美团控局

蓝洞商业 2019-05-25 09:05

编者按:本文转自蓝洞商业,作者焦丽莎,创业邦经授权转载。

搭建一个“自我造血”平台,美团用了9年。

佐证这一判断的关键数据是,2019年Q1财报中,美团EBITDA(税息折旧及摊销前利润)由负转正,达到4.59亿元。

这背后的逻辑,是互联网公司的终极价值,自我流量的自我变现。

在财报发布后的分析师电话会上,美团CEO王兴说,“从一季度的财报可以看出,公司能够非常高效地应对市场竞争,通过很小的投入就可以获得市场份额,并且同时提高运营表现。”

互联网专家尹生也关注到这一数据,“这有助于公司获得对抗内外不确定性能力的同时,拥有更多资源投资新的有前途的业务——如何在互联网红利接近耗尽时,夯实公司基础,并进行未来投资,是下一阶段行业领头羊争夺战的关键。”

守住外卖战场绝对优势的同时,美团正在做两件事,一是纵向深挖用户价值,二是横向开拓新需求新场景。

“当两个超级平台互相竞争的时候,拼的是什么?是用户的参与度。美团吃喝玩乐什么都做,就是要抢占用户时间。一旦被别人撕掉一块,就可能慢慢拱起来。”今日资本创始人徐新曾在采访中说。

王兴说,小时候最爱的游戏《文明》有两种“赢”的方式,一种是灭掉其他文明统一地球,另一种是率先成功发射飞往半人马座的宇宙飞船。两种打法在游戏的前90%是看不出差别的。

很显然,在这个竞合的游戏场,美团是后者。

“练肌肉”

当AT(阿里、腾讯)借势电商和社交已经吃掉第一波流量红利,纷纷下场布局产业互联网,以美团为首的小巨头们只能继续靠“脏活累活”啃下一块块硬骨头。

与AT通过纯线上获取海量的用户和流量不同,美团的流量获取是通过一单一单的外卖履约。这样的模式虽然重,但也成了美团的护城河。2019年Q1财报中,美团外卖履约完成16.6亿单,较去年同期的12.2亿单增长了35.8%。

外卖之外,新的用户和流量增长点在哪里,一直是在美团寻找的。王兴曾多次表示,目前比盈利更重要的是,如何继续深挖用户价值。

2018年10月的架构调整,王兴将美团深挖“流量池”的任务交给王慧文,用户和LBS两个平台由他负责。这一部分的潜在价值,「蓝洞商业」曾在《美团大变阵》一文中做深度分析。

4.1亿用户、580万商家和数千万日订单,是王慧文手中巨大的“流量池”。

如何将这一池水搞活,在用户的增量与存量市场齐头并进,让更多用户选择并留下来,短短半年,美团动作频频。

美团打车经历过短暂的疯狂之后,野心不死。原因很简单,与外卖一样,出行业务的高频、刚需属性明显。美团LBS平台聚合了网约车、大交通、共享单车等出行业务。

美团收购摩拜单车后,为美团带来持续的亏损。但是在如今“流量荒”的大环境下,摩拜的巨大用户和流量,将成为有待深挖的“富矿”。

同样待挖掘的还有公共出行市场,区别于阿里和腾讯在一二线市场激烈争夺,美团通过“农村包围城市”路线,深入到最艰苦的四五线市场,诸如铁岭、常熟、恩施、赤峰等城市。

那个曾经低调一时的美团打车,也变换了身姿卷土重来。

4月26日,美团打车在上海、南京上线“聚合模式”,5月19日,新增15个试点城市,包括苏州、杭州、温州等。聚合模式,就是通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行服务商,用户可以在美团一键呼叫多个不同平台的车辆。

这一模式并非美团首创,此前的高德地图和百度地图都已上线该功能。对于美团这样的流量聚合平台,也是理想的切入点。

举个例子,当用户需要选择一家餐厅,可以通过餐厅信息页选择团购或优惠买单,可以查看餐厅评价等信息,做出消费决策准备出行时,可以一键叫车。从出发地到就餐地之间的出行痛点,是美团下半场的初衷。

在今日资本创始人徐新看来,美团打车推出的新模式,把合作方的优质运力与平台上用户需求进行匹配,既能让合作伙伴共享超级平台价值,也能进一步提升美团打车连接用户吃喝玩乐的能力,让用户、司机、出行服务商实现多方共赢。

出行之外,生鲜是另一个高频、刚需的市场。徐新对于生鲜赛道有着敏锐的嗅觉,其在早期投资了上海的叮咚买菜,并将这一模式总结为“APP+菜场模式”。

对于以“吃”为核心的美团,买菜是绕不开的关键业务。

在新零售领域,美团从两年前就开始探索,线上线下布局小象生鲜。今年年初,美团买菜在上海试水,仅仅两个月后,就挥师北上加速扩张。

据虎嗅记者撰文分析,现阶段,叮咚买菜本质上是服务商,而不是生鲜电商。叮咚买菜能够迅速打开市场,靠的是服务品质,而不是商品供应链。

但是,零售行业服务品质的核心是商品的供给和配送,美团买菜有其天然的优势。在商品供给上,美团外卖多年积累的大数据,买菜会迅速了解不同城市、不同区域消费者的口味,并配以相应的供给。而在配送上,美团构建的庞大的配送网络,也是买菜可以赋用的核心竞争力。

外卖、出行和新零售,正在成为美团自我流量自我造血的三大支点。

“长出花来”

“我们在外卖业务方面面临着严峻的竞争,2019年局势依旧非常严峻。”分析师电话会上,王兴这样说。

激烈的竞争,并没有缩减美团外卖的变现能力。

在王兴看来,美团对竞争态势越来越了解。“无论是一线城市还是三四线城市,我们都处于市场领先地位。但更为重要的是,我们的用户和商家质量要明显优于我们的竞争对手,我们高于同行的营收和毛利证明了这一点。”

Q1财报中,美团外卖的交易金额达到756亿元,同比增长38.6%;变现率由12.9%同比上升至14.2%。因此,餐饮外卖一季度实现收入107亿元,毛利达15亿元,毛利率为14.4%。

收取佣金,线上营销服务费,配送费,是美团外卖的三大收入来源。

外卖变现率的提升,来自美团外卖配送半径的延长以及单店效率的提升。上一季度财报中,美团就曾披露,随着外卖商家的辐射能力增强,配送距离3公里以上的订单成为主流,骑手的派送费用提高,美团向商家的收费金额随之提高。

围绕外卖业务的纵深,美团外卖的配送效率也在优化提高,并推出闪购、美团配送等业务。

今年5月,新品牌“美团配送”上线,配送开放平台升级。这背后是全国360多万商家和4亿多用户,2800余座市县,日活跃配送骑手超过60万人。

在美团高级副总裁王莆中看来,美团配送全面覆盖各种本地商业场景,不管客户是一天一个订单还是一千个订单,不管是生鲜还是药品,不管是500米还是10公里,我们的配送就像云计算一样,要做到“即需即用”。

配送开放平台的落地,美团的变现力又有了新的空间。

这个被徐新称为“可以长出花来”的平台,如今已经长出很多长尾业务。陈少晖分析,按照交易量来比较,美团平台上前五大种类分别是:外卖,店内餐饮,酒店,娱乐和丽人。

“互联网最大的成本有两块,一是获客成本,一是物流成本。对美团这样的平台来说,这两块的固定成本很高,可变成本很低,所以有强大的规模效应。”徐新的判断是,这个战场没有中间状态,要么做大,要么出局。

从高频、刚需的餐饮业务获取流量,带动相对低频、高客单价的业务联动,这就是美团变现的核心能力。酒店业务,就是这样的转化机制下长出来的。

作为当前最大的“现金牛”,到店、酒店及旅游业务在一季度的交易额为464亿元,变现率由7.8% 升至9.7%。收入达到45亿元,毛利为40亿元,毛利率为88.3%。

第一季度,美团国内酒店间夜量由2018年Q1的6060万增长至2019年同期的7860万,同比增速近三成,达到29.8%。这意味着,截至2019年3月31日的12个月内,美团的国内酒店间夜量合计已达3.02亿,成为全球第三家、中国第一家“一年3亿间”的在线酒店预订平台。

在财报中,美团将其归功于高端酒店进一步增加,及平均间夜价同比稳步增长。

早在今年4月,针对高端酒店的“酒+X”长青计划被提出。财报中显示,美团将继续加强酒店预订与其他到店服务之间的协同作用。通过对饭店、婚宴场地、水疗中心及其他的交叉销售预定,帮助酒店进一步实现非住宿服务的收入来源。

美团在成长,美团的年轻消费群也在成长。高端酒店的消费增长,就是用户成长的阶段成果。

陈少晖发现,用户使用平台时间越长,他们就越可能在其他业务种类上消费。“三年以上的老用户平均下来在所有业务种类上都有过消费,更为年轻的用户也表现出类似的增长趋势,不同用户群体之间的增长模式基本保持一致。”

“微信为什么牛?就是因为用户可以长时间留在这里。有些APP也没做错什么,就是用户想不起来你了。”徐新说。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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