一半美国人都在听,播客为什么火

硅兔赛跑 2019-04-11 11:15

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编者按:本文转自硅兔赛跑,作者硅兔君,创业邦经授权转载。

2017年尼尔森报告显示,美国有50%的家庭是播客用户。

2018年6月苹果在全球开发者大会(WWDC)上表示播客(podcast)已超55万,已发布超过1850万期播客节目,覆盖上百种语言。

2019年Edison Research发布的报告Infinite Dial 19指出,美国人口中超7成对“播客(podcasting)”这个词不感到陌生。

2019年,播客月用户人数已超过美国人口的三分之一。而六年前的2013年,这个比例是刚超过10%。

今天就和硅兔君一起来看看播客是如何在短短几年内“入侵”美国大众媒体的。

科技改变播客的命运

播客(Podcast)这个词诞生于2004年,来自BBC记者Ben Hammersley。由iPod和broadcast两个词糅合而成,2005年被《新牛津美语大辞典》选为年度单词。

那时的iPod只能听歌,那时的人怎么才能听到播客呢?首先需要把播客节目用电脑从网上下载下来,或许还需要转成iPod适用的格式,再将节目文件从电脑上用连接线传输到iPod的上。

可想而知,会听的人不多,会长期听的人更是少见。

2010年开始,具有移动互联网功能的智能手机开始广泛普及。 2009年,只有10%的美国人拥有智能手机。今年,这一数字已跃升至71%。这使得无论在哪里,都能收听到播客节目。

在2013年至2014年短短一年时间里,智能手机,平板电脑及便携式音频播放器的播客听众比例从34%跃升至51%。

新的播客平台,如Stitcher,Overcast和Castro,以及Apple默认装载的Podcasts,使得下载和播放播客的过程变得更加容易。

而真正推动播客在全美广泛传播的技术是车载蓝牙。

美国是个“车轮上的国家”。根据2016年美国交通安全协会的调查数据,“美国人每年平均有300个小时是在私家车上度过的。”

车载音频在美国市场巨大。在汽车上收听广播电台的人数比例占到44%。每周都有超过5000万的美国人收听新闻访谈类电台。像美国国家公共电台NPR的早间新闻Morning Edition几十年来每天都能吸引数百万听众。

2007年,美国最大的两家卫星广播电台公司Sirius和XM合并成为Sirius XM,合并案估值达到33亿美元。而Sirius XM的最大一项业务就是确保更多的汽车生产商在汽车出场时预装了Sirius XM的车载广播。2017年,Sirius XM用户达到3200万。

近年来,汽车制造商更加重视将音频从智能手机传输到车载立体声系统的技术。汽车制造商增加了aux音频输入,然后是USB端口输入,最后是蓝牙支持。在车上用手机播放播客节目变得很容易。

同时,谷歌和苹果等科技巨头正在大力投资开发“联网汽车”平台,使智能手机能够完全装载进汽车内置的控制台界面。现在,在汽车中听播客就像收听AM或FM广播一样简单方便。

内容为王:高质量,专业化

根据Pew Research的一项研究,“最受欢迎的YouTube视频时长的中位数为2分1秒,而收视率最高的电视新闻报道中位数更短:41秒。“

这种时长是没办法对复杂的问题进行深入探讨的,而且为了搏眼球的标题党充斥着各种媒体。播客也许是打破了这种做法。

NPR的节目《On the Media》是个关注度很高的新闻播客,总是就一些问题进行深入甚至有些冗长的讨论,总是找到各种立场各种背景的嘉宾发表见解进行讨论。

很大一部分觉得新闻报道浅薄的人,会更倾向于深入研究话题的播客节目。而且播客也成为可以在细分纵深领域有所作为的媒体途径。

说到播客真正走进美国大众视野,就不得不提2014年的一档现象级播客节目《Serial》。

这是一部由This American Life制作的罪案类深度报道,第一季12集讲述1999年美国马里兰州巴尔的摩市一宗女高中生谋杀案,以其曲折离奇的情节赢得大量粉丝,推出首月即获得500万下载量。节目播出一年后,《Serial》第一季下载量累计达到8000万。

2015年,《Serial》获得“广播界的普利策新闻奖”皮博迪奖(Peabody Awards)。并且使得这一案件在15年后获得主流媒体广泛关注,案件审理持续有新的进展。同年《时代》杂志将《Serial》的制作人及主持人Sarah Koenig评选为“全球最有影响力的100人”。

2019年,HBO发布基于这一案件的纪录片《谜案追踪:阿德南事件》。《Serial》分别在2016年和2018年发布了第二、三季。This American Life每年都在全美最受欢迎十大播客榜单中。

许多早期的播客都是业余爱好者;其他的只是由NPR、BBC这些媒体制作节目的点播版本。但是近年来,一群专业的播客人带来了很多高质量的节目。

曾就职于ABC和纽约时报的《Serial》制作人Sarah Koenig是其中最著名的例子。

This American Life的前员工Alex Blumberg创立了NPR的播客栏目Planet Money,他与另一位前NPR制作人Matt Lieber创建Gimlet Media。

很多明星播客节目的制作人和主持人都在单口喜剧、电视、商业电台等领域已很有名气。

美国的一些广播媒体也在积极布局播客市场。Public Radio International和American Public Media最近分别推出了播客网络节目,SoundWorks和Infinite Guest。

播客能赚钱吗?

调查显示,80%的人会完整或者大部分听完播客节目,并且每周平均至少会听7种不同的节目。

27%的美国播客用户都有大学以上的学历,美国人口中这个比例是19%。

45%的播客月用户家庭年收入超过7万5千美元,美国人口中这个比例是35%。

调查机构将播客使用人群概括为:忠诚度高、相对富足、受教育程度相对高。

而播客能吸引到大批专业人才涌入的一个原因就是播客能赚钱。

与电视和广播不同,听播客本身就是用户主观选择节目的过程。而且许多播客主持人,会用自己的方式读广告甚至是自己写广告。比起报纸杂志以及电视网络上的新闻,播客上的新闻有时候显得跟用户更加亲密。

播客广告是有利可图的。播客广告的每千次展示收入(CPM,标准行业指标)介于20至45美元之间。相比之下,电视广告CPM约为5至20美元,广播在1至18美元之间,网络在1至20美元之间。

这些数字也吸引了一大波播客“淘金热”。

播客这个蛋糕,谁都想分一块

今年2月初,播客界迎来大新闻,Spotify宣布以2.3亿美元收购成立不到5年的播客平台Gimlet Media,同时收购了另一家帮助更多播客做节目的平台Anchor,Gimlet和Anchor分别是播客行业最大的内容生产和分发平台。

这是播客行业迄今为止最大一笔收购案。Spotify此举意在展示其在播客行业做大做强的决心,同时也是在向拥有播客最大平台的苹果示威——播客这蛋糕我也要分一块。

很多人也许会问,在播客始祖苹果存在的同时,怎么还能有做大做强的平台?

可以说这很大一部分原因在于苹果没那么重视Podcast这个东西。后来出现的许多播客平台都是因为播客主控诉苹果平台“不友好”。

播客听众的数据测量及跟踪等等播客主需要用来改进内容的数据,苹果作为平台来说是很不友好的,Gimlet和Anchor等等平台就是在这种情况下出生的。

随着语音助手在美国市场的爆发,播客平台也迎来新玩法。

2018年,基于语音助手开发的软件Scout.fm获得Bloomberg Beta领投的140万种子投资。

Scout.fm想要改变人们收听播客的方式。与其让用户在50万播客节目中寻找自己想要听的内容,Scout.fm会通过几个问题以找出用户喜欢的内容,然后创建一个量身定制的播客电台。这项服务主要用于像亚马逊的Alexa等语音助手,但也可用于iOS和Android。

今年3月,誓当“播客界Netflix”的Luminary获得100万美元融资。每月8美元,无广告收听40多档高质量播客节目。其中节目制作人包括美国著名脱口秀主持人Malcolm Gladwell,演员Lena Dunham,音乐剧演员Patti LuPone等等。 

中国播客:用户习惯带来的困境

相比于美国,播客在中国的发展貌似更加坎坷一些。

因为Podcast推广服务需要收费,而且是国外服务器,中国播客主操作有一定的困难。从2014年开始,喜马拉雅、荔枝FM、考拉FM等著名播客平台相继上线。

而能否赚钱是平台是否能生存下去的条件之一。流量怎么变现是所有平台共同的问题,广告只是一方面。

在知识付费及大众版权意识还在培养中,而没有美国人群收听电台的习惯养成及车载音频大量使用的加持,音频平台在国内的发展速度也在慢慢放缓。

2018年,Reuters Institute发布的Digital News Report中指出,在来自全球22个国家的受访者中,超过三分之一的人在过去一个月中都听过播客节目。Business Insider Intelligence预测2023年全美播客用户将超1亿。

随着科技和互联网的高速发展,播客还处于快速发展阶段,更多的商业模式还在探索之中。也许在不久的将来,播客将真正迎来“全盛时期”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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