胃口的用户拿到手后实际体验的失落感可想而知。铁粉能够忍受,但大多普通消费者会将失落和愤怒发泄出来,形成强大的负面口碑,导致锤子后续销量难以持续。

新品牌开创时需要关注往往更容易夸大营销,对于国产厂商来说这是行业通病,试问哪家不是怼天怼地怼苹果怼三星过来的。但当在市场上占据一定份额之后,多数品牌就会主动修正自己的营销策略,放弃夸大营销的作法。而小米似乎到现在还没有放弃这套打法,比如说前段时间,小米又为新手机的电池容量和续航长短,与华为打了一次嘴仗。以至于有媒体朋友在微信群里感叹说,小米的宣传风格越来越像之前的锤子和老罗。倘若长此以往,这可不是什么好事。

采取务实的跟随策略,与海外用户共同成长

在诸多问题面前,小米应该全面反思现有竞争策略,根据自己条件和市场态势作出相应调整。

1、整体保持跟随策略,有所有所不为

技术创新属于高投入高风险的性质,强如三星、苹果也在这上面栽过跟头,好在它们实力强大能经受得住巨大损失的打击。正如体育比赛中的领跑者,往往要比身后的跟随者付出更多的体能、承受更大的精神压力一样。全力押宝在前沿技术的研发上,以小米目前的实力既不现实也不明智。坦白说,目前头部国产厂商中,小米可能是实力最弱的一个。因此,保持跟随策略无疑是最经济的选择,这样不但成本较低,而且风险也小。

在保持跟随的同时,还要对前沿技术有自己的独立判断,有所为有所不为。技术创新的功能并不都符合市场需求,盲目跟进会浪费宝贵的资源。比如说同样是屏幕技术创新,全面屏迅速普及,但曲面屏却成为了昙花一现。个人认为,目前的折叠屏也将是如此,因为其使用场景有限和操作时间成本过高,用户多花钱却没有获得体验的提升,注定只是小众产品。与其将资源投入到一个非核心业务的小众产品上,不如放在5G等长期性技术或其他关键技术研发上。

2、大力补齐短板,提高供应链水平

中小品牌在近两年陆续出局,最主要的因素就是供应链水平低下。道理很简单,当市场越来越集中时,行业订单也越来越大,行业规模经济的门槛提高了。中小品牌的销售量已经不足以支持最小经济规模,成本远高于头部厂商,市场竞争力严重削弱。魅族下滑,锤子、360沉沦,而美图干脆步黑莓后尘将品牌授权给小米生产销售。

作为一家长期追求成本领导策略的厂商来说,供应链能力不强是致命硬伤。意味着,即便能通过低价吸引来新客户,却无法实现老客户的理想留存率。不少小米用户转投其他阵营的原因,并非觉得其他品牌很好,而对小米手机的质量不太满意。几个曾经用小米的朋友就说,之前用的小米手机发热严重,一气之下在换机时就干脆改投了其他品牌。

苹果能发展到今天的成绩,我认为,库克作为卓越供应链专家的贡献要远大于优秀产品经理的乔布斯。无论未来小米采取何种竞争策略,都必须重视供应链的建设和管理。这是在T型格局下继续生存下来的关键存活因素,没有任何捷径,只能一点一滴稳步推进。

3、转变市场营销策略,不再强调低价格

目前小米的竞争策略还是以成本领导为主,从研发、生产到定价、营销无不贯彻这个指导原则。这就导致小米牺牲了应有的利润空间,以至于综合硬件利润率不高于5%成为了一个宣传噱头。产品毛利润低,意味着能够继续投入的资金严重不足,形成了恶性循环,不利于长期的市场竞争。

这两天,卢本伟讥讽和红米Note7配置相当的友商机型卖到3199元,而红米Note7仅售1599元。小米应该反思,为什么友商的产品能够支撑比自己高得多的溢价,而自己却做不到?星巴克的咖啡卖这么贵,难道只是咖啡配方和工艺不同带来的差异化价值吗?显然不是,而是星巴克独特的品牌内涵文化所带来的溢值。

小米完全可以向星巴克和OV兄弟学习如何进行品牌运营和营销。有意识地改变竞争策略,转向差异化竞争,以获得可持续性发展。有人可能会说,小米目前能做差异化的地方似乎不多。未必,差异化除了在产品功能和技术上下功夫外,更多的是品牌认知上的差异化。这就是深几度作者吴俊宇说的,建议手机厂商去挖个时尚快消圈CMO的原因。

4、海外市场避免重蹈覆辙,与用户共同成长

2018年小米营收增长的最大驱动力是海外业务,由此带来了700亿元的营收,总营收占比达到了40%。可以说,小米现在是一家初步国际化的智能手机厂商,几乎在海外再造了一个新小米。

但同时也必须指出,除了西欧地区的成熟市场外,小米比较成功的海外市场主要是印度、印尼等发展中国家。它们和六七年前小米刚成立的中国市场环境非常类似,处于智能手机普及的初期阶段,加上国民可支配收入较低,因此对于价格因素非常敏感。小米主打性价比的产品策略,正好击中了大众消费痛点:花较少的价钱拥有一部入门级智能手机。而这一套打法,恰好是小米过去得心应手的,因此在新兴市场如鱼得水。

不难想象,未来这些新兴市场的用户也将迎来消费升级。小米错过了国内市场升级大潮,千万不要在一条沟摔倒两次。小米必须学会和海外新兴市场的用户共同成长,掌握未来市场的主动权,否则很可能再次为人作嫁衣,教育了消费者却让其他品牌收割红利。如果能顺利过度的话,那么小米将真正脱胎换骨,成为一家有竞争力的国际厂商。

找回自己的节奏和自信,勿被过度竞争带入陷阱

早几年,手机行业反思之前的机海战术,纷纷学习苹果的精品路线。最近两年,风头又悄悄地发生了变化,头部手机厂商的发布会明显要频繁得多,这与CPU等核心零组件迭代放缓正好相反。同时,头部品牌的广告宣传力度也在加大,当红小鲜肉明星代言、热门娱乐节目冠名等频出大手笔。之前2017年就有报道称,OPPO每年投入的广告预算在20亿元以上,华为从随处可见的广告投入来看,估计与之不相上下。

种种迹象表明:头部厂商特别是华为和OV兄弟,不约而同地以过度研发新品、过度市场营销作为竞争策略。头部品牌的规模优势可以承担过度研发和营销的成本,意在于提高竞争对手的成本,让它们无力应对而出局。魅族、锤子等确实无力跟进高成本的竞争,而被淹没了声音加速边缘化。

当下中小厂商尚未完全出局,类似的市场竞争态势仍在继续。由于中小厂商日渐式微,今年手机市场将从对中小品牌的歼灭战转变为头部之间的阵地消耗战。届时小米将在国内市场承担较大的竞争压力,如果继续被华为、OV们带着节奏走,很可能后半程出现疲于奔命的情况。2018年Q4,小米机型发布较少和过晚,很可能就是疲劳综合征的表现,必须警惕。

因此,小米的当务之争是找回自己的节奏和自信,不要掉入对手过度竞争的陷阱。还是那句话,认清自己的实力,保持务实的跟随策略,有所为有所不为,尽快从价格战摆脱出来。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

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