编者按：本文来源创业邦专栏作者投稿，文能叔扯快消。
近年来，随着消费潜力的不断释放，国内零食产业的规模不断上升，数据显示，2006年-2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元，年复合增长率为17.98%，据前瞻产业研究院预计，到2020年，我国零食行业总产值规模将达到3万亿元。总体来看，国内零食行业生命力旺盛，国内市场仍然平稳增长。
数据来源：前瞻产业研究院整理
在国内市场不断增长的同时，随着近年来中国企业“走出去”的声音不断壮大，国内零食企业也纷纷把目光投向海外市场，较为活跃的国内零食企业如良品铺子、卫龙、恰恰。盐津铺子等也都加快海外市场布局。
据商务部统计数据显示，2012年至2016年，我国零食行业出口实现平稳增长，在5年间增长了15.12%。2016年，零食行业出口交货值为1574.67亿元。据中国产业信息网报道初步统计（非官方）表明2018财年全年店铺海外成交3977万元，占整体店铺销量1.1% （上一财年占比为0.8%）。
2017年11月至2018年11月，三只松鼠通过天猫旗舰店端口向海外输出成交金额约4150万元，美国、韩国、加拿大等10个国家和地区成为销售重心，其中向美国输出产品成交金额约480万元，占比约11.57%
另外，在“一带一路”战略的推进下，食品行业原料采购的全球化也为国内零食企业的“乘风出海”创造了有利的外部环境，但国内的食品企业要想真正在海外市场分得蛋糕，依旧有很长的路要走。
零食企业出海的天时与人和
经过改革开放四十年的不断发展，国内的经济有了翻天覆地的变化，国家经济实力的强盛也使的中国传统的饮食文化越来越多走向国际社会。随着国内企业不断深度参与经济全球化的进程，使得国内零食企业也逐渐具备了出海的经济文化条件。
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另一方面，海外留学生在国内零食企业出海过程中的作用不可忽视。据教育部最近发布的数据显示，2018年度，我国出国留学生人员总数为66.21万人。在留学生录取的年龄分布上，则以16岁-24岁的年轻人为主。据统计自1987年到2018年底，我国海外留学人员累计达585.7万人。
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零食企业的出海，最初也是为了满足广大留学同胞们对于“家乡味道”的念念不舍。据能叔在国外留学的朋友亲述，每次出国之前无论行李塞得有多满，他总会专门给国内的零食们留下足够的空间，而要想在国外买到正宗的国内零食则是难上加难。国内某论坛上也有在海外留学的网友留言“哭述”无法将心爱的美食带走。
一档很火的零食试吃网络节目《毒角SHOW》截图
另外，海外留学生们也同样是中华美食文化在海外的传播者。随着网络视的兴起，来自海外的留学生制作的各类零食试吃视频走红于各大视频网络平台，在人际传播效应和网络传播双重效应的催化下，来自于中国的零食开始逐渐打开海外市场。
某国外电商网站上出售的辣条5包约合人民币20元
在此背景下，某些国内零食单品迅速风靡海外，成为老外们为之疯狂的“东方美食”，其中名气最大的莫过于“辣条”和“老干妈”。此前英国BBC制作的纪录片《中国新年》中提到，辣条是“中国年轻人”最喜欢的零食。而国内食品企业“卫龙”也依靠着出口辣条赚的盆满钵满。
2019年春节，美国洛杉矶的一家冰淇淋店推出了一款“大白兔奶糖”口味的冰淇淋，店主本想借农历新年推出一款应景的单品，没曾想到在网络的传播效应下，短短时间内成为一款网红产品，于是店主不得不调整计划，继续销售“大白兔奶糖”冰淇淋，有趣的是，该款产品并未获得“大白兔奶糖”生产企业的官方授权。
在能叔看来，国内零食走向海外的机遇源自于海外留学生的需求，而对于国内零食企业来说，海外留学生市场是产品在海外市场的“自留地”，但在“自留地”之外的广阔市场空间才是海外市场金矿的所在地，国内零食企业想要真正在海外市场掘金，还有很长的路要走。
掘金海外零食市场，需要面对文化差异和产品营销的挑战
国内零食企业想要扎根海外成为一张新的国际名片，并且在海外市场分的一块蛋糕则并没有想象的那么容易。
在产品上，“辣条”、“老干妈”式的单品爆款战略存在着巨大的不确定性。首先，辣条与老干妈的爆红有其特定的条件，这两款“爆款”单品的消费群体均为“无辣”不欢的人群，其次，在口感上并不存在有文化背景差异带来的食用门槛，而对于大多数国内的消费者来说，零食偏“咸”偏“重”的口味是主流饮食习惯，而国外的饮食习惯恰好与之相反。
根据尼尔森市场研究机构的统计显示，全球约45%零食消费在欧洲，33%在北美。而零食消费最大的区域市场欧洲最受欢迎的零食则是含糖类零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，贡献了在欧洲近三分之一的零食消费份额。而对于国内企业而言，这些并不是擅长的领域。
能叔认为，在巨大文化背景和消费习惯的差异下，国内零食企业在进军海外市场的过程中如果以做国内市场的传统思维方式出发则会步履维艰，而如三只松鼠等国内零食企业面对实力强大的雀巢等国外企业竞争下未必能够强势突围。因此，找准国内品牌海外市场的准确定位才是国内零食出海的首要任务。
其次，国外市场严苛的食品法规也是国内零食企业进军海外市场必须面对的现实。以欧盟为例，其严苛的食品溯源法体系中的报警系统就曾多次报警食品企业的违规行为，2013年，欧盟食品和饲料快速报警系统共接到成员国的3205条报警，其中来自中国的食品相关的报警在食品产地排名中名列前茅，共有151条，包括铬超标59条，黄曲霉毒素超标54条，锰超标38条。
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另外，在海外市场中国零食企业的营销同样面临着挑战，一方面由于文化差异带来的认知差异，适合国内消费者的营销方式并不一定同样适用于海外。以卫龙辣条为例，其官网设计风格与苹果官网极为相似曾经引起国内网友的热议，甚至有网友称“只有卫龙学到了苹果的精髓”。
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如果是在海外市场，这样的营销方式在国外的消费者眼中则意味着卫龙“侵权苹果”，从而给消费者带来负面的品牌影响。同样的水土不服的营销案例也发生在国外企业的身上。如之前苹果6发布时其官网SLOGAN“比大更大”让人啼笑皆非。因此，在面对更熟悉本土消费者习惯的海外零食企业的营销攻势时，国内零食企业更应采取谨慎的策略。
在能叔看来，国内零食企业走出海外也并非一无是处。面对海外严苛的法规政策，国内零食企业自下而上的变革亦能倒逼国内零食产业的升级，另外，走出国门也使的国内零食企业在新品开发、产品营销、企业管理等方面更加具备国际化的战略眼光。
另外，在渠道体系方面，国外的线下零售渠道体系更加完善，而国内线上渠道增长势头强劲，不同的产品渠道发展阶段决定着不同的渠道投放策略，国内零食企业如何及时应对渠道的变化也是企业决策者关注的焦点。
最后，再能叔再谈一谈关于国内零食企业在海外市场的新品研发问题。前文中已经提到，如果国产企业想要真正参与到海外市场分一杯羹，那么产品的国际化是必由之路，能叔认为，对于国内零食品牌来说，在进入海外市场的初级阶段可以选择以国内优质单品切入市场，然后通过新品研发的投入，结合当地消费者的饮食文化习惯打造真正符合当地消费者口味而且具有“中国特色”的产品，才是真正立足海外市场的关键所在。
写在最后
路漫漫其修远兮，零食企业的海外之路依旧漫长，但国内零食企业大步迈向海外则体现出当下时代中中国人的文化自信进一步提升，而在吹响嘹亮的号角声之后，如何更加高效的进入快消品的海外战场，才是冷静过后需要深思熟虑的问题，能叔相信，在科学的管理以及充足的自信下，国内零食企业一定将会站在世界舞台的中心。
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