造富、扶贫、重构线下,直播电商进击之年

剁椒娱投 2019-04-01 07:33

编者按:本文来源微信公众号剁椒娱投,作者贾阳,创业邦经授权转载。

“佳琦一句Oh my god, 我欠花呗一万八。”

短短数月之间,无人不识李佳琦。“买它!”“OMG!”“Amazing~”“魔鬼吧!”在一串标志性的佳琦式吆喝声中,通过淘宝直播,5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶,令人咋舌的销售记录不断被刷新。据李佳琦最近在一档节目中透露,其目前的月收入达到六位数。

(李佳琦帮张大奕带货,淘宝初代网红和新生代网红会师。)

能否创造新网红,如果可以作为一个互联网平台是否具有生命力的参考指标,那么2018年爆红全网的李佳琦背后,是迅速崛起的淘宝直播。

2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级,人均“剁手”2400元。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。

在3月30日的淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示,经过淘宝直播三年的探索,直播已经成为电商的标配而不是选配。一个有意思的现象是,淘宝直播在一二线城市覆盖率很高,五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。被拼多多截胡的下沉市场,淘宝从直播这里迂回触达。

在线购物的“人货场”被重构了。

淘宝、苏宁、蘑菇街、聚美优品等一批电商平台从2016年就开始做直播了,一度被认为蓝海,但几年来始终处于被直播“+”的边缘地位。而从去年开始,在互联网红利高峰过后,在平台对流量的饥渴症中,在受众需求的流动中,风口被造起来了。

在花椒直播联合创始人于丹看来,直播是一种互联网语言表达方式,而且是一种最高级的表达方式。“直播上好内容林林总总,不只是我们现在看到的模式(生活、秀场、游戏),这只是冰山一角,只是对市场的妥协和磨合。直播这样一个工具,未来能承接更多的内容。”

一种新的规则、玩法正在从暮气沉沉的直播行业里成长壮大。除了打赏,直播走到了另一个离钱最近的地方。

蜜与奶之地?

电商带货这一变现方式在直播行业早期草莽阶段就已成型。

游戏主播算是最早吃螃蟹的人。有超高粘度的死忠粉们支持,主播们有的开设了淘宝店,有的与电商签约带货分成,有的则为淘宝店做代言,品类多为电竞主题的周边产品、肉松饼等扛饿零食。当直播2016年进入千帆竞技的火热阶段,天猫、苏宁、蘑菇街、聚美优品等电商平台也试水了直播业务。然而很长一段时间,电商直播还是处于从业者跌跌撞撞摸索规律的阶段。

以淘宝直播为例,在平台方和行业参与者看来,淘宝直播历经三年,有过三波直播机遇。最初的参与者,很多都是传统电商模式下的失意者,比如库存积压严重的商家。而平台的规则最初也很粗糙,比如,淘宝直播现在对主播进行分级进行流量初始匹配,而淘宝直播曾经的算法对主播并不友好,每一次开播,流量、粉丝都从零开始,有一些主播不敢生孩子、出去玩,开播的时候不敢上厕所;有主播经不住流量的惊涛骇浪,就退出了。淘宝主播年淘汰率超过50%。

主播分两种,一种是商家自播,一种是达人汇集各种商品到直播间,卖货抽佣。早期的困难是,商家通过直播带货的意愿不强,主播分佣低,甚至要自己掏钱买样品,一场几十件商品下来,成本不低,成交转化又无法控制,很难赚到钱。

2017年,直播机构(电商直播语境中的公会、MCN)成为了淘宝直播里的新物种,帮主播招商、运营粉丝、做售后、外宣等工作。像纳斯这样的机构,还探索出一条特色的“走播”模式,带着主播们到杭州各个市场、厂商直接对接“供应链”,现场带货,帮忙去库存。纳斯对这一成绩很自豪,“2017年,整个杭州的尾货清得还不错。”乃至于一段时间内,“供应链”有了这一模式下的专用内涵。

供应链资源比较强的薇娅也在2017年开始崛起。淘宝直播生态开始丰富、壮大。

但很长一段时间,电商直播还是处于头部玩家闷声发大财,所有人跌跌撞撞摸索规律的阶段。

纳斯负责人骨头告诉剁椒娱投(ID:ylwanjia),后来除了带货,在2017年自己也尝试做店铺、供应链,一个月大概是1000多万的销售额。但“后来发现这个活太重,链路特别长”,淘宝7到15天回款,一大笔钱要压在店铺里一直转,而且自己的店铺要想办法销库存,投入产出比不高,于是在18年初就把店铺这一波人全开掉了。

赵圆圆问过很多直播机构的老板,在看自家直播的时候在想什么,很多人说“一种深刻的孤独感”。往前跑的时候,大家都有迷茫,没有可参考借鉴的,不知道能做多久,尤其是在直播机构倒闭的时候。“2018年上半年,很多人惶恐,开始讲收割流量。” 很多人不知道他们已经站在了行业的最前端了,下半年这种声音小了。

2018年,淘宝直播推出的“主播排位赛”机制,通过一次次实打实的榜单,将能量惊人的淘宝带货主播们面纱揭开。越来越多的直播机构开始反哺到供应链,绕过中间商直接从品牌方更低价拿“专供”商品,为主播量身打造个人品牌商品。

薇娅就是通过排位赛打出了“淘宝直播一姐”的名头,淘宝粉丝400多万,2018全年成交额27亿。不久前在一场韩国的直播中,直播间外60多个品牌的老板、产品经理、明星代言接力出镜,单场卖出了85万单,装满了12个集装箱。淘宝总裁蒋凡曾经公开表示,“以淘宝直播上的红人薇娅为例,能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

去年双11,很多淘宝店家“把淘宝直播当作一个流量漏斗的终端”,在微博、淘内动态、店铺主页甚至宝贝主页广泛地预告直播活动、挂直播链接。据淘宝直播机构漫秀的负责人陈亚伦回顾,最初做电商直播,和美妆品牌合作,就是运营拿着钱做推销;逐渐地,直播从简单的工具,变成新粉收集、营销等一个生态。

(赵圆圆讲解淘宝直播的商业化路径:重构人货场)

电商直播较秀场直播的难度要高很多。粉丝数的多少与电商转化率并不成正比,电商直播对主播销售素质的要求更高,产业链条也更复杂,涉及到平台、主播、消费者、供应链基地、线上线下店铺、直播机构等。

而相对的高门槛,也让电商直播没有迅速经历“千播大战”的流量透支,而是有着更长的红利期。

据QuestMobile数据,有长期看直播习惯的用户大概1个多亿,电商消费群体5-6个亿,那么中间的交集是不是电商直播的用户?在今日网红主办的直播与短视频峰会上,淘宝直播负责人赵圆圆抛出这样一个问题。

答案是“否”。秀场、游戏直播男性为主,而电商直播75%是女性。电商直播的受众人群是孵化出来的,这部分人群此前甚至根本不是直播受众。这是电商平台力推直播内容的出发点,将原本外部的种草功能接入到电商平台内,形成一个完整的交易闭环;增加用户在电商平台上的内容消费时长,进一步提升GMV。

10亿是一个公司,100亿是一个市场,1000亿就是一个行业了。

2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV。快手去年双十一前夕的直播电商节,散打哥单日销售额突破1.6亿,这个成绩甚至与淘宝直播一姐薇娅的最高纪录相当。抖音去年下半年加码电商、力推直播,试图从这个再度火热的电商直播市场上分一杯羹;老牌直播平台YY开创玉石品类电商直播,推出玉石电商平台“一件”;陌陌也在2018年初推出电商主播;YY、虎牙、NOW等多家直播平台开启“直播+电商”扶贫行动……整体来看,超国民平台在这一波浪潮中扮演着最重要推手,而传统直播平台仍有些小打小闹。

直播电商作为一个独立的行业,开始越来越多受到市场关注。

风往哪里吹?

过去一年,短视频、区块链、Vlog等真真假假、大大小小的风口吹起来,不少是被平台生造出来的,比如Vlog,更多是一种内容形式,到现在仍不成熟。而电商直播是他们抓住的相对有成长空间的一个。

作为这个行业里最大的玩家,淘宝直播的体量其实并不大。

据新榜此前获得的行业数据,淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV。而淘宝日活在1.5亿以上,2018财年阿里零售GMV为4.8万亿。也就是说,直播占淘宝总流量的6%,不过带动了2%的销售额。

“3年5000亿”的目标,也就是3年再拉动10%左右的GMV,这个目标从电商角度来看不算激进,但对于直播行业确是一剂猛药。

为此,淘宝直播正在进入疯狂加buff的一年,推出独立APP,“造节”目标至少20个,提出启明星、百千亿、亿百亿和村播 “四大计划”,直指批量复制李佳琦、数据算法赋能主播、打造直播基地、增加PGC、扶贫、利用新技术的历史机遇……

淘宝目前私域流量已经过半,很多用户打开淘宝不再搜索,而是直接看关注店铺的商品、内容,不是冲货来的,而是冲人来的。但淘宝的逻辑还是货架产品逻辑,直播只是作为传统货架及电商的补充及升级迭代,在淘宝内的成交和流量占比都不是主流。

今年春节期间,因为组织架构变动,也是出于盘活私域流量的尝试,淘宝直播推出了独立APP,拉出淘内直播之外的另一个团队专门运营。取消了打赏功能的淘宝直播APP,运营思路和方法与淘内平台将大大不同。赵圆圆向剁椒娱投(ID:ylwanjia)解释,淘宝直播将越来越像一个直播圈的大卖场,秀场直播是商场里6层的KTV电影院,电商直播就是三四层卖东西的。

垂直做电商直播APP在行业内也并非没有前例,而真正做起来的,一个都没有。离了淘宝流量,这是淘宝直播惊险的“信仰之跃”。

淘宝直播同时在走向线下、改造线下。非标品,如玉石是天然适合电商直播途径的商品。2018年淘宝直播做了7个官方认证的直播基地,包括翡翠、珍珠、黄金、琥珀等类目,每一件商品都有质检证书。广州的四会市场就是特别典型的例子。

赵圆圆介绍,基地跟线下实体经济结合很好,现在商场人流量不够,可以从线上拿流量,每天能有数百万人云逛街。基地店铺租金一交三年,淘宝拉的光纤宽带,进收货货检,全部围绕商场和物业方都围绕直播做了一套专业管理跟服务方案。有的商场还推出一个旅游项目,“每天200个摊位6点一打铃集体上播,游客就站在楼上拍照,就跟做广播体操一样。”每天几百万人在云逛这个商场,商场达到百分之百的出租率。

“今年这样的基地会在全国开到200个,各种类目都有,包括村播。”

以330直播盛典为例的造节运动,也旨在将直播间卖的产品从主流的服饰、美妆拓展到更多类别,同时培养起更多人观看电商直播的消费习惯。

在淘内流量不够的情况下,“破圈”,去全网寻找精准流量,也是淘宝直播的最新经验。

李佳琦可以批量复制吗?

“完全可以!”赵圆圆毫不犹豫地向剁椒娱投(ID:ylwanjia)表态。“李佳琪是有大众网红属性的,进入粉丝增长瓶颈时,当时建议尝试往外走一走,看淘宝主播能不能从外拿流量回来,测试很成功。”给李佳琪淘内粉丝引入150万,所有的成交全在淘宝变现,“扩散可能需要靠全域的流量做分发,淘宝成了最后变现的收口部分。”

淘宝直播今年会培养一批这样的全域带货网红,“保守说5到10个,都是套路,不是特别难。”

纳斯机构负责人骨头预测,2019年是直播电商的一个爆发期,有一个行业会出来,各种TP(TaoBao Partner)涌现,包括直播代营、中介等等。淘宝直播机构运营也会进入一个更加精细的阶段,利用好原本的粉丝,比如用数据对粉丝加权,精细运营。

淘宝直播里像纳斯这样的机构有600多家,今年平台规划达到2000家。骨头向剁椒娱投(ID:ylwanjia)分析称,应该会让不少有实力的娱乐平台直播工会介入进来。“爱奇艺那边投了一家机构,好多大的平台也投了机构。”

在YY位居Top 1,在虎牙、花椒等直播平台都排在Top 5的公会众妙娱乐就进行了业务调整,“政策趋严,传统平台的主播签约金额普遍下降,原有的吸粉方式也不再适用。” 众妙娱乐曾在2016年小小试水电商直播,在2018年下半年又在杭州专门设立了电商直播子公司。

骨头喊出口号,“2018年纳斯的销售额是10个亿,2019年目标40个亿!”

平台暗战

“直播加电商肯定是一个方向,大家都在做。”YY直播运营总经理尚鹏超向剁椒娱投(ID:ylwanjia)坦陈,“但是这个事儿冷暖自知吧,谁做谁知道。有什么量级,做什么样的商业模式。GMV很容易做,但真正能不能赚到钱是一个问题,利润率肯定不如打赏高。”

YY的电商顾虑其实是传统直播平台共同问题,“淘宝、天猫、京东、唯品会流量是很高的,只有这样,做电商直播才能赚到钱。”YY在2018年初开始做了电商平台“一件”,并引入到YY平台支持“直播购”业务,但品类只聚焦在文玩玉石,走高净值的非标品。据尚鹏超透露,YY的电商未来品类也不会扩张,也不会跳接淘宝外链,仍将作为一个独立第三方的电商直播顺势生长。

过去一段时间,传统直播平台的增速每个季度都在下降,但头部平台的营收仍然在增长,活得很好。有“利润率更高”的打赏业务傍身,它们没有动力花大精力去撕另一块肉。

但其他国民级的平台绝不甘心于此止步。

近几个月业界流传抖音将封掉淘宝外链,但始终难以求证。淘宝直播内部人士向剁椒娱投(ID:ylwanjia)证实了此事,“抖音马上说下个月要屏蔽淘宝链接了,建墙了。”

从去年下半年头条开始大力推直播功能,李佳琦也开始在抖音上做直播,不过抖音短视频和直播的电商带货流量最终大都流到了淘宝。去年10月起,头条开始做自己的电商平台,做抖音小店,要开始做闭环。

赵圆圆透露,“我前脚签了一堆供应链,它(抖音)后脚跟又把供应链签了一遍。于是这些供应链又给淘宝直播供货,又给抖音、快手供货。”

在抖音电商这个领域,已经开始生长出许多所谓的“抖商”服务机构,提供包括开通抖音电商、抖音电商直播的服务。某抖商服务机构仿佛看到了星辰大海,其向剁椒娱投(ID:ylwanjia)表示,他们将始终提供代理业务,“直到抖音颠覆淘宝和微信。”

而快手的电商生态野蛮生长的速度更是令人咋舌。平台整体GMV数据很难准确统计,目前快手电商很多还是依靠外部链接、微信朋友圈,平台不怎么赚钱。不过,快手的思路与抖音一样,也要做闭环。快手去年底也推出了官方的快手小店,并针对直播电商进行了一系列的产品运营功能完善,引入如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家电商服务商为快手商家提供货源、渠道和运营支持。

很多新机构借快手电商的东风迅速崛起。坚果文化去年开始做火山、快手直播,目前旗下经纪人就已经达到300人。“去年11月开始,快手直播开始向电商倾斜。”去年快手散打哥的电商节活动,就是坚果幕后策划支持的。“天时地利人和之下,每个月能有20%的增长。”

而这些新起的平台,对直播、电商的规则很快就摸到了门路。坚果文化创始人王宁告诉剁椒娱投,“不选择官方的服务商,自己做更赚钱啊。”在杭州参加今日网红举办的直播短视频峰会期间,王宁特地来谈了两条头部的女装供应链,要以鞍山为中心,覆盖整个东北三省,做服装、换妆品的供应链。

平台做直播电商,对网红、供应链进行争夺,本质上都是争夺越来越稀缺的流量,尤其是高变现率的流量。

而目前看来,淘宝直播与其他平台的直播的竞争点已经出现错位,在其他平台还在做电商基础设施建设的时候,淘宝直播已经开始深入工厂、农场和市场,引导线下产业转型。从“电商+直播”走向“产业+直播”,在赵圆圆的展望中,“淘宝直播很可能成为横跨新零售到新制造的重要工具”。

而在于丹看来,直播能承载更多的内容,2019年可能有的机会,一是直播加电商,二是直播加综艺。“只要有内容的创新,应该会是一个新的流量池机会。”

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