编者按：本文系创业邦原创，作者彩虹，未经授权禁止转载。
中国有两个“新东方”学校，一个教你英语，另一个教你做菜。
回想1988年，当26岁的俞敏洪正在备战托福考试，计划赴美留学时，在安徽合肥，23岁的吴俊保就已经在教育培训行业开始了他的创业。
“爱卿师从何处？” “新东方烹饪学校！”这一句有画面感的宣传语，是很多80后、90后记忆里必须要拥有姓名的魔幻广告词。
6月12日，新东方烹饪母公司——中国东方教育成功赴港上市，以每股11.25港元的发行价挂牌交易，开盘价10.36港元，市值近225亿港元。
本次东方教育香港IPO募集资金净额为47.69亿港元，这笔融资主要用于几个方面：
21.46亿港元用于在北京、上海、广州、成都及西安建设五大地理区域中心而购买土地和建筑设施 ；
7.15亿港元用于精选市场建立学校；
7.15亿港元用于在现有和新兴行业设立新专业，并研究如何进一步创新课程；
7.15亿港元建设和升级学校设施，连同购买教学设备；
4.76亿港元用作营运资金及一般公司用途。
“炒”到上市的厨师学校
根据招股说明书的资料显示：截至2018年，中国东方教育在内地29个省份及香港运营的学校达到了145所。
东方教育目前有五个学校品牌，分别为新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育。
这五所学校虽然教授内容各有不同，但却有个共同点，就是校名几乎是家喻户晓，这实在是离不开这些年东方教育擅长的“洗脑”式广告宣传。
关键词一：4年10亿，投巨资做营销
“学厨师，到新东方”、“汇集天下名菜，培养厨师精英”，这几句连路边小毛孩都能信手拈来的广告词，在各大卫视“狂轰乱炸”，为新东方烹饪打出了名气，风靡程度完全不亚于“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”的蓝翔技校，同时，东方教育还邀请黄渤、李晨、濮存晰等明星代言，在各大电视台大规模投放。
无论是新东方烹饪还是新华电脑教育，东方教育旗下品牌的广告总是以一种快板式的短句，带有强烈的节奏感，让人们读起来朗朗上口，极有辨识度，在脑海中挥之不去。
随着看电视逐渐被网络视频平台取代，如今新东方烹饪还学会了在《我去上学啦》、《拜托了冰箱》等，时下年轻人热捧的网综节目中，投放广告，不断进化，影响了一代又一代人。
这些广告的背后是东方教育投入巨额做营销的策略。上市资料显示，2016年至2018年，中国东方教育的广告开支分别为2.24亿元、2.63亿元、3.54亿元。在2018年，平均每天的广告支出达到97万元。
东方教育股权结构资料来源：招股书
当然常在河边走，总有湿鞋的时候，东方教育也曾因为误导性广告宣传违反了《中华人民共和国广告法》而被处以总额为12.5万元的罚款。
关键词二：新东方烹饪占总营收的59.9%
以上所说的新东方烹饪只是中国东方教育一部分，但也是最重要的一部分。
和港股上的其他教育类IPO一样，中国东方教育的收入来源也主要来自学费。2016年、2017年、2018年，东方教育的收入分别为23.36亿元、28.5亿元、32.64亿元；东方教育的年内利润及全面收益总额分别为5.65亿元、6.41亿元、5.1亿元。
其中，对营收贡献最大的是新东方烹饪，占总营收的59.9%。其次是新华电脑占17.7%，万通汽车占13.5%。三大核心品牌合计营收为29.48亿，占比超过90%。
东方教育股权结构资料来源：招股书
可以说，新东方烹饪、新华电脑、万通汽车是拉动东方教育营收的“三驾马车”。
如今，新东方烹饪学校还不断拓展厨师行业的细分类目，在淘宝上开起了网店，出售麻辣小龙虾、烧烤、麻辣香锅等特色实用课程，以及学费优惠券。
关键词三：学费最高一年7.6万
中国东方教育旗下各个品牌学校的课程分为长期课程和短期课程。2018年，新东方烹饪长期课程高端学费为7.6万元/年，比2017年翻倍；但最低学费却只是前一年的一半。
而且，信息技术、汽车服务的学费不仅没涨，有些甚至还下降了。例如，新华电脑长期课程的高端学费。中国东方教育在上市资料中解释称，是由于该课程培训人次未达预期。
东方教育股权结构资料来源：招股书
不过，从毕业的就业情况来看，东方教育旗下的学校也不算完全的只会“洗脑”营销，几所学校的就业率基本都达到了90%以上。
东方教育股权结构资料来源：招股书
关键词四：家族垄断
招股书显示，中国东方教育集团的创始人为吴俊保，其股份集中于吴俊保三兄弟手中，分别占有42.67%、29.22%和28.11%股权，近乎家族垄断。
东方教育股权结构资料来源：招股书
关于家族企业，吴俊保坦言：“公司治理结构是公司的核心问题……人们通常看重的是面子、人情，很多时候没有‘亲兄弟明算账’的习惯，创业时不愿谈权益，把事情做起来再说，‘其他事情’好谈。但是成功之后，恰恰是这些‘其他事情’构成反目、内乱的导火索。”
另外，自2017年10月，他也担任中国新华教育集团的董事会主席兼非执行董事，也是控股股东。中国新华教育就已经在港交所上市了，当前市值为39.7亿港元。
两家公司的第一大股东都是吴俊保，但不同的是，新华教育负责学历高等教育和学历中等职业教育，而东方教育则是成人职业教育界的“扛把子”。
“安徽隐形富豪”的商业帝国
旗下两家教育上市公司的吴俊保，“厨子导师”吴俊保非常低调，百度百科对他的介绍仅有40个字。
古有三大商帮：潮商、晋商和徽商，徽商也曾相当彪悍。吴俊保被称为安徽的隐形富豪，“东方教育”仅是他商业版图的冰山一角，在安徽本地，吴俊保的新华系产业横跨教育、地产、金融等多个领域。
在《胡润2018中国富豪榜》吴俊保以27亿的身价位列1470名。
2019胡润安徽本土富豪榜资料来源：公开资料
邦哥注意到，除了中国东方教育吴俊保，电商界人称“松鼠老爹章三疯”——三只松鼠创始人章燎原，同样也是安徽商人，两家公司差点在同一天分别在A股、港股上市（注：三只松鼠上市延期，预计7月3日）。
写在最后
曾经，网络上流传着俞敏洪有两个愿望：办新东方大学，收购新东方烹饪。先撇开第一个愿望的可行性不说，随着中国东方教育资本化的深入，如今东方教育上市，老俞进军烹饪行业的愿望怕是要彻底落空了。
关于未来，中国东方教育的发展还将受到所处行业赛道的影响。
根据弗若斯特沙利文报告，以2017年的平均培训人次而言，东方教育的烹饪技术、信息技术及汽车服务业务市占率均为国内第一。
当然，拥有光鲜数据和市场份额的东方教育也存在风险与挑战。
首先，其旗下30家学校未取得民办学校营运执照，存在“无证经营”的风险。其次，其现金流也出现大幅减少。2018年底，东方教育银行结余及现金较年初缩水大半，从20亿至不足4亿。
现在在中国，新东方不止代表了英语培训，同样也是厨师培训的代名词。如何应对政策对旗下学校的管控、新学校的成熟孵化以及社会观念的转变？
故事似乎才刚刚开始。
资料来源：
IPO那点事《东方教育：“炒”到上市的厨师学校》
电商在线《新东方厨师学校赴港IPO 一年学费收入20多亿》
每日经济新闻《黄渤代言的新东方上市，老板成百亿级富豪！它的高端烹饪班学费，你交得起吗？》
