编者按：本文来自投中网，作者杨健楷；创业邦经授权转载。
在经历了1月2日苹果手机销售下滑的真心话大冒险后，苹果在一季度回归了正常。从1月3日140美元一股的低点，苹果股价已经恢复了40%，交易在200美元以上一股的价位。
美东时间4月30日美股交易盘后，苹果公司公布了优于预期的2019财年二季报，盘后苹果公司股价涨近5%，股价交易在约210美元一股。
这是一份不那么“硬”的季报，iPhone的重要性在下降，苹果公司让投资者着重审视自己的软件服务业务。
苹果二季报营收580亿美元，同比减5%，优于574亿美元的预期；EPS为2.46美元，高于2.36美元的预期。
按照业务线拆分收入，手机的重要性在下降，软件服务和包括AirPods和Apple Watch在内的可穿戴设备业务重要性和成长性在上升。iPhone收入310亿美元，同比减少17.3%；来自服务业务的收入达到历史最高水平，为115亿美元，同比涨16%；可穿戴设备营收51亿美元，同比涨30%，在业务板块中涨幅最大。综合各业务毛利，苹果公司的总毛利率为37.6%。苹果将展开750亿美元的股票回购，并分红0.77美元一股，分红水平涨5%。
图 | 按业务线拆分的收入（来源：苹果公司）
此外，苹果公司在包括港台内的大中华区获取了102亿美元收入，并对下一季度中国的需求很有信心，给出了远强于预期的下一季度财务指引。
醉翁之意不在酒。在智能机周期性衰退的间歇空档，库克搬出了软件服务当救兵，但这一业务的重要性似有若无。毕竟，在本质上来讲，苹果卖手机可不是“为了交个朋友”，它的软件和技术是内嵌于硬件、为硬件提供溢价和护城河的。至于第三方独立的软件服务，它是硬件成功的附属品，不应该也不会走到绝对主导的地位。
被低估的3月发布会掩盖了苹果的实力
在三星、华为等友商都在发布新机的时候，苹果在3月底开了一场雷声大、雨点小的全软件的发布会，在这场发布会上，玩偶都出来为流媒体视频服务Apple TV+站台了。
除了肢体语言夸张的玩偶和眼熟的好莱坞明星为Apple TV+站台，苹果一口气推出了以下几项软件服务：游戏分发平台Apple Arcade、与高盛合作的广受赞誉的联名信用卡Apple Card、与各大一线媒体合作的精选读物Apple News。这些服务大多还需要数个月的合作博弈与产品打磨才能上市，并且苹果似乎在Apple TV+和Apple Arcade这两个高度竞争的业务上，都会下上代价不菲的昂贵赌注。
资本市场对这场发布会比较冷淡，在发布会前后三天苹果的股价都是跌的，此后，苹果的股价才恢复了上涨。
苹果推出的这几项软件服务遵循了苹果公司一贯的调性，起码每一项服务苹果都是在水准线之上，其信用卡便利的用户体验和便宜的服务更是饱受赞誉，一线媒体聚合式新闻阅读，也充分满足了中高端的信息获取需求。尽管，流媒体和游戏分发，对于用户和游戏制作企业的独特价值还有待考验。
这场足够有诚意的软件服务发布会被低估了，它也掩盖了苹果还未充分展露的有野心的软件版图。
在苹果公司的业务版图中，与高盛的联名信用卡在金融业的同侪中显得鹤立鸡群，只要是一个深度信用卡用户，看了苹果的方案无不会拍案叫绝，跃跃欲试。苹果只要稍微动一下脑筋，挖掘善用一下自己的软件和技术实力，“钱景”就滚滚而来。
用硬件+软件，去赚金融的钱，这才是好生意啊！因为金融业的痛点，实在是太多了。
在联名信用卡业务中，苹果找来了高盛，弥补金融能力的不足，这一模式延伸到医疗保险生意里面，同样是成立的。在iPhone手机和Apple Watch上，苹果借助金融公司的力量，帮助金融公司做好生意，帮助客户解决需求痛点，在硬件上开了金融的花。
苹果的硬件“挖潜”不可小觑，但“软”业务在苹果公司的占比还不足以撑起大梁。从开年以来的种种迹象来看，苹果公司的重点和发力点还是在硬件。2019年初，苹果公司开始走出“iPhone周期”寒冬，并积极在硬件领域发力、备战。
苹果估值体系从纯硬件到软硬结合的转化，还需要时间。常态估值倍数的提升，应该是一个比较缓慢的过程。
苹果赚了三星亏的钱
iPhone的降价策略奏效了。
今年的愚人节，苹果的天猫旗舰店和官方旗舰店让渡税收减少的受益，全面降价，单品最高降价8%，第二天销售增加了3倍。此前，苹果在一季度的降价方案也激发了猛烈的需求反弹。这说明，苹果手机在八九千到一万多的需求弹性是绝对大于1的，降价之后苹果走量很快。
iPhone销售恢复的同时，占iPhone手机10%的成本——内存价格大幅跳水。三星一季度的净利润下滑了六成。
根据IHS markit在2018年9月份发布的预测版iPhone手机物料成本表（BOM，bill of materials），基础版的iPhone XS Max（4GB的RAM和64GB的闪存）物料成本390美元，RAM和闪存成本为40.75美元，约占成本的10.5%。
图 | iPhone Xs Max（4GB+64GB）的物料成本390美元，内存成本41美元（来源：IHS）
图 | 三星销售收入分业务拆分，内存业务收入同比下滑了34%（来源：三星）
图 | 三星运营利润分业务拆分，半导体业务下滑六成五（来源：三星）
图 | 三星的利润指标，一季度的净利润率减半（来源：三星）
三星的业绩跌成狗，苹果的成本压力相应减小，毛利率得以保持。在消费电子产业链，苹果手机降了价就能卖出去，但是通用型的内存在百业凋零之时，量价双杀。消费电子产业链景气度的传递，需要较长时间，才能从消费终端传到上游的半导体元器件。
从这个角度来看，品牌效应显著的消费电子品牌，毛利率相对而言对经济周期免疫。
但是，要保持消费终端的护城河，苹果一是在核心技术上不能落后于竞品，二是需要推出新的杀手级硬件和产品保持增长。苹果近期的动作，基本上围绕两者展开。
4月中旬，苹果与高通和解，英特尔的5G迟迟不行，苹果不得不向高通低头，据传苹果向高通支付了至多60亿美元的“诚意金”。保持终端产品的技术竞争力，是一件昂贵的事情。
与此同时，苹果重启汽车开发，特斯拉工程副总裁被请过去负责动力总成系统。苹果是不是在搞汽车？这个问题我们无法得知，但可以确定的是，苹果做一个硬件不会只满足于为别人做嫁衣裳。乔布斯的信条仍振聋发聩：只有二流和三流的公司，才允许别的硬件公司用自己的软件！甚至在他的眼中，当时的微软，也是一家“二流公司”。
苹果的“硬件极客”精神，或许仍然是这家公司的灵魂。软件服务，最多在这家公司占一半的收入。
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