天猫创始总经理黄若——当IP遇上新零售,网红带货靠谱? | 星际学院

2019-06-05 20:09

IP是个外来词,知识产权,英文是叫Intellectual Property。

今天我们聊一下新零售时代IP的作用和影响力。

我有个有趣的观察,如果你去看一场体育比赛,或者打开电视看体育比赛转播,你看到的绝大多数肯定是大品牌的广告,例如,可口可乐、耐克、五粮液、蒙牛、青岛啤酒等等。再打开电视剧,基本上也都是大品牌传播占据主流。

以此相对应的另一种场景,就是打开智能手机,不管你是上网浏览,或者在微信,在各种APP上和你的亲朋好友互动中,接收到更多是具有鲜明个人IP特征的推送分享或者宣传,例如,吴晓波频道,罗辑思维,局座点评,我的黄若观察也是个人IP,这种个人IP现在更多体现在移动端,载体以智能手机为主,我们也会看到由此延伸出来的各种网红推荐,网红产品。

如果你是淘宝店主,这两年一定会注意到,淘宝最火的流量洼地是网红直播,还有类似小红书这样的种草原地,且小红书最注目的就是它的KOL,所谓的意见领袖,他们会通过网络平台分享自己的商品知识和使用心得,这些都是我们今天看到的个人IP,以个人为特征的知识产权,在新零售时代所爆发出来的经济价值。

这种现象产生的首要背景毫无疑问是移动互联网的普及,使得商家和用户可以随时随地的沟通互动,这为个人IP的打造提供了强有力的条件。

这也是为什么在移动互联网出现之前,我们看到更多的都是大品牌的单向灌输,单向传播,像电视台,公共汽车站,地铁口,机场,高速公路两旁的各种广告牌。在移动年代大品牌仍然存在,但是越来越多以个人IP做为特征的新兴品牌,正以移动互动的方式,更加深入地影响到相关人群。

怎么去解读个人IP火爆的现象?我觉得这里面有两个原因。

第一个原因,移动端的普及。就是我们刚刚上面讲的,在客观条件上,移动上网使得个人IP的打造和形成成为可能。第二个原因,社会信任机制的不健全。信任机制的不健全,给了个人IP充分的土壤,我们看到用户相比之下,更愿意相信实名人物的个人背书,很多时候KOL、网络大咖的个人IP背书能力会超过一家企业,特别是创业早期的新兴的企业,因为,用户可能是你的粉丝,他知道你,了解你,也知道你会爱惜自己的羽毛,相比之下,不知名的企业更难获得用户的信赖。

这里有一个很实在的例子,跟大家来分享,这是一个我实际的经历。几年前我想做一个进口快消品的电商网站,刚组建的时候我们碰到这么一个问题,相信也是无数处于创业时期的公司会面临的问题。那就是,如果我们不花大价钱宣传,推广营销的话,很少有人会知道我们的平台,大家对我们的平台的信任度是有疑问的,基于这种情况,我们想了一个办法,一个低成本运作的办法。

我们做了一款IP产品,围绕个人的推广,去介绍我们新的进口快消品零售的平台,这就是把个人的IP和创业公司经营的主体内容连贯起来。当然,我现在已经不再继续经营了,不过,几年前这个项目在我们的目标人群中,还是一款有信任度,有分享度,购买转化率比较高的产品。这么做的原因是,很多人有买进口牛肉的购物需求,但人家看你是新兴的平台,新兴的公司,就对你出售的产品品质是否靠谱,配送的温控把控,速度是否能够保证,等等,都心存怀疑。我们推出产品的前面几个月,基本上都是我和我的合伙人,亲自开车送货。我记得很清楚,我开的是一部奥迪,我的合伙人开一辆奔驰,所以,凡是订单在500元以上的,都由我们两个分别亲自送货上门。

这就是非常典型的,用个人IP为新兴的项目,新的创业品牌去做背书的例子。这时,消费者相信的是你这个人,尽管企业或者品牌可能是新的,但是,你个人的IP是无法改变的,所以,消费者宁愿相信你以个人品牌来为你所经营的项目做承诺,做背书,这并非一定要什么知名人士才能做,很多草根创业者也是在应用个人IP打造营销宣传的第一站做得非常优秀。

我们不要误以为讲到个人IP就一定要和名人,明星挂钩,我们看到很多网红,都是很普通的草根人士,他们靠自己的知识用心经营,注意随时和粉丝的互动,打造出具有影响力的个人IP。例如,在葡萄酒自媒体的领域,有一位年轻的女孩叫醉鹅娘,她的IP在这个垂直领域非常突出,消费者愿意为她所推荐的商品和服务买单。

我们现在讲新零售,讲用户思维,如何应用好互联网IP的价值呢?我有三个建议跟您分享。

第一,明确自己和对方是谁。要打造好的个人IP,首先必须明确你和你的受众群体,你的粉丝,你的互动对方,你和他们之间的契合度。就是,首先要回答你是做什么的?你的IP主要形象是什么?比如,你的IP形象是清新的,随意的,还是具有权威性,或是具有较强专业度的IP,这些要取决于你针对的是什么样的用户群体,你和用户群体之间的契合度是打造你的个人IP的前提和条件。例如,我们刚刚提到的局座点评,它吸引的是对这类题材感兴趣的人,这是他个人IP的主旋律。

第二,保持个人IP的可持续性。我们看到很多个人IP不成功的例子,往往都是因为三分钟的热度,他可能前面两个星期对于有关信息的发布,内容的编辑用了很多心思,但是几个星期以后就不再持续关注,或者说慢慢的不那么用心了,就我们所说的“断粮”了,这样的IP价值是无法体现的。这方面不成功的例子很多,尤其在一些年轻朋友身上比较常见。很多90后的朋友们,有很鲜明的特点,他们的长处是很善于观察,动手能力很强,但他们也有一个普遍的弱项,就是我说的三分钟的热度。可能这件事情他只是突然想做,并没有全盘的考量,两个星期以后这个事情热度就过了,这样的做法,个人IP的打造自然也就无从谈起。要把个人IP作为一个项目来运营,不管是想传播内容,还是通过个人IP带动零售业务的发展。

第三,个人IP特别强调双向的互动和传播。我们看到成功的KOL和粉丝之间的互动性是非常强的,不管是通过直播的方式,实时与用户的对话反馈,还是通过线下组织见面会的方式来进行对话,这些都是双向互动和传播非常有效的方法。

总结来说,在今天这个时代,由于移动互联网的普及,个人IP打造的门槛越来越低,几乎每个人都有能力,有可能打造一款好的个人IP。但是,要做成功可不是心血来潮,一蹴而就的,需要有全面的计划和严谨的实施步骤。


*本内容来自创业邦星际学院精品课程《天猫创始总经理的新零售秘籍——顶级操盘手亲手教你零售心经》,点击图片,链接直达!


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