编者按：本文转自老徐商业评论，作者老徐，创业邦经授权转载。
上一篇关于自媒体下半场的文章里，咱们说了，新媒体的三种商业模式：广告、电商、知识付费。
今天想重点聊聊知识付费。虽然我自己的公司在知识付费领域浅尝辄止，但从知识付费概念出现的第一天起，我们就一直在关注着这个新的领域，以及各路玩家在这个方向上的探索。
知识付费在过去的几年，的确经历了从零创生，到瞬间高潮的阶段。
艾瑞的数据，中国知识付费用户规模预计2019年能到3.87亿，市场规模在2020年可能到235亿，年复合增速69%。
但是伴随而来的，也有各种关于收割、伪需求、非刚需、贩卖焦虑的讨论。
今年以来，行业内也已经不止一个人在讲，野蛮生长后，可能到了知识付费的拐点。
甚至，还有说法是，“知识付费”还没来得及成为一个行业，可能就已经被投机者过度收割了。
一、定义“知识付费”
知识付费的定义其实可以很宽泛，广义上来说，传统的教育培训、图书出版等等，其实也是用户对于知识的买单和付费。但今天咱们所说的“知识付费”，实际上一般是狭义的定义：
依托于互联网和移动互联网，以售卖音频、视频、直播、图文课程为主要商业模式的内容生产。
与别的新媒体形态一样，知识付费也是平台、内容生产者、内容消费者的三方关系。
目前主要的平台方，以喜马拉雅、得到、知乎、十点读书等等为代表。在行业产生和爆发的过程中，平台方自然是最大的受益者。
而未来当增量市场逐渐变为存量市场后，迎来的变化也一定也是刺刀见红、此消彼长的竞争。与其他行业的发展趋势，别无二致。
平台玩家们的发展，大体是和市场同步的。然而个体的内容生产者，也就是各种“卖课”的机构和个人，发展则有更大的随机性和不确定性。也是我想讨论的重点。
二、用户会为什么样的知识付费？
用户为知识而付费的原因，其实逻辑也挺简单，无非是两个：为爱（爱豆/爱好）买单，为回报买单。现在市面上所有成功的知识付费产品，都逃不出这两个方向，或者兼而有之。
第一逻辑，我把它叫做“为爱买单”，一种是明星、名人、大V等等开出的课程，用户做出购买决策的时候，是基于对于他们个人的爱，或因为他们个人的背书，而去付费买单；另一种是为爱好，比如热衷历史、爱文学、喜欢音乐，会为了相应的主题而付费。
第二逻辑，我把它叫做“为回报买单”，更直白一点就是为了获得更大的好处而存在的“刚需”。用户听了你的课，是要有回报的。比如学英语、投资理财、个人提升等等。
以喜马拉雅平台为例，销量最高的课程多数是第一逻辑，用户为爱好买单，而去付费听小说、听英文名著、学习古诗词。亦或者，类似陈果、蔡康永的课程，大家对于他们个人的喜爱，以及对于他们背书的内容信赖，而愿意去支付费用。同时，某些名人的课，用户为喜爱买单的同时，也有一部分的原因是符合第二逻辑的：为了学会如何寻找幸福、提高情商的个人提升“刚需”。
再看十点读书平台，销量最高的课程，很多也是主要符合第二逻辑的：学英语、学时间管理、学理财、学演讲等等，都是所谓的为回报买单。
再拿得到APP为例，销量最高的课程，普遍两个逻辑并存，比如销量最高的《薛兆丰经济学课》，销量第四的《武志红心理学课》等，普遍打的点，是用户“为回报/学习而提升自己”买单，同时又有名师背书的“为爱买单”的第一逻辑。
所以，用户买单的知识付费产品，一定是符合为爱买单、为回报买单的两个逻辑。
三、知识付费内容生产者的危机
回到本文想讨论的点，在知识付费快速发展的同时，一些问题也随之而来，尤其是在新媒体整体疲态的2019年。
从整个行业的生态来讲，最大的问题，还是内容生产者的良莠不齐，大量“标题党”内容（课程的标题、讲者、介绍特别吸引人，买了之后没啥料），纯粹割韭菜。
用户尝鲜性付费后，不会再有复购。劣币驱逐良币下，优质的内容生产者，也必然受到牵连。
而市场中的“良币”，则要面临另一个问题：优质内容生产的可持续性，注意，这里的“优质内容”，是要优质到值得大家为之付费的内容。
为什么整体来讲，我不太看好知识付费领域的内容生产者？其实就源于知识付费商业模式的最大悖论：
内容生产者的知识和能力，是有边界的，且是很难快速迭代的。
而快速迭代，是移动互联网所有产品的第一法则。
而这对于付费型知识产品生产者来说，是几乎难以实现的。
举个例子，典型的传统“知识付费”是课堂学习，类比来说，平台方是学校，知识提供者是老师，知识消费者是学生。
大家上学的时候都知道，一般来讲，所谓“好老师”一般是年纪中年以上、“有经验”的老师。
而他们之所以是“好老师”，无非是因为讲授的内容日复一日地重复，对于讲授的知识不断提高精进，能力不断提高，甚至连穿插的段子都在不断升级和迭代。
而这背后蕴含的逻辑，实际上是对于同一个知识边界内的内容，在相当长的周期内的不断升级迭代。
但是在网络生态下，不会给内容生产者这么长时间，去精进和迭代的。
如果你提供的是免费内容，OK，没有问题，可能只要源源不断产出就好。哪怕偶尔内容一般，用户是可以原谅的。
但是付费内容呢？对不起，不可以，每一次都一定要是精品内容。偶尔内容水了，可能导致的就是用户的永久流失。
对于很多付费内容生产者来说，第一个课程产品，能够做到效果好、用户买单，可能并不难。因为第一个产品，一定是你最擅长、甚至已经在线下打磨迭代的课程，更容易得到用户的认可。
但是，第二个课程呢？第三个课程呢？如何保持输出的新内容、新课程，还能有同样的质量呢？
这就给付费内容生产者，提出了一个几乎不可能完成的任务：
如何无限扩充自己的知识边界？尤其是在要求快速反应、迅速产出的前提下。
这就意味着，无法规模化量产。
而能做到规模化和量产的付费内容，只有一种：“割韭菜”型内容，不求长销，但求快销。割完一波，再割一波。
这是最致命的。
这也解释了，为什么知识付费领域，真正能形成商业模式的玩法，一定是、也只能是平台。这也是得到、十点读书这些曾经的内容生产者，逐渐转型平台的逻辑。
只有做平台，才能有不断迭代的付费内容产出，而对于纯粹的内容生产者，这是几乎不可能完成的任务。
所以，“没有未来”的，可能不是知识付费这个行业，更不是知识付费的平台玩家，而是各位知识付费领域的内容生产者们。
来自市场的挑战，是劣币驱逐良币；
来自自身的挑战，是持续性的付费内容产出；
而终极的挑战，是付费以外，这些内容生产者们，能否探索出新的模式？这才是最大的变量，也才是可能存在的“未来”。
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