说苹果衰退在即,国产厂商是不是高兴有点太早了?

蚂蚁虫 2019-04-01 14:48

编者按:本文为创业邦专栏作者投稿,文蚂蚁虫。

几天前,苹果在美国加利福尼亚召开了2019年春季发布会。与以往不同的是,这次发布会上,苹果没有发布任何一件硬件新品,而是一口气推出了4个软件服务产品,分别是:新闻综合平台Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅平台Apple Arcade、原创视频Apple TV+。

关于这次发布会,外界反应不一。而在国内,因为此次没有推出硬件新品,多数评论将此视为苹果创新乏力即将下次坡路的象征。与苹果在国内的市场份额下降相对应,这种观点似乎很有几分道理。不过,观察事物要是不够全面和深入,很容易形成片面甚至错误解读,对于苹果这头大象更是如此。

苹果不只是硬件厂商,定价过高致国内份额下降

与国内手机厂商相对比较单纯的定位不同,苹果不只是一家手机硬件厂商,更是一家系统厂商和平台厂商。

苹果手机使用自有操作系统,可以与电脑、平板等其他智能硬件无缝共享连接,形成了一个十数亿硬件组成的庞大生态体系。其一贯的平台策略,让这个生态体系迅速建立,并繁荣发展。苹果应用商店的应用数量超过了两百万,虽然总数被安卓反超,但相关收入仍遥遥领先。

随着市场份额和保有量的增长,国内手机厂商在安卓生态的地位有所提升,但话语权并不在它们手中,而是由系统开发商谷歌所掌握。苹果则集系统与硬件厂商为一体,它是苹果生态体系的绝对话事人,牢牢地把控着整个生态的话语权。

苹果在国内的市场份额近年出现了下降,2018年其出货量下降了13%。苹果最新财报也承认,2018年第四季度(即苹果2019财年的Q1)大中华区销售额同比大跌了27%。这些都是客观事实,但其销量下降的主要原因并非苹果产品和服务的竞争力大幅下降。除了2018年国内智能手机整体出货量下滑的大形势不好外,最主要的原因出于苹果自己身上,是其定价策略不当所致。

近年来,苹果产品特别是手机的定位一路走高,从原来的699美元飙至了999美元甚至更高。由于关税等原因,国行报价比美国日本和港台地区还要高一些。这个涨幅,远远超过了同期中国人均GDP和可支配收入的增长速度。意味着相同收入水平之下,苹果手机在国内的售价上涨了不少。根据需求定理,商品价格上涨将造成需求减少,部分用户因为收入或心理价位等原因,转向价格较低的替代品牌。

苹果手机在国内需求下滑导致销售减少,其中部分用户转投华为、OV等国产品牌,此消彼长则拉大了市场份额的差距。因此,苹果手机在国内市场份额下降就显得比较突出一些。根据IDC的数据,2018年苹果手机在国内出货量为3632万台,市场份额为9.1%,同比下降了12%。

但在全球市场整体而言,苹果表现仍然并不差。据IDC发布的报告显示,在全球手机出货量下跌了4.1%的大环境下,2018年苹果手机出货量为2.088亿台,同比仅下跌3.2%;市场份额为14.9%,同比2017年的14.7%还略有上升,这表明苹果市场不景气的情况下守住了自己的基本盘。

对于国内市场的表现,确实值得苹果重视,以免重蹈三星LG等日韩品牌的覆辙。但据此断言苹果式微转向衰退,则为时太早。

作为隐形软件服务巨头,苹果相关营收已是顶级

2018财年,苹果公司的服务类收入(包括iCloud以及苹果音乐)达到了397.5亿美元,同比增长32.5%。按今日1美元兑6.7112人民币的汇率计算,2018财年苹果的服务类收入约合2667.7亿元人民币。

这个数字是什么概念呢?目前全球最大的软件服务企业是甲骨文,其2018财年的总营收为398.31亿美元,略高出0.8亿美元。苹果的服务类收入与全球顶级软件服务巨头相当,由于苹果的增速远高于甲骨文,估计在2019财年苹果就能实现反超。

我们再用国内厂商的营收来对照一下,2018年小米总营收1749亿元人民币,华为消费者业务(包括手机、平板等业务,下简称为华为手机)营收为3489亿元人民币。OV兄弟不是上市公司,也未正式对外发布过财报,按销量和平均客单价来推测,估计营收与小米一个量级(小米的产品线较长,但OV的客单价较高)。苹果仅服务收入,就相当于1.52个小米,或0.76个华为手机。

营收只是一方面,利润又是另一方面。众所周知,苹果硬件毛利润率本来就高,而其服务类业务的毛利润率远超硬件。同样的营收,苹果服务类业务的利润是华为小米的N倍。有国外分析师预测,App Store 的毛利率估计在 90% 左右,而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服务的毛利率为 64%。以整体60%的保守毛利率计算,服务类业务在2018财年为苹果贡献238.5亿美元的毛利润,约合1600亿元人民币,而整个华为集团去年的净利润为593亿元人民币。

在2017年时,CEO库克为服务类业务设置的营收目标是:在2020年达到500亿美元规模。当时2017财年该业务营收为300亿美元,库克按年均增长近2成进行规划。2018财年的实际增速为32.5%,如果保持这个增速,那么2020财年苹果服务类业务将轻松完成500亿美元营收目标,甚至很有可能突破600亿美元。

未来,超高的利润率使服务业务将成为苹果最赚钱的业务,有分析师甚至预测苹果将来75%净利润来自于该业务。仅仅从服务类业务上来看,苹果与国内厂商的差距没有缩小,反而还在扩大,苹果衰退一说没有根据。

并非突然转型,而是水到渠成的升级

2008年7月11日,苹果应用商店经过数月的筹备之后正式上线,此时离第一支苹果手机问世(2007年1月9日)仅仅一年多。苹果开放的平台策略为赢得了先发优势,应用的丰富性帮助苹果手机捕获了更多的用户。2013年5月,黑莓CEO托斯腾·海因斯宣布BlackBerry World的应用数量超过12万时,苹果应用商店的应用已经突破了90万。手机应用数量和质量的短板,是黑莓BB10系统和微软WP系统手机无法继续竞争的最重要制约因素。

苹果官方没有正式公布过手机保有量的情况,目前业界有几个不同的说法。去年年9月,加拿大投资银行Canaccord Genuity的分析师沃克利发布了有关苹果股价的研究报告,他预测当年年内苹果手机保有量有望突破7亿部大关。

而此前根据投资银行BMO Capital Markets的统计分析,早在2016年底苹果手机的保有量就突破了7亿台。当时分析师蒂姆·龙还预测有望在2018年底达到10亿台,其中3成是二手手机。

无论是哪种说法,苹果手机的保有量都至少达到了7亿台。这相当于中国市场手机保有量的一半以上,而且这些用户基本都收入水平高、消费能力和付费意愿强的中高档用户。苹果应用商店的成功,不但帮助苹果手机在激烈的竞争中取胜,还为它带来越来越丰厚的收益。

苹果很早就悄悄在内容服务上布局,随着手机在全球的畅销,苹果不经意间成为了全球最大的游戏分发渠道商之一、全球最大的音乐服务商之一。游戏分成业务年入50亿美元、音乐年收入20亿美元。未来可能会有更多内容服务方面的业务,比如互联网信用卡业务、流媒体业务等,依托苹果手机生态而成长起来。

外界有评论称,苹果今年春季发布会预示着它将向互联网企业转型。这种说法不完全准确 ,苹果并非突然转型,而是水到渠成的策略升级。这次发布会的四款新产品,基本都是老服务的产品升级。未来苹果会更重视互联网业务,加大生态体系和用户价值的开发。

苹果服务类业务的成功带给国产厂商的4个经验

可以说,苹果为国产厂商趟出了一条好路子,即:在硬件市场逐渐饱和的情况下,企业如何通过服务获得持续性营收和利润。小米应该是最早意识到这一点的国内厂商,并率先行动。据小米财报显示,2018年,小米集团互联网服务收入160亿元人民币,同比增长61.2%。小米的互联网业务营收占比虽低,但却为小米创造了一半的净利润。

小米的思路远比苹果激进,它通过硬件低价来吸引和扩大用户基础,希望最终以规模优势的互联网收入来实现赢利。从目前来说,小米的激进策略虽然有所收获,但还不算非常成功。因为硬件低价圈进了大量用户不假,但却放低了门槛标准,无法筛选出那些消费能力和付费愿意强的用户群体。

作为先行者,苹果的成功至少为国产厂商带来了以下几条成功经验:

1、重新认识用户价值,手机用户不只购买硬件产品,更是软件服务的消费者;硬件销售是低频消费,而软件服务是长期稳定的业务。

2、坚持开放的平台策略,产业链很长,手机厂商没必要与产业链供应商为敌;服务好用户和供应商,通过平台流量变现是风险低、收益高的最好办法。

3、充分发挥互联网正外部性,抓住长尾市场的机会;游戏、音乐、流媒体等领域机会较多,特别是小游戏,是个非常值得开发的宝藏。

4、长期规划不急于求成,一切以用户体验为先。

目前头部国产厂商的手机保有量都达到上亿台,像华为、OV兄弟应该超过了2亿台。这些是很好的用户基础,但如何充分开发用户价值像苹果这样成为软件服务巨头,国产厂商仍有很长的路要走。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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