大淘宝的攻守术

蓝洞商业 2019-06-03 10:18

编者按:本文来源微信公众号蓝洞商业,作者焦丽莎,创业邦经授权转载。

2018年的欧冠,C罗一记倒钩成功征服主场尤文图斯球迷。

这样的片段在足球赛场,实属罕见。商业世界亦是如此,哪有主场和客场,只有输和赢。

6月1日,618鸣枪开战。最新的数据是,天猫618的第一个小时,成交额超过去年10小时,聚划算带货3000万件。京东618第一小时,销售超过1700万件商品。

聚划算的渠道下沉、天猫的新品首发,大淘宝祭出两大杀器,上演了一场攻守战。

电商这个看似格局已定的战场,依旧暗流涌动。渠道下沉、品牌争夺、用户运营成为新的关键词。用马云的话说,弯道超车十超九翻,你要弯道超车的可能性绝对不大,只有在另外道上超车才有可能。

9000亿的GMV增长,超过1亿的新增用户,阿里巴巴收获了一个高增长的2019财年。如此高增长下,大淘宝的下半场在哪里?过去半年,阿里用一系列动作给出答案。

大战之前,组织先行。2018年双十一后,阿里组织架构调整,将天猫一分为三,形成天猫事业群、天猫超市事业群和天猫进出口事业部。调整中,天猫继续定位“帮助全球品牌商业数字化转型,实现线上线下融合经营的主阵地”。

2019年3月,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁,手握阿里的两大电商平台,统管用户端与流量端。过去七年,淘宝和天猫一直由两套团队管理,调整后的协同效应正在显现。

组织之外,阿里深挖下沉市场,动作不断。今年3月,“聚划算”复兴,蒋凡亲自宣布聚划算的战略新位置:“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”。聚划算,无疑是大淘宝生态中的关键一环。

半年时间,阿里的攻守之术已经明晰。2019年的这场618之战,更像是一场阅兵礼。

“一代人有一代人的淘宝。”张勇这样说。为年轻人和下沉用户续写淘宝的故事,交棒到80后蒋凡手上。

在财报发布后的分析师电话会上,张勇称,“做出这样的决定,主要是因为淘宝和天猫是两个高度整合的市场,手机淘宝对于用户来说是一个重要入口,让用户得以探索淘宝和天猫。所以,我们需要高度整合的产品结构,满足不同的用户需求。”

《财新》的报道中写到,阿里内部人士认为蒋凡“善于快速推出新产品,快速试错调整”。蒋凡曾在采访中透露对淘宝的认识,“淘宝是解决‘提升整个创造力’的平台,我觉得它解决的是用户的发现、个性化的需求。”

过去的这个财年,大淘宝的成绩初见成效。

5月15日,阿里发布2019财年业绩:月度活跃用户数达7.21亿人,新增1.04亿人。关键数据是,淘宝近8成的年度活跃用户增长来自下沉市场。进一步打通淘宝、天猫和聚划算,“万能的淘宝”的平台价值和生态效应正在放大。

高速增长的数字背后,是阿里在下沉市场打出的一套组合拳,聚划算是先头部队。

聚划算重启,淘系资源倾斜。手淘的“六宫格”升级改版,聚划算的位置跃至第一位,加上聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖,霸占了手淘“六宫格”的半壁江山。

这个十年前上线的老品牌,正在焕发新生。一个有趣的现象,2019开年以来,聚划算接连卖空云南千亩高端玫瑰和4000亩顶级沃柑基地。

如此惊人的数据背后,是重启后的聚划算整合了阿里的三大营销平台:聚划算、淘抢购、天天特卖。阿里巴巴营销平台总经理家洛认为,“三个平台重新整合,并不是把业务合并,而是要用更全的货品结构、用户覆盖和价格带,给淘宝、天猫的商家更优质的服务和更确定性的销量。”

3月21日晚,蒋凡在“2019中国品质惠经济盛典”上,为聚划算定下新使命:在对品质“惠经济”的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率。

蒋凡的逻辑是,淘宝“在低线地区为主的短短一年的用户增长,已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。”

不同于拼多多“低价+拼团”的模式,淘宝在下沉市场玩法更多。一方面,淘宝天猫携大量品牌商家和淘品牌拓展新市场,为商家带来增量市场。另一方面,下沉市场的消费者同样需要优质、低价的购物体验。

今年的天猫618,可以视为下沉市场的一次大练兵。

天猫喊出“史上投入最大”,投入规模向双十一看齐。6月1日开场,聚划算一小时带货3000万件。新的供给,才能满足下沉市场新的需求,淘宝为此没少费力气。

淘宝“天天特卖”升级为C2M生态服务平台,通过与数千家工厂合作,主推爆款产品。手淘特卖区主打性价比市场,为下沉市场用户提供更精准的高性价比商品。淘宝吃货,则是通过食品这个高频消费产品,以产地直供模式下探下沉市场。

蒋凡为聚划算设定了几个目标,第一,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三,帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行。

家洛则提出,未来聚划算的发展目标是:击穿200个核心城市、孵化1000个全球产业带、引爆30000个品牌。

如何守护7.21亿活跃用户?大淘宝正在进化。

当“消费升级”已经成为全民共识,填补这一空白的主角,就是天猫新品。618之前,手淘上的“天猫”变身为“天猫新品”,现在我们更能理解淘系的用意。

就在今年年初,天猫将“新品首发”定为2019年的重要战略。这一战略的背后,是阿里的巨大野心,将天猫打造成消费升级的主引擎。

同样抱有这一野心的还有京东和拼多多。新品是各大电商平台的竞争焦点。今年的京东618发布会上,京东轮值CEO徐雷透露,京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元,90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品。

拼多多自经历了“假货风波”后,2018年下半年陆续上线“品牌馆”、“多多国际”等,并打出单机补贴1000元吸引高端消费人群,高调售出苹果iPhoneXs达100万部。

不论阿里、京东还是拼多多,想要打破消费圈层并不容易。

天猫前总裁靖捷曾说:“任何商家都会感受到可能遇到的各种挑战,今天中国消费者的消费结构正处在一个巨大的演进和巨大的升级过程中,它不是简单意义上的消费更贵的商品。”

如何找到答案?“阿里巴巴商业操作系统”扮演了关键角色。

过去数年,阿里的基础设施已经覆盖到销售、物流、供应链优化、支付、营销等服务,这些服务加上阿里云的技术支持,就是“阿里巴巴操作系统”。基于此,阿里推出“A100”战略合作伙伴计划。

在阿里强大的生态效应下,天猫新品抢占消费者心智的效果,已经初步显现。

2018年,天猫新品占到中国线上新品市场70%份额。天猫新品的月访问量为1.2亿,有7500万人对新品热衷,为天猫新品贡献了62%的成交量。

天猫618的第一天,天猫新品上的品牌商家交出不弱于“双十一”的成绩。苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、小米等品牌,均在一小时内成交过亿。

天猫新品,亦是阿里电商持续增长的希望。今年4月,蒋凡提出新目标:三年内天猫规模翻一番。这意味着,三年内天猫规模将超过4万亿元。

蒋凡接棒天猫淘宝之后,资本市场对于两者的定位和差异化充满好奇。

在财报分析师电话会上,张勇给出答案,“淘宝依旧是一个消费者社区,它的价值在于探索、发现探索的乐趣以及深入的体验。天猫旨在为人们提供高质量的产品和服务,有很高的确定性。对于淘宝来说,天猫能够丰富产品的供给。”

“我们的打法是大生态的打法,或者是集团军的打法。”2018年接受《中国企业家》采访时,张勇说,阿里任何一条战线,任何一个纵队,任何一个兵团,在市场上都能找到强劲的竞争对手。但关键是,我们是一家人,所有人加起来能创造什么化学反应,怎样建立一个体系的优势,这个很重要。单个(业务)要有锐利度,也要有整个体系的优势。”

“对于阿里来说,生态意味着高度。”张勇说,“最关键的是怎样利用生态的力量,不断学习。”

过去20年,阿里所处的电商行业,离钱最近,涌入者众,竞争不断。

“好处是什么?”张勇说,“必须时刻醒着,睡觉也得睁着眼睛,必须不断(学习、创新)。最怕的是独孤求败,比如有些东西大家都习以为常了,我想干嘛就干嘛,或者说别人完全不可能超过我。但这个世界上,没有任何东西是不可以被超越的。”

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