爱奇艺的「蝴蝶效应」

蓝洞商业 2019-04-24 18:04

编者按:本文来自微信公众号蓝洞商业,作者郭朝飞,创业邦经授权转载。

晚上8点刚过,爱奇艺服务器突然大面积宕机。

当晚,网剧《盗墓笔记》全集在爱奇艺上线,会员用户可以提前收看全部内容。仅仅5分钟,播放请求达到1.6亿次,爱奇艺并非没有准备,服务器资源已经较往常增加3倍,但瞬间涌入的流量过于凶猛。

这天是2015年7月3日,爱奇艺创始人、CEO龚宇身在香港,负责会员业务的高级副总裁杨向华坐在他旁边,有人通过微信将消息传递给他们。

爱奇艺技术团队冲上一线,紧急抢修。三个小时后,60%的VIP会员恢复正常观看。第二天,杨向华改变行程,提前回北京总部解决问题。

这些场景,杨向华至今历历在目。“新需求大量涌入,我们连续战斗三天,技术团队解决各种各样的问题,我这边的团队几乎是全员客服。”

“宕机事件”打了爱奇艺一个措手不及,但也不完全是坏事,甚至意义重大。龚宇及团队意识到,会员收费模式不仅可行,而且要加速。

三年过去,爱奇艺成功了。2018年,其会员规模达到8740万,会员服务收入也突破百亿元。如果从月付费用户的规模来看,国内为内容买单的最大群体出现在爱奇艺。这是一个突变,有投资者认为,爱奇艺为中国互联网商业模式创出一条新路,那就是内容付费。

此前,大家更愿意为广告、游戏付费,却从未有过一个大规模的群体愿意为内容付费。“好的内容就应该是交钱付费的。”龚宇和爱奇艺做了第一个吃螃蟹的人。

回过头看,那次意外的“宕机事件”就像一只拍动着翅膀的蝴蝶,搅动了中国视频行业的惊涛骇浪,这不是爱奇艺第一次改变行业,也不是最后一次。

互联网不免费

2014年年底,爱奇艺放出消息,与欢瑞世纪联合出品《盗墓笔记》。这一项目将斥资几千万,投入不可谓不多,但爱奇艺其实另有谋划。

半年多以后的2015年6月12日,《盗墓笔记》在爱奇艺独家上线,以周播形式更新,7月3日对会员开放全部剧集。这意味着会员可以一口气看完全剧,非会员用户每周只能收看一集,且无法跳过广告。

大手笔投资的《盗墓笔记》是爱奇艺用户付费模式的试金石,服务器宕机表明用户并不反感。

《盗墓笔记》上线前夕,爱奇艺只有500万付费用户,一年后这一数字达到2000万,2017年年底升至5080万。杨向华回忆,付费用户破千万时,爱奇艺还庆祝了一番,之后便无暇顾及,因为增长太快了。如果当时犹豫甚至停下的话,就没有今天的8740万会员。

用户付费不是拍脑袋决定的。2010年爱奇艺成立时,龚宇就在琢磨,后来他点将杨向华,让其负责新业务拓展,探索除已有PC业务、广告模式之外的任何模式。

“那时流行的是互联网免费模式,但我认为互联网的本质不是免费,我们那时候就想明白了,付费是一个方向。”杨向华说,他们算过一笔账,其他品类不说,至少电影很难靠广告模式赚钱。原因在于,电影制作成本高,一般播放时长两小时,贴片广告也就不到两分钟,杯水车薪。

2011年,爱奇艺尝试做电影用户付费,但时机并不成熟。龚宇回忆,当时定的年度KPI是几十万人,最后只完成了不到20%,整个团队都垂头丧气。

变化发生在2014年,政府大力打击网络盗版,快播等平台应声倒下。虽然盗版没有禁绝,但成本变高,也更隐蔽。快速发展的移动支付为用户解决了很多麻烦,更大规模的用户付费被爱奇艺提上日程。

年轻一代的用户习惯也在改变。杨向华注意到,《盗墓笔记》开播后,观众通过评论、微博等渠道,要求加快更新剧集,会员付费可以接受。

2015年,爱奇艺会员服务方面的营收为9.97亿元,占公司总收入的18.74%。此后三年,用户付费模式走向成熟。2016~2018年,会员服务收入分别为37.62亿、65.36亿、106亿,占公司总收入比例逐年提高,依次是33.45%、37.63%和42.4%。

尤其值得关注的是,2018年爱奇艺会员收入首次超过广告收入,几乎撑起半壁江山。这是一个具有标志性意义的跨越,在此之前,中国视频行业主要依赖广告收入。

比如,并入阿里体系前夕,优酷土豆发布的2015年第三季度财报显示,净营收17亿元,广告净营收达到13.5亿元,包括订阅服务、互动直播娱乐、移动游戏等业务在内的消费者营收只有2.562亿元。

杨向华承认,爱奇艺宣布付费会员超过500万的时候,视频行业的态度还是不相信,甚至觉得在吹牛。但是当数字上升到1000万、2000万,其他视频平台开始重视并效仿起来,爱奇艺通过创新开创和引领了中国视频行业的付费制。

2016年,优酷公布过一次付费会员数为3000万,之后再未披露具体数字。腾讯视频付费会员的增长节奏几乎与爱奇艺一致,2018年第三季度达到8200万。

爱奇艺《盗墓笔记》“会员看全集”之后,各视频平台围绕会员二字,在内容之外还拓展出很多功能与权限,包括向付费用户赠送观影劵、专享客服、定制弹幕等,甚至带粉丝线下与明星互动。优质内容和更多的会员服务,提升视频平台的用户归属感、忠诚度和停留时长。

更重要的是,会员服务收入大幅增加,中国视频行业的商业模式更加清晰,也更健康,抵御风险能力增强,为整体盈利打下基础。

说起来,QQ最早开启了中国互联网的会员付费模式,不过在相当长的一段时间里,这并没有带来示范作用。视频会员付费大规模出现,开始真正颠覆“互联网免费”这一司空见惯的行业认知,人们愿意在互联网为更好的体验买单。

会员付费模式的波澜震荡到整个中国互联网,2016年1月,京东PLUS会员上线,这是中国第一个电商付费会员体系。音乐、音频、电商、外卖,会员模式逐渐成为一种互联网用户习惯。

输不起的战争

用户付费模式的前提和基础是持续的优质内容。对于视频平台来说,无非采购、自制两条路,在很长的一段时间里,采购是主流,版权大战是常态。一时,内容成本超过带宽成本,变为视频平台最大的“销金窟”。

整个行业都承认,“如果只是采购,对平台来讲成本真的受不了,所以一定是部分现象级爆款剧是自制的,这样成本可控。”成本之外,爱奇艺更在乎的是内容差异化。

在爱奇艺首席内容官、专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖看来,自制既能控制成本,又能实现自制内容的独特性,差异化应该成为视频网站最重要的目标。实现内容差异化,要依靠平台自制和定制内容,同时保持版权采购的丰富性。

龚宇曾在接受《人民日报》采访时说,“从一开始,我们就计划在内容上发力。第一个阶段搭建一个内容分发平台,里面的内容是采购来的,紧接着继续靠科技创新搭平台,这个平台的用户体验越来越好,消费越来越高。第二个是自己给自己的用户做内容,更符合用户的需求。其实后来才知道好处更多,形成平台之间的差异化,自己做内容货币化能力更强等等。”

正是基于这一判断,爱奇艺率先在自制剧方面进行布局。2013年年末拿下湖南卫视5档节目的同时,更是下注3亿元用于2014年内容自制。龚宇的态度是,“如果表现好,会追加投资。”

2014年11月,《奇葩说》横空出世,马东、高晓松、蔡康永同台斗嘴,还都穿着苏格兰裙。

《奇葩说》上线24小时点击量即破百万,几度出现在微博话题榜。

不得不说,龚宇赌对了。

爱奇艺还博得了“爆款制造机”的名声,出品了大量热门自制剧和自制综艺,自制剧包括《盗墓笔记》《老九门》《延禧攻略》《新白娘子传奇》等,自制综艺《偶像练习生》《中国新说唱》《热血街舞团》《我是唱作人》等。

自制内容的成功,和爱奇艺自制内容模式息息相关,爱奇艺推出多个IP合作计划,与产业链共同创新制作。比如打造超级网剧“保底+分成”方式的海豚计划,针对制片公司的幼虎计划、扶持青年演员的天鹅计划等。

爱奇艺与产业深度捆绑,更容易调动行业资源。在版权剧、自制剧制作中,与韩三平、冯小刚、王晶等制作人合作,吸引陈坤、倪妮、赵丽颖等明星加盟,同时还有华策影视、慈文传媒、正午阳光等头部制作公司支持,共同打造。

爱奇艺自制剧主要有两种操作方式:一是全资投资,委托制作;二是联合出品,共同投资。但无论哪种方式,爱奇艺都会较早介入,以保证品质。

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹的经验是,所有项目的初期判断都要先看剧本。“一个项目如果剧本不好,制作团队再好也没用,救不了这个片子。剧本可以的话,我们才谈接下来的合作。如果有一个好剧本,我们帮忙搭建团队都是可以的。”

以网剧《无证之罪》为例,戴莹首先判断剧本不错,有可能拍出好剧。然后找到北京电影学院的一个年轻团队做拍摄,为了保证品质,请出韩三平做监制。2017年上线后,迅速成为爆款。

爱奇艺将自己定义成一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司,内容成功背后是技术的支撑。

一组数据可以佐证。公司8000多名员工,一半是工程师。2018年,爱奇艺全年研发投入20亿元,比2017年增长57%。未来爱奇艺将通过加强AI能力,提升在娱乐行业的竞争优势。

在爱奇艺的带动下,内容自制早已成为视频行业的标准动作,腾讯视频和优酷都在大规模布局。2018年,爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台公布了两百多部影视作品,其中自制剧占比接近一半。

自制剧让各平台差异化明显,各平台均有精品与爆款面世。优酷出品的网剧《白夜追凶》,豆瓣评分9.0,仅优酷播放量超过60亿,海外版权还被Netflix购买;腾讯视频的《吐槽大会》《明日之子》等多档网综甚至得到《人民日报》的表扬。

目前,三大视频平台自制内容仍处于胶着竞争状态,这是一场输不起的战争,内容自制与会员服务相互依存,视频平台只有持续不断生产优秀内容,才能提高用户粘性,留住付费用户。

龚宇曾感叹,收费模式太残酷,很难多家共存。用户数越多,收到的钱越多,就能投资更多剧,马太效应更明显。

一鱼多吃

步入第9个年头,爱奇艺已经是一家纳斯达克上市公司,模式亦从简单走向复杂。

2009年,百度有意进军视频行业。时任百度副总裁任旭阳与李彦宏统一意见,百度视频体外创业,需要找一个CEO来操刀。据说,任旭阳在众多候选人中,最后选中龚宇。

去年3月,爱奇艺在美国上市时,龚宇曾回忆起这段往事。

他与任旭阳在北京中关村一家咖啡馆见面,任旭阳介绍说,美国有一个新的视频模式,叫Hulu模式,Hulu不做UGC,只做长视频,做专业的内容,卖广告,免费给用户看。龚宇说,那次谈话奠定了爱奇艺接下来几年的规模。

2015年之后,爱奇艺会员收费模式取得重大进展,又被业界看作是“中国的Netflix”。

Netflix用会员付费模式替代广告模式,2013年自制网剧《纸牌屋》第一季大获成功,到今天,Netflix 每年都有大量优质原创内容面世。从这个角度看,它的确是包括爱奇艺在内的中国视频平台的“师父”。

迪士尼的IP变现也让爱奇艺有所启发,迪士尼通过IP授权以及大量衍生商业变现,换来丰厚的商业回报。

爱奇艺与Netflix并不一样,也不是简单翻版迪士尼模式。从2018年第三财季开始,爱奇艺会员收入超过广告收入,二者并驾齐驱,但除此之外,还有各种跟IP相关的衍生业务,比如小说、漫画、网络游戏、电商、直播打赏等,内容IP把这些业务串联起来,形成强协同效应。因此,爱奇艺的商业模式可以说是“一鱼多吃”。

《花千骨》就是一个非常典型的案例。2015年,根据Fresh果果同名小说改编的古装玄幻仙侠剧《花千骨》在爱奇艺热播之后,围绕这一IP,爱奇艺借势打通剧集、游戏、电商等领域。

在未经市场推广的前提下,《花千骨》正版页游内测当天,就取得创号率96%,在线比18%,付费率5.8%的成绩。随后,又与天象互动联合发行《花千骨》手游,与上海视骊影视联合出品“番外”网剧《花千骨2015》。爱奇艺还与版权方合作,形成了版权方+平台方+生产商的合力,用户登陆爱奇艺商城即可购买剧集中的精美配饰、游戏道具、毛绒公仔等商品。

龚宇说,“美国电视行业收入,大概一半来自广告,一半来自订阅,这几年的发展更明显,订阅收入更多。这一趋势加上中国市场的特点,再加财务模型的搭建,我们确信这一模式是对的,也不会动摇。虽然现在爱奇艺还没有盈利,但显然已经证明靠单一收入是不可能生存的,这是好几年前我们就确定的。”

爱奇艺打破视频行业商业模式的想象空间,也在搅动整个泛娱乐产业链。

产品策略上,爱奇艺从现在的一个超级APP变成若干个APP组成的产品矩阵,从卫星结构变为网状结构。

内容方面,即使是未来十年二十年,甚至更远的时间,爱奇艺很多仍会是采购的,或者是其他独立第三方公司制作的,制作方与爱奇艺分账,这是一个大策略。

爱奇艺也会投资制作一些相关领域的头部内容,但是其人员、管理都有瓶颈,不可能样样都做,头部的另一部分和腰部的内容由其他制作公司来做。

坚持做爆款综艺,这一点在爱奇艺从未改变。原因在于,综艺和平台捆绑很深,要求高、投资大。平台更了解用户喜好,更容易调动各种资源。独立制作公司有可能无法抵御风险,也很难调动平台资源。

中国电视剧产业发达,有各种类型公司,爱奇艺扮演的角色是培养制片人和前期开发。制作环节爱奇艺与专业公司合作,爱奇艺出钱,专业公司出内容,不过可能主要演员、剧本都要爱奇艺决定,甚至直接提供。

九年时间,包括爱奇艺付费会员制、自制剧模式与“苹果树”生态在内的创新动作,几乎无不搅动着整个泛娱乐产业。下一个十年,爱奇艺希望以迪士尼为蓝本,构建线上娱乐王国,未来依然可期。

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