编者按：本文转自混沌大学，作者陈悦天，创业邦经授权转载。
2018年，《创造101》10期节目的总播放量近50亿，领跑全网综艺。
《创造101》选手杨超越登上了《中国新闻周刊》封面，与《我不是药神》导演文牧野、故宫院长单霁翔等人一同被评为“影响中国2018年度人物”。另一名选手王菊被BBC中文网、英国卫报等海外媒体称为中国碧昂斯。
节目不仅取得了现象级的公众影响力，还有商业上的成功。
这样一档表现青春成长的偶像养成综艺节目，为何能爆发出如此大的势能？与此同时，大家近些年来是否会渐渐感觉到，周边火的很多东西，都是不知不觉就火起来了，比如说宅男漫画，王者荣耀和吃鸡。
他们都做到了一件事——实现了跨圈层传播，不管是《创造101》也好，吃鸡也好，都是通过小圈层逐渐进入主流的文化。
怎么做到的？
《创造101》是如何出圈的？
身在一个圈子里的人们，对于接受的信息大家有天生的认同感，而这种认同观念是持续加强的，你会越来越关心这些事情，于是就挤占了你去消费其它领域的知识和信息的机会。所以某种程度上圈层是越来越隔绝、人群和人群的之间的壁垒是越来越高的。
在这样的情况下，传播要做到跨圈层就特别难。现在所有的品牌、所有的内容都在想如何有效跨圈层。
▍引爆饭圈
拆解《创造101》之前，我们先得了解“饭圈”。饭圈就是粉丝圈，《101》里的练习生大部分是有经济公司的，像孟美岐、吴宣仪所属原组合宇宙少女就已经有粉丝基础。
每个偶像的粉丝群体其实已经存在了很多年，但是，饭圈经过这么多年，已经进化得很不一样了。
在如此有积极性、有使命感的粉丝基础上，《101》做了一系列的传播动作，把饭圈引爆，从而把《101》的受众从粉丝群体扩散到主流大众。
如果你是CEO或者品牌主，在做传播的时候，你会怎么做？
其实这也是我一直在研究的问题，我提取出了四个步骤——
1. 有效地塑造一个核心群体
第一要思考，作为传播的初始点，初期的粉丝群体哪里来？
10个路人粉都抵不过1个狂热粉丝，所以核心粉丝塑造是所有传播过程中都困惑的。在我研究粉丝经济的时候，我提炼了三种东西：符号元素、价值观理念、线下活动。
其实这不光是核心粉丝的塑造方法，只要你联想，你就会发现这是一套组织塑造方法论的简化版，每一个强组织都会有这些很重要的模式。如果你是创业者或者CEO，我希望你意识到，外部忠实客群的打造，以及内部组织架构，其实和粉丝群体塑造有相通的地方。
就统一的符号和元素而言，比如阿里内部的员工花名，就是相互之间起绰号、昵称，为什么呢？当你把你的名字抹掉的时候，就你不再是你，而是群众的一份子。
就价值观、理念而言，阿里的使命是让天下没有难做的生意，这是一个利他主义的价值观，积极向上，更容易号召人。
对于公司而言，通过周会、年会、Town Hall（美国公司的职工大会）等线下活动来让人和人之间产生认同感——大家共同相信在做的事情，通过面对面活动，强化这种共鸣的感觉，这样就诞生了类似于粉丝群体的人群组织。
组织是什么？是超越个体的存在，去完成个人没法完成的事情，所以，必定要求成员舍小家为大家，把利己主义控制在最小范围。
总之《101》很幸运，初期饭圈就已经是这样一个组织了，在中国互联网上我没有见过任何一个亚文化群体有这么强的组织性，饭圈是最强的。
2. 有了核心群体后，如何引爆？
要思考的第二个问题是，有了这个群体后怎么引爆它，怎么让它帮我做事情。
这个问题我想了很久，最后发现，你只要告诉核心群体里的人，这里有一个敌人，同时我们有一些要完成的事情，基于此，我们大家放下成见，来塑造群体的凝聚力。这是引爆这个群体最重要的方法——为粉丝群体创造目标或假想敌。
《101》怎么做的，看看《101》里面最多的符号其实是什么？三角形，三角形是社会阶级的隐喻，因为顶上只有一个位子。
101名女孩要去争有限的出道名额，争到了，出道那11个人中间还有一个C位，C位是镜头最多、最被瞩目的。为了去争夺C位，出道女孩相互之间还要battle。
并且，101是周播节目，缩短了反馈周期，每期节目公开排名情况后，粉丝要去打榜投票，以争取下一次的好结果。在整个节目的过程当中他们的目标感是非常明确的。
所以，成功需要朋友，巨大的成功需要敌人，这样这个群体才能凝聚。粉丝付出么多他们最终想要什么？就是要赢，要胜利，要反馈。我们每个人其实都是为反馈而生的，我们追求简洁、直接、有力的反馈，所以反馈迭代要迅速，这也是为什么节目一定要以周为单位去做。这样一来，粉丝就引爆了。
3.如何有效扩散到更广大的人群？
跨圈层传播为什么难？因为要跨到一个跟原来可能不太相关的圈层，你会发现，原来的圈层和外面圈层需求是不一样的。
出圈真正的难点在于同时满足两拨用户的需要——粉丝和大众，而两种需求冲突了。
怎么个冲突法？我可以给大家举一个例子——“全世界最好的蔡徐坤”，这是粉丝给蔡徐坤发起的应援活动。
事情的起因是2019年初，蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使，和几位著名球星共同拍摄贺岁宣传片。此事在体育论坛虎扑上引起嘲讽：“你打球像蔡徐坤”。
接着，B站的用户可能就玩笑开得更大一点，因为B站（Bilibili）有大量的解构主义存在。蔡徐坤在《偶像练习生》中表演了歌曲《只因你太美》,“只因”两个字唱的快一点，网友将歌词听为“鸡你太美”，并制作成搞笑视频。
当蔡徐坤进入了虎扑的直男的圈子里、 B站的二次元圈子，进入这些本身是各自独立的话语体系里，你就会发现那个全世界最好的蔡徐坤，跟原来的饭圈没关系了。
那么，小众进入主流，一定会被攻击吗，能不能让偶像被外部群体同样认可？这里有一个人做对了。
去年，吴亦凡在综艺中以西安话表演即兴rap：“你看这个碗它又大又圆，你看这个面它又长又宽”，就因这一句，他的说唱水平受到网友嘲讽：“别说rap，连绕口令都不能算上。”
但后来吴亦凡做了一件事，完全扭转形象，吴亦凡用这句被广泛嘲讽的歌词重新写成中国风说唱歌曲《大碗宽面》，就在一个月前发布了，而且你能在那首歌里面听出他的态度。
吴亦凡了解哔哩哔哩用户群体的语境，解构主义目的都是调侃。你不是调侃我吴亦凡吗，我先调侃我自己，我调侃得比你高级，我写首歌，并且配曲、唱、我还能跳。然后很多人看了后的反应是：吴亦凡对不起，我当年不应该黑你。
首先，大家觉得这首歌挺好听的，其次，吴亦凡还能调侃自己，真厉害。吴亦凡的处理态度和蔡徐坤形成了鲜明对比，蔡徐坤发了封律师函给B站，说你不要再黑我了。
所以，怎么实现跨圈层传播，我总结出两点，第一，由于饭圈核心的价值观饭圈外的人不一定理解，所以要把价值观做一些软化、稀释，降低接受门槛，从而扩大受众范围，并且和社会主流价值观结合，这样更容易借力主流媒体进行宣传。
比如《101》的 “逆风翻盘，向阳而生”就是对现实社会桎梏的一种反抗和叛逆，充满了向上的正能量。
第二是，有主流平台的流量支持，小众才有机会广泛传播，比如街头嘻哈文化就通过《中国有嘻哈》这个节目，在主流媒体得以播放，扩大了受众群体，几乎每个人都听过“freestyle、diss、切克闹”等词汇。
4.如何能把传播推到极限，最关键的助力点是？
最后一点最关键。一般来说，做到前面的事情，就只能传播到泛年轻人群体，为什么《101》最终可以传播到全社会？因为它还击中了社会潜意识。
《101》引发了哪些争论？第一，偶像标准到底是什么？唱跳实力重要吗？像杨超越这种唱歌跑调，却一路走到了最后的让人开始质疑这个社会是不是有统一标准，该不该秉承这些统一标准？
然后是关于王菊的讨论，偶像一定要白瘦美吗？王菊这样一个美黑也不瘦的女性形象能不能被接受？女性的美该怎样定义？女性怎样保持自信独立的心态等等，这些女性主义的话题被击中。
当时的讨论还有是实力重要还是运气重要？努力真的有用吗？通向更美好的生活靠什么？这样的发问使人们映射到了自己的命运，和向上流动的艰辛与渴望——人们都希望通过努力改变命运。
所以，大家要思考，进行传播的时候能否先找到情绪，有没有用目标人群适应的表达方式和内容？
5.小结
要做到出圈，从《101》的经验里可以提取出以下做法
这个方法论不仅适用于内容领域的跨圈层传播，在非内容领域，有的品牌的尝试也非常成功，比如消费品行业的Lululemon。
跨圈层传播方法论有没有边界？
我想大家会问我，这个方法论有没有边界？我觉得还是有一些边界的，第一它跟人的心智有关，然而人群心智空间是有限的，装不下太多的价值观。并且不是每一个价值观都能覆盖很多人群，所以每个初始人群都相对小。
第二，如果核心群体太小，就无法突破引爆点。少说也得是一个几千、几万人的群体才可以引爆，这样的人群扩大十倍甚至百倍的规模后，对于商业才有价值。
第三，你会发现大家的理念、价值观其实还是在逐步迁移的，社会大众的思潮随着各种外部条件不断变化，因此品牌的创始人要对这种趋势比较敏感，注意高速迭代，强反馈。错过了时间窗口，就只能等下一个。
然后，由于跟价值观相关，所以有的时候会存在一些政策风险，大家要密切地关注自己建立的社群里面各种各样的争论、思潮到底是什么，要进行有效引导。
最后，对于商业开发而言，商品或“商品+内容”肯定比纯内容要值钱，因为基于内容付费的市场规模，中国可能大概三四千亿吧，但是消费品市场就有几万亿，随便拿一个品类都是几万亿。
如果能够基于这套方式开发出一个社群来，进行扩散，最后在里面卖货，我觉得这个商业会非常成功。
最后，说一个小插曲，大家知道吗，去年腾讯年会的时候马化腾和几个高管表演了《101》的舞蹈，因此我觉得腾讯内部还是非常认可腾讯视频的这个项目成绩。
Lululemon如何复用跨圈层传播经验？
圈层化传播时代，怎么发现新东西？
现阶段能产生共鸣的社会情绪还有哪些？
